現代のマーケティングにおいて、「子育て世代」は見過ごすことのできないターゲットです。
出生数が減少する一方で、子ども1人あたりにかける消費額は年々上昇しており、子育て世代は高い購買力を持っています。特に0〜12歳の子どもを持つ親世代は、生活必需品から教育、住宅、金融商品まで幅広いジャンルで高い購買力を持っているため、企業にとって見逃せない市場です。
本記事では、子育て世代の特徴とその消費行動を踏まえ、どのようなマーケティング戦略が効果的か、その中でも特に有効な“リファラルマーケティング”についてを解説します。
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子育て世代とは、一般的に「子育てをしている世代」を指します。
この“世代”に該当する年齢層は時代とともに変化しており、現在の子育ての中心層は、20代後半から40代前半の「ミレニアル世代」と呼ばれる世代です。
この世代は、働きながら子育てを行う「共働き」が主流であり、仕事と育児を両立する中で、限られた時間や予算をやりくりしながら、効率性やコストパフォーマンスを重視する傾向があります。また、スマートフォンやSNSを日常的に活用するデジタルネイティブ世代でもあり、情報収集や購買行動においてデジタルが深く関わっています。
こうした「共働き」「デジタルネイティブ」という2つの特徴は、子育て世代のライフスタイルや消費行動に強く影響しており、マーケティング戦略を考える上で重要な視点となります。
子育て世代は、ライフステージや社会環境の影響を強く受けながら、独自の消費スタイルや価値観を形成しています。以下では、その主な特徴を3つの視点から整理します。
現代の子育て世代では、夫婦ともにフルタイムで働く共働き家庭が主流です。
厚生労働省の「国民生活基礎調査（2022年）」によると、子どもがいる世帯における共働き家庭の割合は74.5％にのぼり、専業主婦世帯の約2.5倍に達しています（※）。この背景には、家計を支える必要性に加え、女性の社会進出やキャリア志向の高まりといった社会的変化が影響しています。
そのため、子育て世代は時間的・精神的な余裕が限られており、「時短」「効率化」が日々の暮らしや購買行動の重要なキーワードとなっています。とくに、育児や家事の負担を軽減する商品やサービスへのニーズは非常に高く、利便性や使いやすさ、手間の少なさが選ばれる理由として重視されるようになっています。
※出典：2022（令和４）年 国民生活基礎調査_世帯数と世帯人員の状況
現在の親世代は、スマートフォンやインターネットが普及した時代に学生・社会人生活を送ってきた「デジタルネイティブ」世代に該当します。そのため、育児に関する情報収集の手段としてSNSの活用が日常化しており、InstagramやX、YouTubeなどから、商品レビューや育児のアイデアを得るのが一般的です。
また、ECサイトやショッピングアプリも広く利用されており、「Amazon定期便」や「楽天お買い物マラソン」など、利便性の高いサービスを活用することで、買い物にかかる時間と手間を大幅に削減しています。
情報収集から比較検討、購入、レビュー投稿までをスマホ1台で完結させるライフスタイルが浸透しているのです。
子育て世代は、自分の育児体験や愛用品をSNSでシェアする傾向が強く、Instagramの投稿やストーリー、LINEのオープンチャット、地域のママコミュニティなどを通じて情報が自然と拡散されます。
ひとりの親のリアルな体験談が、瞬く間にネットワーク全体に広がり、商品やサービスが一気に話題化することも珍しくありません。
ここでは、子育て世代のライフスタイルや価値観をふまえ、彼らがどのような視点で商品・サービスを選んでいるのか、具体的な消費行動の特徴を4つの視点から解説します。
子育て世代の消費行動は、「子どもにとって良いかどうか」が最大の判断基準になります。食品や日用品はもちろん、教育・レジャー・旅行に至るまで、あらゆる消費行動が「子ども中心」に構成されています。
例えば、外食をする際には「子連れOKか」「キッズメニューがあるか」を事前にチェックしたうえで店舗を選ぶことが一般的です。また、子どもの知育や身体的発達に関係する玩具や習い事、通信教育への投資にも意欲的で、家計の中で優先順位が高い傾向にあります。
このように、子育て世代の消費は「安心感」や「実用性」が重視される傾向が強く、特に子どもの生活導線に近い領域では、その傾向が顕著です。さらに、企業やブランドに対する信頼性も、購買の後押しをする重要な要素となっています。
「時間もお金も限られている」という現実のなかで、子育て世代は「タイパ（時間対効果）」と「コスパ（価格対効果）」を重視した購買行動をとります。
単に価格が安いものを選ぶのではなく、「価格に見合う価値があるか」「その商品によって生活がどれだけ楽になるか」といった視点で商品を評価するため、多少価格が高くても品質や利便性が証明されている商品には積極的に投資を行う一方で、期待外れのサービスに対しては非常に厳しい評価が下されます。
子育て世代は、購買行動において「他者のリアルな体験」を非常に重視します。特にママ友との日常的な会話や、Instagram・YouTube・ブログなどのSNSを通じた口コミやレビューは、購買意思決定に大きな影響を与えています。
この世代にとって「他人の経験に基づく情報」は、広告以上に信頼される傾向があるのです。
そのため、企業からの一方的な広告よりも、実際のユーザーによる発信（UGC）が購買行動において優位に働くため、子育て世代をターゲットとする場合には信頼される口コミの醸成が重要となります。
子育て世代にとって、商品やサービスの購入は「家族との時間」や「SNSでの発信」などを含めた“体験消費”として捉えられることも多くあります。
商品購入後に、その体験をシェアし、共感を得たり、他のママたちと情報を交換したりすること自体が楽しみの一部として捉えられているということです。
つまり、子育て世代の購買行動には、「その商品を通じてどんな体験ができるか」「誰とその時間を共有できるか」といった視点も購買を後押しする要素の1つです。企業側としては、機能や価格だけでなく、商品がもたらすストーリーや体験価値を伝えることが、マーケティング上の重要なポイントとなるでしょう。
ここまで見てきたように、子育て世代はライフスタイルや価値観が独自であり、その消費行動も他の世代とは異なる特徴を持っています。
では、企業がこの子育て世代をターゲットにマーケティングを行うことには、どのようなメリットがあるのでしょうか？主に3つの観点からその利点を解説します。
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子育て世代は、日々の生活に必要な日用品から教育・金融・住宅に至るまで、幅広いジャンルで購買活動を行う世代です。そして、家庭の購買意思決定の中心にいることから、商品選定における影響力が大きい点も注目です。
デジタルネイティブが多い現代の子育て層は、SNSや検索を活用した情報収集力も高く、興味を持った商品に対するアクションスピードが早いため、的確にアプローチできればコンバージョン率の高いターゲット層となります。
こうした特性から、商品単価が高い商材であっても投資対象としてしっかり選ばれる、質の高い見込み顧客であるといえるでしょう。
子育て世代の情報収集は、知人からの口コミやSNSでのレビューが大きなウエイトを占めています。
特にInstagram、LINE、YouTubeなどでの“リアルな体験談”は、「自分と同じ悩みを持つ人の声」として強く共感されやすく、広告よりも信頼される傾向にあります。加えて、良い体験をしたサービスを「誰かに教えたい」「シェアしたい」という意識も高く、自然な拡散が起きやすいのが特徴です。
企業がUGCや紹介キャンペーンなどの仕掛けをうまく活用すれば、この口コミの波を意図的に広げることができ、短期間での認知拡大と新規顧客獲得が期待できます。結果として、広告費以上の波及効果を生む可能性も高まります。
子育て世代は「安心・安全・信頼」を重視する傾向が強いため、一度信頼を獲得できれば長期的な関係性を築きやすいのが特徴です。
例えば、ベビー用品からキッズ用品、学習教材、さらには住宅、保険、医療、美容商材に至るまで、ライフステージに応じて次々と新たなニーズが発生するため、一度獲得した顧客との継続的なタッチポイントを持つことで、LTV（顧客生涯価値）を高めることが可能です。
また、紹介を通じて獲得した顧客は最初から信頼関係がある状態でスタートするため、ブランドへのロイヤルティも高まりやすく、結果として「ファン」が「伝え手」としてさらに紹介につながる好循環が生まれます。
子育て世代は、生活スタイルや価値観、情報収集の手段において他の世代とは異なる特徴を持っており、それに合わせたマーケティング戦略が求められます。ここでは、有効なアプローチを5つご紹介します。
関連記事：ママ・子育て世代に刺さるコンテンツの作り方｜共感を生むコンテンツ作成のポイントを徹底解説
SNSマーケティングとは、InstagramやLINEなどのソーシャルメディアを通じて情報を届け、共感や購買行動につなげる手法です。
子育て世代はスマートフォンの使用頻度が高く、SNSを通じて育児情報やおすすめ商品を日常的に収集しているため、非常に高い親和性があります。
例えば、Instagramは視覚的な情報が共感を呼びやすいため、ハッシュタグやストーリーズを活用した訴求が効果的です。一方、LINE公式アカウントはクーポン配信やリマインド通知、購入後フォローなどを通じて生活動線に自然に入り込むことができ、継続的な接点を築くのに有効です。
さらに、SNS広告の活用も欠かせません。年齢や子どもの有無、居住地域などのセグメントに基づいて広告配信ができるため、子育て層に対するピンポイントなアプローチが可能です。
SNSマーケティングでは、「短時間で理解できる」「共感できる」「すぐ行動できる」情報設計を意識することが重要です。
アンバサダーマーケティングとは、実際に商品やサービスを継続的に使用している生活者にブランドの魅力を発信してもらう施策です。子育て世代は、共感や信頼を重視する傾向が強く、広告よりも「リアルな使用者の声」に反応しやすい特徴があります。そのため、実生活に根ざした発信ができるアンバサダーとの継続的な関係性構築は、非常に有効なアプローチです。
アンバサダーの選定においては、以下の3点を重視するとよいでしょう。
- 商品をすでに使っているファン
- ライフスタイルとブランドとの親和性が高い人
- 継続的に発信意欲がある人
「企業と生活者」がパートナーとなるこの手法は、短期的な話題づくりではなく、共感と信頼を積み重ねていくマーケティングの土台づくりとして、子育て世代に特に効果を発揮します。
リファラルマーケティングとは、既存の顧客からの「紹介（＝リファラル）」を通じて新たな顧客を獲得する手法で、信頼関係をベースに自然な拡散を生み出すのが特徴です。子育て世代はママ友との日常的な会話やLINEグループ、SNSを通じた情報共有が活発であり、「信頼している人からのおすすめ」が強い影響力を持つことから、有効な戦略の１つです。
施策を設計する際は以下の3つのポイントを意識しましょう。
- 紹介のしやすさを重視した設計
- 一過性で終わらせず信頼関係を構築
- 紹介が「自分ごと」になる仕掛け作り
信頼の連鎖を活用した長期的な関係構築がこの施策の最大の魅力です。
＞＞参考記事：子育て世代に有効な「リファラルマーケティング」とは？
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子育て層に信頼されている子育てメディアとの連携も強力なマーケティング手法です。
ママ向けの情報サイトや育児特化型メディアでは、専門性の高い記事や体験レビューが掲載されており、そこに商品やサービスを自然に露出させることで、信頼感を伴った訴求が可能になります。こうした記事はSNSなどで二次拡散されることも多く、ブランド認知の向上や新規獲得に貢献します。
施策設計のポイントは、以下の3点です。
- 信頼性の高い子育てメディアを選定する
- 読者層とブランドの親和性を意識する
- 広告でなく“コンテンツ”として成立させる構成にする
ユーザー生成コンテンツだけに頼らず、メディアとの連携を図ることで、より確実に信頼と認知を獲得することができます。
オンライン×オフライン統合戦略とは、デジタル施策とリアル接点（店頭・イベントなど）を組み合わせて、一貫したユーザー体験を提供する手法です。子育て世代は、ECやアプリを日常的に利用する一方で、リアルな体験にも価値を感じる傾向が強く、両者を融合させることでより深い関係性を築くことができます。
施策例：
- 店頭イベント × SNS投稿キャンペーン
- 店舗でのLINE登録促進施策
- オフライン接点後のオンラインフォローアップ
オンラインとオフラインが断絶せず、生活導線上でつながっていることが、エンゲージメントの深化とロイヤルティ形成に直結します。
＞＞関連記事：ママ・子育て世代に選ばれる店舗戦略｜OMO×リファラルマーケティングで成果を上げる実践ガイド
ここまで紹介した5つのマーケティング戦略は、いずれも子育て世代の特徴に沿った有効なアプローチですが、実際に成果につなげるにはただ施策を行うだけでなく、子育て世代の心理や行動様式を理解し、それに即した設計を行うことが不可欠です。
ここでは、子育て世代マーケティングを成功に導くための実践的な4つのコツをご紹介します。
子育て世代は「リアルな体験」に敏感です。彼らに刺さる情報とは、商品のスペックや価格よりも、「その商品があることで、どんな気持ちや変化が得られるのか」という物語です。
たとえば、「忙しい朝に助かった」「子どもが笑顔になった」といった、日常に寄り添うエピソードを軸にした訴求は共感を呼びやすく、記憶にも残りやすい傾向があります。
SNSやLP、メディア記事など、あらゆるタッチポイントで“共感”を意識したストーリーテリングを意図的に組み込みましょう。
「まず試してから決めたい」という心理は、子育て世代に強く根づいています。限られた時間と予算のなかで、リスクのある買い物は避けたいという考えが強いため、購入前に安心して体験できる仕組みづくりが鍵となります。
たとえば、無料サンプルの提供や初回限定のトライアルプラン、紹介を通じたお試し制度などが挙げられます。
また、「すぐに返品できる」「オンラインで完結する」など、物理的・心理的な導入ハードルをできる限り下げることもポイントです。
良い体験をしたあとに「誰かに教えたい」と思っても、その場に導線がなければ拡散は生まれません。感動や満足度が高まった“瞬間”に、スムーズにシェアや紹介ができる仕掛けが必要です。
たとえば、「使用後〇日目にLINEで紹介リンクを配信する」「購入完了ページにSNS投稿用の文言を表示する」など、感情が動いているタイミングに合わせた自然な導線設計が、紹介・UGC・リピーター獲得に大きく貢献します。
子育て世代は、自身と家族の健康や安全に直結する判断を日々行っています。そのため、過剰な表現や信頼性のない口コミには敏感で、すぐに離脱されてしまう可能性があります。
景品表示法や薬機法などの法令に準拠した誠実な情報設計は、長期的な信頼関係を築くうえで不可欠です。
「個人の感想です」「効果には個人差があります」といった注意喚起を明記しつつ、リアルなユーザーの声を交えて構成することで、“安心して選べる”体験を提供することができます。
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子育て世代、特にママ層へのマーケティングにおいて、近年注目を集めているのがリファラルマーケティングです。その背景には、「信頼できる人からのリアルな声」に対する感度が高く、日常的に情報を交換し合うママネットワークの存在があります。
ではなぜ、子育て世代の集客にリファラルマーケティングが適しているのでしょうか？その理由を詳しく見ていきましょう。
子育て世代×リファラルマーケティングの具体的な活用方法について知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
＞＞子育て世代に有効な「リファラルマーケティング」とは？ママネットワークを活かした集客戦略を徹底解説
子育て中のママたちは、同じ悩みや課題を抱えているため、互いの情報に対して共感しやすい傾向があります。
「実際に使ってどうだった？」「子どもにも安心して使えた？」といったリアルな体験談は、企業の広告よりもはるかに信頼されやすく、購買行動につながりやすいのが特徴です。
とくに以下のような場面で、クチコミが自然発生しやすくなります。
- 保育園・幼稚園の送り迎えやイベント中の雑談
- LINEグループやママ友コミュニティでのやりとり
- SNSへの投稿やストーリーズでの紹介
こうした「生活の中で生まれる紹介」を促進する戦略として、リファラルマーケティンは効果的です。
リファラルマーケティングは、紹介者・被紹介者の双方にメリットを設計できるのが強みです。
たとえば、
・紹介された人は「割引やサンプルでお得に試せる」
・紹介した人も「ポイントや特典がもらえる」
といった構図をつくることで、ママ友同士の会話の話題としても上がりやすく、紹介促進につながります。
子育て世代は、「よいものは人にも教えたい」「役立つ情報はシェアしたい」というマインドが強いため、紹介行動が“ギブ精神”として自然に行われるのも特徴です。SNSやLINEで簡単に紹介できる仕組みを整えておくことで、忙しいママでもストレスなく紹介できるようになります。
紹介で獲得した顧客は、「信頼できる人からの紹介」というポジティブな動機で来ているため、初期段階からブランドへの信頼が高い状態です。そのため、リピーターやファンに育ちやすく、結果としてLTV（顧客生涯価値）の向上にも寄与します。
さらに、紹介者が満足度の高い体験をしていれば、再度別の友人にも紹介してくれる可能性が高くなるという好循環も生まれます。
子育て世代は、情報感度が高く、信頼と実体験を重視する消費者層です。
彼らの価値観やライフスタイルに寄り添い、共感を得る形で接点を設計することが、長期的なブランドロイヤルティの構築につながります。中でもリファラルマーケティングは、自然な流れで認知拡大と購入促進を実現できる有効な手法です。専門的知見とデータに基づいた設計で、成果につながるマーケティング戦略を構築していきましょう。
ママ・子育て向けの集客手法についてより詳しく知りたい方は、ママ・子育て世代向け集客ガイドをご覧ください。
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