紹介キャンペーンの準備に必要なこと

紹介キャンペーン、社内で実施してみたい！でも何から始めればいいのかわからない...。そんな貴社に向け、紹介キャンペーンを始めるまでの大まかな流れをお伝えいたします。

※本記事の内容をより詳しくご覧になりたい場合は、こちらからEBOOKをダウンロードいただくことをお勧めいたします。

（紹介キャンペーンが自社集客にもたらす効果についてはこちらの記事をご参照ください。）

STEP1 紹介キャンペーンを計画しよう

1-1 紹介の目的を明確化しよう

そもそもなぜ紹介キャンペーンを行うのか？・・・と書くと大袈裟に聞こえますが、ポイントなのは「貴社の集客施策全体」のなかで、紹介キャンペーンがどのような役割を持つのか、ということ。例えば、

・・・など、現状の集客課題が何であるかをもとに、キャンペーン目的の明確化を行うことが重要です。

1-2 今、紹介をしてくれる人はどんな人か知ろう

紹介キャンペーンを今していなくても、紹介が起きている可能性は多分にあります。
より良いサービスや商品であれば、人づてで広がっていくものです。そのきっかけは、初期段階からそのサービスを利用することに「良いかも！」とチャレンジをしている顧客がいることです。
そういったお客様は、なぜ紹介をするのでしょうか？　その背景には、良いことをすると良いことがかえってくるのかということという因果応報的な考え方が存在しているため、かもしれませんし、
紹介をすることで、得られる先行者メリットや優越感かもしれません。
今のお客さまがなぜ紹介してくれたのか、紹介してくれたお客様の声を探ってみると色々と発見があります。

紹介をしてくれる顧客は、イノベータかアーリアダプタである可能性が高い？＞＞

1-3　キャンペーン目標をSMARTに具体的に設定しよう

キャンペーン設計が決まったら、キャンペーンの目的に応じ、どの指標に目標を置くかを具体的に決めましょう。
例えばキャンペーンの認知を広げたい場合、重要な指標は「紹介された相手がページを閲覧した件数」かもしれませんし、お客様の定着率に課題がある場合、指標は「紹介キャンペーン経由の顧客の定着率／LTV」かもしれません。適切な指標を見ることで、キャンペーンの集客効果や位置付けを正しく見極めることができます。逆に、目標なく新規獲得数のみを追っていては、貴社集客へのキャンペーンとしての貢献度を正しく追うことはできず、社内での施策理解も得られません。

具体的な目標をSMARTに設定することで、その実現性をより高めることが可能です。
「SMART」とは下記の全ての要素を含んだ目標設定の指標です。

キャンペーン計画を実施する上でよく曖昧なことが多く、その為、あとから検証できなかったり、有耶無耶にしてしまうケースをよく見みかけます。そうならないようにするためにも、目標・目的と具体的アクションを検討しておくことが重要です。

例えば「目標」：　2021年12月までに5000万円の売上を紹介経由で達成　顧客単価10万で500件のCVを目指す

1-4 紹介キャンペーンの効果を試算しよう

紹介キャンペーンでは、重要な指標となるのが下記です。

ROASは「Return On Advertising Spend」（「広告費用の回収率」）つまり「広告投資した費用に対する効果」を見る一つの指標です。ROASの値が大きいほど成功しているといえます。施策の成功を測るにはどちらも必要な指標です。

試算をされる上で皆様気になられるのが、どれくらいの紹介率が実現できるのか？というところです。私どもinvyのツールをご利用されている企業様ですと20％～80％と既存顧客のボリュームや商材によっても異なりますので、是非お気軽にお尋ねください。

1-5 キャンペーン年間スケジュールを決めましょう

紹介キャンペーンは、短期間で効果が得られるとは限りません。紹介キャンペーンを新しく始める場合、お客様がどのようなキャンペーンや特典に反応するのかは未知数です。まずは、半年～１年をめどに2〜3ヶ月に1度程度キャンペーンの内容を変更し、お客様の反応を確かめながら改善していく想定が良いでしょう。そのためには、年間を通じた季節のイベントや関連しそうな事象を整理しておくことが重要です。

STEP2 キャンペーンの流れを具体的に設計しよう

2-1 紹介キャンペーンのターゲットを決めましょう

商材にターゲットがあるように、紹介にもターゲットが重要です。
一般的により行動派で先進的な方ほど積極的に参加してくれるものですが、その中でもキャンペーンに参加してほしいのはどんな人か、紹介してほしい人はどんな人かを具体的にイメージしてみましょう。
例えば、シニア層を集客のターゲットとするのであれば、家族間・親子間の紹介を積極的に促すコミュニケーションを用意したほうが出会える可能性が広がります。
自社の商材を積極的におススメする人のお客さまはどんな人なのか、そして紹介してほしい顧客はどういった人なのかを明確化することで、関与者全員で共通のペルソナイメージを持つことができます。

2-2 紹介を通じて伝えたい自社の強み・メッセージを明確に

紹介を通じて伝えたい、自社の強みや差別性は何でしょうか？
紹介をするときに、紹介者の背中をひと押しするのは、自信を持って語れるサービスの良さや満足ポイントです。既存のお客さまは必ずしも、自社の強みを理解せず利用しているケースも少なくありません。紹介に興味を持ったお客さまがそうは思っていなくても、他のお客さまの声や自社のメッセージを伝えることでサービス理解を深め、満足を再認識につなげることもできます。

「このサービス、○○○○○だからおススメだよ！」

お客さまからお友達へ紹介を通じて伝えたいメッセージは何かを明確化させましょう。

2-3 キャンペーンのゴールを決定しましょう

目的が決まったら、紹介キャンペーンのゴールを決めましょう。
ゴールは、紹介者と被紹介者（ゲスト）それぞれに必要となります。例えば紹介行動をした時点なのか、紹介された方がWebページを見た時点なのか、来店や購入した時点なのか、など複数のゴールを設定することが可能です。

当然ながら、そのゴール設定の難易度によって参加モチベーションや心の障壁は変わってきます。より簡単なゴールを設定することで参加者を増やすことはできますが、その分見込と異なる被紹介者が増える可能性があります。キャンペーンの目的、貴社のサービス特性やマーケティング実績を踏まえて、どこまででどうコストをかけられるかなど検討のうえでキャンペーンのゴール設計が必要となります。

2-4 キャンペーンの成果計測方法を確認しましょう

また、キャンペーンのゴール成果を正確に測るためには、計測方法がとても重要になります。
例えばサービス認知を図るため、紹介行動をした時点をゴールとするとしましょう。
その場合、アクションをしたユーザに対してリアルタイムで特典付与するか、もしくは後から抽出して特典付与ができるようにしなければなりません。
複数のゴールを置くことで段階的なキャンペーンを実施することも可能です。そういった場合、キャンペーンのゴールによって、システム的・業務的にその成果をどう計測するかがとても重要になってきます。
システムに詳しい担当者や業務に関わる担当者と相談のうえで計測方法を検討しましょう。

2-5 番外編：紹介キャンペーンに合わせて顧客の声を集めてみましょう

紹介キャンペーンを告知する際に合わせてアンケートを促してみましょう。
アンケート取得の流れは、２つあります。

例えば、まず顧客アンケートを先に既存顧客に投げかけ、解答後に紹介キャンペーンに誘導するパターンです。ご使用のツールによっては、アンケートの回答結果に合わせて、満足度が高い顧客のみに紹介キャンペーンを告知するなどの方法も実現可能です。

次に、紹介キャンペーンに参加される方をターゲットにアンケートをするパターンです。紹介キャンペーンに参加される方は自社への愛着度が高いことが想定されますので、紹介キャンペーンと同時に顧客調査を行うことで、ポジティブな意見を収集できる可能性が高いです。またサービスの改善点などを聴くことでよりコアな顧客からのフィードバックを得ることも可能です。
店舗ごとの課題や、担当者ごとの課題など、紹介キャンペーン参加に合わせて顧客の声を募ることでCX企業を目指しましょう！

STEP3 特典を決めましょう

3-1 キャンペーンタイプを決定しましょう

紹介キャンペーンでの特典の渡し方を設計してみましょう。例えばなるべく多くのお客様に商材を広げたい場合、拡散を狙いとした「抽選式」のキャンペーンで広く浅くキャンペーン応募を募ることができます。
一方で紹介からの濃いお客様を獲得したい場合、「完全紹介制」など、門戸は狭いけれどプレミア感のある集客手法もよいかもしれません。
紹介キャンペーンは費用対の面で、広告媒体にかけていた集客コストを顧客に還元できることもポイント。お客様への感謝の気持ちを込め、貴社ならではの設計で顧客にとって魅力的なキャンペーンにしましょう。

3-2 様々な特典タイプを調べてみましょう

自社商材での特典ももちろん選択肢のうちですが、他社商材を利用したデジタルギフトが近年活用されています。特典の受け取り方法も、オンラインギフト券のほか、対象者の近隣の商業施設・商店で受け取ることのできるギフトなどで、送付コスト削減をしつつお客様のニーズに応えましょう。
また同じオンラインギフト券でも、特定のEC限定で利用できるもの、クレジットカードと提携されたギフトカード、店舗で使えるデジタルギフトカードなどターゲットユーザの生活習慣に合わせて利用しやすいものを選ぶことが可能になっています。
貴社のターゲット顧客にとってどんなインセンティブが良いか調べてみるのがオススメです。

3-3 よくあるご質問1：特典額はどうやって決める？

紹介キャンペーンの特典額はキャンペーンによって異なりますが、まずはキャンペーンの目的やキャンペーン目標をもとに算出するのがベストです。紹介キャンペーンのメリットの一つは、既存のお客様を介してサービスのメリットなどを告知できる＝顧客獲得のための自社アクションが少なくてすむという点にあるため、通常は他のキャンペーンより少し高めに特典額を設定しておくのがおすすめです。
また、既存のお客様とお友達どちらの特典額を高くするか、という問題もあります。基本的には同額程度に設定するのが良いでしょう。既存のお客様の額が大きすぎても躊躇があるでしょうし、お友達の特典が高すぎても紹介意欲が削がれる可能性があります。
最終的には、自社のお客様の反応をよく見て判断する必要があります。

3-4 よくあるご質問2：「鉄板」の特典内容はあるの？

特典内容に「鉄板」はありませんが、業界ごとにおおよその傾向はあります。例えば不動産系、人材系など低頻度商材では金券などの特典が喜ばれる傾向にありますし、化粧品やエステなどでは自社商品の割引やサンプルが良いでしょう。もちろんサービス利用頻度やお客様の層によっても変わります。こちらも複数の特典案を用意し、キャンペーン運用の中で自社お客様の反応を見ていくのがよいでしょう。

STEP4 キャンペーン運用準備をしましょう

4-1 キャンペーンページを用意しましょう

キャンペーンページのパターンは様々ですが、お客様にどのような内容を伝えたいかをもとにページ構成を考えていく必要があります。一般的には紹介者（多くの場合は既存のお客様）が見るキャンペーン告知ページ、そして紹介されたお友達が見る紹介状ページの２種類に分けられます。
キャンペーン告知ページでは「紹介してもらいやすい仕掛けを用意すること」、お友達ページでは「自社サービスの魅力を伝えてコンバージョンまで進めること」を意識して設計するのがポイントです。

4-2 告知準備をしましょう

告知への力の入れ方は、紹介キャンペーンの成功を分けるといっても過言ではありません。
企業規模にもよりますが、紹介キャンペーンではキャンペーン始めたての段階でいきなり成果が上がるパターンもあれば、じわじわ3ヶ月後から成果が向上するパターンもあります。
キャンペーン成果のためには、お客様が「紹介キャンペーンがあるんだ」と認識し、思い出してくださることがまず重要です。紹介キャンペーンを始めてからお客様が実際に紹介し始めるまでの「タイムラグ」を解消するには、告知の回数と質を高め、より早く成果が出るようアクションすることが大切です。告知が可能なタッチポイントを洗い出し、なるべく多くの接点で告知を行いましょう。

4-3 関係者に運用フローを告知しましょう

店舗様ですと、現場で実際に特典付与や運用を行うスタッフへの周知が同じくらい重要です。
特に店舗様ですと、現場のお客様対応に追われてなかなか告知や運用まで手が回らないということがあります。キャンペーン開始前の段階で、実際に発生する具体的な業務はもちろん、キャンペーンの重要性をしっかり伝えておくことで、「キャンペーンがあるのに全く活用されていない」という状況を防ぐことができます。
キャンペーン開始の段階で研修などを設け、運用方法周知を行うこと、告知をある程度マニュアル化してどの店舗・スタッフでもある程度同じように告知を行う体制を作ることが重要です。
紹介制度を店舗やスタッフの評価として可視化し、成果が高かったスタッフへの「紹介賞与」などを設けるのも良いでしょう。

STEP5 いよいよキャンペーン開始！

5-1 告知が適切に行われているかチェック

上記を終えたらいよいよキャンペーン開始！ですが、キャンペーンは始めることがゴールではありません！
都度現場やお客様の状況を見ながら改善を行っていく必要があります。
特にキャンペーン開始時点では「告知強化」が重要ですので、まずは担当者が告知を行っているかを改めて確認しましょう。確認する中で意外な課題やトラブルが浮かんでくることもあるので、しっかりウォッチし、うまくキャンペーンが回っているかを確認しましょう。

5-2 お客様の反応をチェック

併せて重要なのはお客様の反応です。キャンペーン開始後数ヶ月が経過して「あまりに成果が低すぎる」という場合、キャンペーンの改善を検討する必要があります。具体的にキャンペーンのどこがうまくいっていないのか、細分化して原因を探りましょう。

5-3 運用・改善をためらわない！

紹介キャンペーンは準備を終えて完了ではなく、その後のアクション継続が重要になってきます。
目標達成状況を確認しながら課題点を検討し、PDCAを適切に回せるように工夫してみましょう。

キャンペーン開始後の流れについてはこちらの記事もご確認ください（近日アップ予定）＞＞