現代のBtoBマーケティングにおいて、単にリードを獲得するだけでなく、それを効率的に管理し、最終的な成約に結びつけるリードマネジメントが重要です。
本記事では、リードマネジメントの重要性とその具体的な手法について、マーケティング担当者や責任者に向けて詳しく解説します。
リードジェネレーションが見込み顧客（リード）を集めるプロセスであるのに対し、リードマネジメントはこれらのリードを営業にパスするためのプロセスです。
これは、サッカーに例えると、ミッドフィルダーがボールを回し、フォワードにパスを出す作業に相当します。このリードマネジメントがうまく機能しなければ、せっかく集めたリードも無駄になってしまいます。
現代の購買行動は複雑化しています。
顧客は自分自身で情報収集を行い、複数の選択肢を比較検討した後に初めて営業に問い合わせをします。この過程は、クルマの購入プロセスに似ています。顧客はまず大まかなカテゴリを選び、その後、詳細なスペックや価格、オプションなどを比較し、最終的にディーラーで実物を確認します。
このように、BtoBマーケティングでも顧客の選考プロセスが複数段階にわたることを理解し、それに対応したリードマネジメントが必要です。
適切なタイミングで適切な情報を提供するために、MAツールの導入が不可欠です。
MAツールは、リードのステータスに応じて自動的にコンテンツを提供する機能を持ち、10万人のリードを一人のマーケターで管理することも可能にします。これにより、リードナーチャリングが効率化され、営業の負担を軽減できます。
MAの設定には、コンテンツとワークフローが必要です。
ワークフローは、どの段階でどのようなコンテンツを送るかを定める設計図です。一般的なフレームワークとしてカスタマージャーニーマップがありますが、ここでは「コンセプトダイアグラム」を活用します。コンセプトダイヤグラムとは、顧客の検討プロセスと興味・関心度を軸に、心理変容のパターンを描き出し、それに基づいてマーケティング施策を設計する手法です。
コンセプトダイアグラムを用いることで、新規施策の重要性が明確になります。
例えば、住宅関連サービスを提供するE社では、既存施策と新規施策を併記することで、漏れていた範囲を把握し、新たな施策を導入しました。これにより、マーケティング活動がより効果的になりました。
リードマネジメントを効果的に行うためには、データの統合が不可欠です。
HubSpotのCRMを使用することで、マーケティング、セールス、カスタマーサービスのデータを統合し、顧客の行動を一元的にトラッキングできます。データクレンジングを通じて、データの形式を揃え、名寄せを行うことも重要です。
リードナーチャリングとは、リードを育成するプロセスを指します。これは、見込み顧客が購入決定をするまでの間に、適切な情報やコンテンツを提供することで、購買意欲を高める活動です。
具体的な方法としては、以下のような施策があります：
リードスコアリングは、リードの見込み度を数値化する手法です。これにより、営業活動の優先順位をつけることができ、効率的なリードマネジメントが実現します。
リードスコアリングの基準としては、以下の要素が考慮されます。
これらのデータを基に、リードの購買意欲を数値化し、最も確度の高いリードに対して優先的にアプローチします。
MAツールには様々な種類がありますが、特に代表的なものとしてHubSpot、Marketo、Pardotなどがあります。
これらのツールを活用することで、リードナーチャリングを効果的に行うことができます。
例えば、HubSpotでは、リードの行動データを詳細にトラッキングし、それに基づいて自動的にパーソナライズされたコンテンツを配信することが可能です。また、Marketoでは、複雑なワークフローを設計し、リードのステータスに応じた適切なアクションを実行することができます。Pardotは、Salesforceと統合されており、営業活動とマーケティング活動のシームレスな連携を実現します。
実際にリードマネジメントを効果的に行った企業の成功事例をいくつか紹介します。
例えば、A社では、MAツールを活用してリードナーチャリングを行い、リードの購買意欲を高めることに成功しました。具体的には、定期的なメールマーケティングとウェビナーの開催を通じて、リードとのエンゲージメントを強化し、最終的な成約率を大幅に向上させました。
また、B社では、リードスコアリングを導入することで、営業活動の優先順位を明確にし、営業効率を向上させることができました。
リードマネジメントは、BtoBデジタルマーケティングの成功において不可欠な要素です。適切なタイミングで適切な情報を提供し、リードを効率的に管理することで、最終的な成約に結びつけることができます。
MAツールの活用やリードスコアリングの導入により、リードナーチャリングの効果を最大化し、営業活動の効率を高めることが可能です。
本記事は、本メディアを運営する株式会社クリエイティブホープが出版した書籍「HubSpotワンストップマーケティング」を参考にし作られています。書籍ではこの他にもBtoBデジタルマーケティングやHubSpotに関する様々な情報が載っています。
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