BtoBデジタルマーケティングの世界は、日々進化を遂げています。これまでの電話営業や飛び込み営業が主流だった時代から、現在ではデジタルを活用した効率的なマーケティング手法が求められるようになりました。
特に、リードジェネレーションはマーケティング活動の中核を担い、見込み顧客の獲得とその後の育成（リードナーチャリング）が重要視されています。
しかし、多くの企業がリードの数だけを追い求め、質の高いリードを効率よく獲得する方法に悩んでいるのも事実です。
本記事では、マーケティング担当者や責任者の方々に向けて、効果的なリードジェネレーションの戦略やインターネット広告の活用法、HubSpotとの連携によるマーケティングの最適化について解説します。
この記事を通じて、デジタルマーケティングの実践的な知識を深め、貴社の営業DXを推進する一助となれば幸いです。
高度成長期からバブル景気の頃にかけて、代表番号への電話営業やアポなしの飛び込み営業が一般的でしたが、現在では効率が悪く、大手企業ではコンプライアンスの関係でほぼ不可能になっています。
代わりに、マーケティング部門と営業部門が主体となって行う「リードジェネレーション」が主流となり、展示会やセミナー、SEO対策やWeb広告、オウンドメディアへの登録、キャンペーンなどを通じて、見込み顧客情報を獲得する方法が一般的です。
リードジェネレーションにおいて、リード数のみを目標として集客をしても、商談数や成約率が低ければ広告宣伝費の無駄遣いとなります。リードジェネレーションの戦略を導くためには、事業戦略を基にマーケティング戦略を立案し、ターゲットを明確にしたリードを効率よく集める必要があります。
ターゲットでないリードのリストがいくらあっても、その活動の価値は低くなってしまいます。
企業のマーケティング戦略は、経営理念やビジョン、全社戦略を基に策定されますが、これを忘れてしまうと非効率なリードジェネレーションが行われがちです。例えば、高額なノベルティでリードを集めても、ターゲットがブレてしまい商談につながらないことが多いです。
重要なのは、リードの質を重視し、戦略的にリードを獲得することです。
マーケティングとセールスでは、アプローチの順序が異なります。
マーケティングは「誰に・何を・どうやって売るか」を考え、ターゲット（Who）を明確にすることが最優先です。一方、セールスは「何を（What）」から考え、その後「誰に（Who）」売るかを決める傾向があります。
マーケティング部門がこの順序を誤ると、ターゲットがブレてしまい、効率的な戦術が実行できなくなる可能性があります。したがって、マーケティング戦略は事業戦略をインプットし、ターゲットをしっかりと把握した上で実行施策を考えることが重要です。
インターネット広告は、検索連動型広告やディスプレイ広告、SNS広告、動画広告など、多岐にわたります。
特にリスティング広告は、ユーザーが能動的に情報を求める検索結果に表示されるため、商談や売上につながりやすい広告手法です。
ディスプレイ広告は、Webサイト側の広告枠に配信され、リマーケティング手法を活用して、一度訪れたユーザーに対して再度広告を表示することが可能です。
動画広告は、YouTubeやSNSで広く活用され、短時間でユーザーに強い印象を与えることができます。
運用型広告には、リスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告、ECサイトの広告などがあります。
リスティング広告は、検索結果に基づいて表示されるため、ユーザーの関心が高く、商談や売上につながりやすいです。ディスプレイ広告は、広告枠に対して配信され、リマーケティング手法を使って一度訪れたユーザーに再度アプローチすることができます。動画広告は、短時間で強い印象を与えることができ、SNS広告はユーザーの興味関心に基づいてターゲティングすることが可能です。
運用型広告を活用する際には、リスティング広告から始めるのが基本です。
リスティング広告は、比較的に商談や売上につながりやすく、ビジネスへの貢献が見えやすいです。しかし、あまりにもニッチな商材やナショナルクライアントの商品などの場合には、ディスプレイ広告やYouTubeの動画広告が効果的です。
リスティング広告は多くの会社が出稿しており、クリック単価が高くなっていることも事実ですが、適切なマーケティング戦略と連携することで高い成果が期待できます。
運用型広告においては、誰に対してどのような訴求を行うべきか固めることが重要です。
そこで有効なのが、HubSpotと広告媒体を連携し、HubSpot上のリストを活用する方法です。HubSpotはFacebookやInstagramなどに配信できるMeta広告やGoogle 広告、LinkedIn の3つの広告媒体と連携することができます。HubSpotと広告媒体とを連携することで、広告の成果やデータを一元的に管理し、効果的なマーケティング戦略を実行することが可能です。
またHubSpotと連携することで、ROIを算出できるため、CPAベースでの広告改善ではなく、CAC（顧客獲得単価）やCPO（受注獲得単価）ベースで広告を改善することが容易になります。
BtoBマーケティングにおいて、コンテンツは非常に重要です。
メルマガやブログ、e-book、動画、ウェビナーなど、さまざまなコンテンツを作成し、ユーザーの心理やニーズに応じた情報を提供することが求められます。コンテンツ制作は、優先順位を決めて取り組む必要があり、テーマごとに複数のバリエーションを持たせることで、さらに効果的なマーケティング成果が実現できます。
上記はHubSpot社が提唱しているバイヤーズジャーニーにオファーを掛け合わせたものです。必要なコンテンツの分析にぜひご活用ください。
マーケティングの成果をチェックし、改善するためには、戦略とコンバージョン（リードの獲得）を比較し、広告文とLPの訴求内容が一致しているかを確認することが重要です。
HubSpotの機能を活用することで、LPの制作から改善までスピーディに対応することができ、マーケティング活動全体の効果を最大化することが可能です。
HubSpotのドキュメント機能を使えば、PDFの閲覧状況を「見える化」することができます。
これにより、PDFの閲覧数やどこまで閲覧したかの履歴を追えるようになり、資料改善やマーケティング活動のPDCAを回すのにも役立ちます。
BtoBデジタルマーケティングを成功させるためには、リードジェネレーションの戦略をしっかりと立て、ターゲットを明確にした効率的なリード獲得が重要です。また、運用型広告の活用やコンテンツ作成の工夫、HubSpotとの連携を通じて、マーケティング活動全体の効果を最大化しましょう。
本記事は、本メディアを運営する株式会社クリエイティブホープが出版した書籍「HubSpotワンストップマーケティング」を参考にし作られています。書籍ではこの他にもBtoBデジタルマーケティングやHubSpotに関する様々な情報が載っています。
詳しくお読みになりたい方はぜひ書籍をお求めください。