営業活動における勝率改善は偶然ではなく、勝敗要因の「可視化」と「体系化」が鍵です。特にB2B営業は意思決定に多くの関係者・判断基準が関与するため、Win-Loss分析を通じて確かな勝ちパターンを抽出できれば、属人的な営業手法から脱却し組織的に営業力を高められます。
この記事では、属人的営業から脱却し、組織的な営業力強化を実現するための有効な手法として注目されているWin-Loss分析について、CRM（HubSpot）の具体的なデータ連携や分析方法も示しつつ、Win-Loss分析の実践的な進め方をご紹介します。
現状の勝率に課題を感じている方は、ぜひご一読ください。
Win-Loss分析とは、成立した商談（Win）と失注した商談（Loss）について、その結果を左右した要因を詳細に分析する手法です。
これにより、何が受注につながり、何が失注の原因となったのかを客観的に把握し、今後の営業戦略やプロセス改善に活かすことを目的とします。
他にもB2Bマーケティングの分析手法についてご興味をお持ちの方は下記のお役立て記事もご確認ください。
RFM分析とは？B2Bの商談創出につなげる顧客分析の基礎知識 その1
CPM分析とは？B2B商談創出につなげる顧客分析の基礎知識 その2
分析の目的と考え方
Win-Loss分析の最大の目的は、商談の結果から共通の「勝ちパターン」と「負けパターン」を導き出し、成果の再現性向上と課題の改善を図ることです。
商談が成立した理由、あるいは失注した理由を深掘りすることで、製品・サービスの強みや弱み、競合に対する優位性、営業プロセスのボトルネックなどを明確にします。これにより、営業戦略の立案、マーケティング施策の改善、製品開発へのフィードバックなど、多岐にわたる領域での意思決定に貢献します。
なぜ今注目されるのか？B2B営業での有効性
B2B営業では、意思決定に複数の関係者が複雑に絡み合い、評価基準も「価格」「機能」「導入効果」「ベンダーの信頼性」など判断基準も多様化しています。そのため、単なる感覚や経験での判断でなく、体系的な結果要因の見える化が不可欠です。
Win-Loss分析は、この複雑な意思決定プロセスを整理し、勝因や敗因を明確にすることで、営業活動におけるボトルネックや改善点を発見し、今後の戦略に活かすことができます。
Win-Loss分析を実務で活用するためには、体系的な手順を踏むことが重要です。
ここでは、分析の具体的なステップを解説します。
まず、商談の成否に影響を与える可能性のある評価項目を具体的に定義します。これらの項目は、商談のプロセス全体を網羅し、客観的に評価できるものであることが望ましいです。
評価基準の例：
ビジネスモデルや商材によって異なりますが、これらの項目を事前に定義することで、後のデータ収集と分析がスムーズに進みます。
定義した評価項目に基づいて、商談に関するデータを体系的に収集・蓄積します。CRMツールを最大限に活用することがこのステップの鍵となります。
これらの異種データを統合し、分析可能な形式に整理することが重要です。
収集・整理したデータを分析し、「勝てる理由」と「負ける理由」を具体的なパターンとして特定します。
このパターンを、商談ステージや顧客タイプ別に分類し、それぞれに応じた対応戦略へ落とし込みます。
例：
勝ち（Win）パターン： 「〇〇業界の顧客には、価格競争力よりも導入後のサポート体制を強調した提案が響く」
「同じ業界のコンサルティング事例を紹介した際の反応が良好で決裁者に響いた」
負け（Loss）パターン： 「他社競合で価格勝負になった場合、提案初期段階でのバリュー訴求が不足していた」
「担当者と決済を担う上層部のニーズが異なっていたが、担当者ニーズにこだわりすぎた」
これらのパターンに基づいて、
などを具体的に設計します。これにより、チーム全体で再現性のある営業活動を展開できるようになります。
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Win-Loss分析の重要性は広く認識されつつも、多くの企業でその実行と定着が課題となっています。ここでは、よくある課題と、CRMと絡めた具体的な解決策を提示します。
課題1：主観的・曖昧な判断になってしまう
営業担当者の主観や記憶に頼った情報収集では、分析結果に偏りが出てしまい、客観的な洞察を得ることが困難になります。
解決策（例）：
営業日報やCRMの入力フォーマットを標準化する： 商談結果の要因（価格、機能、競合、提案内容など）について、選択式やスコアリング形式の項目を設け、定量的に記録する運用を徹底します。HubSpotのカスタムプロパティなどを活用し、必要な情報を漏れなく、かつ客観的に入力できる仕組みを構築しましょう。
具体的な記入例を共有する： 担当者の主観で「良い提案だった」のような曖昧な表現ではなく、「顧客の具体的な課題に対して、自社の〇〇機能（サービス）が他社より優れている点を具体的に提示できた」といった、具体的な記述を促すガイドラインを設ける。
課題2：失注理由の深掘りがされていない
特に失注案件では、担当者が顧客への再アプローチをためらったり、本質的な失注理由を把握しきれなかったりすることが多く、貴重な学びの機会を逸しているケースが見られます。
解決策（例）：
顧客ヒアリングを営業以外の第三者が行う： 失注顧客に対し、営業担当者ではない第三者（マーケティング部門やカスタマーサクセス部門など）が、分析目的であることを明確にした上で、失注理由に関するヒアリングを実施します。これにより、顧客が本音を話しやすくなり、より客観的な情報を得られます。
匿名アンケートを活用する： 失注顧客向けに、オンラインで回答できる匿名アンケートを実施し、製品・サービス、営業担当者の対応、価格などに関するフィードバックを収集します。
失注理由カテゴリの細分化： CRM上で失注理由を「価格」「機能不足」「競合優位性」「タイミング」「担当者対応」など、詳細なカテゴリに分け、選択肢形式で記録する運用を導入します。
課題3：分析結果を施策に落とし込めていない
分析で得られた気づきが、具体的な営業戦略やマーケティング施策に結びつかず、単なる「データ」で終わってしまうことがあります。そうならないための方法が以下の通りです。
解決策：
分析結果をセグメント別に分類し、具体的なアクションプランに落とし込む： 例えば、「特定の業界の顧客は価格に敏感なため、提案資料にROIに関する情報を追加する」「競合〇社とのバッティングが多いケースでは、初回商談で△△の強みを強調する」といった、具体的な施策に繋げます。
営業チームとマーケティングチームの連携を強化する： Win-Loss分析の結果を定期的に共有し、営業現場の課題をマーケティング施策（例：ホワイトペーパー、事例記事、セミナー内容）に反映させます。HubSpotのようなCRM/MAツールを使うことで、顧客データと施策効果を紐付けて検証しやすくなります。
PDCAサイクルを回す： 分析結果に基づく施策を実行し、その効果を定期的に測定・評価します。そして、必要に応じて施策を改善するというPDCAサイクルを継続的に回すことで、分析が単発で終わらず、継続的な改善活動につながります。
まとめ：失注を学びの機会に！
Win-Loss分析で営業戦略をアップデート
「なぜ失注したのか？」その原因を深掘りせずに新たな商談に臨むのは、貴重な学びの機会を逃しているので改善するアプローチを取っていきましょう。
Win-Loss分析は、失注の理由を客観的に可視化し、営業戦略やアプローチの改善点を浮き彫りにします。この分析サイクルを回すことで、現在活用しきれていない営業リストも、勝ち筋に沿ったアプローチで「HOTな見込み客」へと転換させ、効率的な商談創出を実現できます。
まずは、過去の商談情報を見直し、Win-Loss分析で得られた知見をもとに顧客の判断基準を整えることから始めてみませんか？
Win-Loss分析を通じて商談の勝ちパターンが見えてきたら、次にその知見を活かしていかに効率的に商談を創出し、売上に繋げるかが重要になります。
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