店舗集客の「コロナ危機」はいつまで続くのか

コロナウイルスで世界中が多くの打撃を受けている今日。外出自粛ムードの継続にくわえ、コロナウイルスには今年秋以降の再流行も懸念されており、店舗にとって厳しい状況はしばらく続くでしょう。
それだけではありません。外出自粛によって、人の消費行動や生活様式は大きく変化しています（いわゆる「ウィズ／アフターコロナ」や「ニューノーマル」）。
つまり従来の店舗集客に対する打撃は、コロナウイルスが収束した後も長期的、かつ不可逆的に続く可能性が高いです。今、店舗集客のあり方自体が「変わること」を迫られているのです。
では、「アフターコロナ」の店舗集客はいったいどのように変わればよいのでしょうか？この記事では「アフターコロナの店舗集客」について考えるためのポイントを、かいつまんで解説したいと思います。

この記事でわかること

• 1.「店舗」に対する新たな顧客マインド＝「不要不急」
  • 1.1 店舗に行かなくても、意外と満足
  • 1.2 事前に「価値」が分かっていないと、店舗には行かない
• 2.「不要不急」でも、お客様が店舗に足を運ぶ理由
  • 2.1 生身の「人」「もの」が必要なサービスだから
  • 2.2 店舗という「体験」を求めるから
  • 2.3 好きなお店、安心できるお店だから
• 3.「アフターコロナ」の店舗集客に必要なこと
  • 3.1「体験」の質を上げ、既存顧客に「ファン」になってもらう
  • 3.2 既存顧客に「ファン」の輪を広げてもらう
• 4. 店舗再開時にできる「はじめの一歩」
  • 4.1 店舗再開を既存のお客様と分かち合おう
  • 4.2 店舗再開を周囲のお友達に広めてもらおう
• 5. 全体のまとめ

1.「店舗」に対する新たな顧客マインド＝「不要不急」

1.1 店舗に行かなくても、意外と満足

「不要不急」という言葉が何度も発される今、多くの人が、今まで店舗で購入していなかったものをオンラインで手に入れるようになりました。
「直接手に取りたい」とされていた高価な商品だけでなく、「店舗ではないとだめだ」とされていた「体験型」サービスも、「意外と家で満足」という人が増えつつあります。例えばエステに行く代わりにリラクゼーション用品やマッサージチェアを購入する、ジムに行く代わりにフィットネス用品を買い、公園でジョギングや筋トレをする・・・などの行動がそれに当たります。
多くの人は「家」と「家の周辺」で全てが完結できる状態に慣れ始めています。少し家から離れた店舗に行くことはもはや「不要不急」であり「イレギュラー」なのです。

1.2 事前に「価値」が分かっていないと、店舗には行かない

もちろん、店舗の需要が全くないわけではありません。むしろこの外出自粛によって、ヘアサロンやエステなどに「行きたくてうずうずしている」人もまた数多く存在します。
しかし、この時多くの人が「行きたい」と思い浮かべているヘアサロンやエステは「すでに行ったことのあるお店」か「すでに評判や具体的なサービス内容が分かっているお店」ではないでしょうか。
先に述べた通り、家から離れた店舗に行くことはウィズコロナ、アフターコロナの生活にあって「イレギュラー」であり、事前に「価値」が分かっていないと行うに値しない「不要不急」の行動です。だからこそ、数あるお店の中からお客様があなたの店舗を選ぶには、何か特別な理由が必要なのです。

2.「不要不急」でも、お客様が店舗に足を運ぶ理由

では、お客様が「店舗に行く」という「不要不急」でイレギュラーな行動を取る理由は何なのでしょうか。

2.1 生身の「人」「もの」が必要なサービスだから

多くの人が思いつかれるのは、「人ではないとできない」ヘアカットなどの技術的サービスや、「手に取らないとわからない」高価な商品でしょう。確かに、これらは店舗に行くための重要な必然性であり、オンラインで完全に置き換えることは難しいものかもしれません。
しかし先にも述べた通り、多くの人は自宅近辺であらゆるものを完結させることに慣れ始めています。例えばヘアサロンでも、簡単なカットやカラーリングを自分で行う障壁は下がっていますし、ヘアカットのオンラインレクチャーやデリバリーサービスなど新しいサービスの登場も考えられます。
安価かつ自宅でできる行動へとシフトする人が増えている今、数多くの店舗の中から「技術」だけでお客様を定着させるのは簡単なことではありません。

2.2 店舗という「体験」を求めるから

店舗でないと得られない「体験」とは単に技術的・物質的なものだけではなく、むしろ心理的・感情的なものがウエイトを占めています。
例えばヨガを行うにも、家より教室の方がスイッチが入る、という人がいらっしゃいます。このように「不要不急」にもかかわらずお客様が店舗を訪れたいと思っているときは、技術や必要性を超えた価値のある「何か」を店舗という「体験」に求めているときです。このとき店舗のもつ「イレギュラー」という性質は、「特別な体験」として、かえってプラスに働きます。

2.3 好きなお店、安心できるお店だから

もちろん、お客様が店舗を訪れたいと思うのは、当然ながらそのお店での「体験」が魅力的である場合に限ります。そして、家から遠出して「わざわざ」お店に足を運ぶお客様は、魅力的な「体験」を提供してくれそうだと事前に分かっているお店に足を運ぶ可能性が高いでしょう。この場合の「分かっている」というのは、すでに行きつけになっている以外に、友人がお勧めしている、口コミ評価が高くInstagramの投稿にも好感が持てる、などの事前情報も含まれます。
お客様のフットワークが重くなっているからこそ、「良い印象」があるお店の存在感は一層高くなるでしょう。

3.「アフターコロナ」の店舗集客に必要なこと

では、「不要不急」を嫌うお客様を店舗集客するには何を心がければよいのでしょうか？
アフターコロナの店舗集客でポイントなのは、お客様の「量」ではなく「質」が一番の価値になる、ということです。

3.1「体験」の質を上げ、既存顧客に「ファン」になってもらう

これまでもご説明した通り、アフターコロナのお客様が新しいお店を訪れる心理的ハードルは非常に高いです。だからこそ、新規顧客の「数」を獲得するだけでは意味がありません。むしろ、せっかく獲得したお客様を離さないことの方がもっと重要です。
既存のお客様に定着していただくためには、お店の「体験」に徹底的にこだわり、あなたのお店の個性を打ち出す必要があります。「このお店だから行きたい」というオンリーワンを狙い、お客様に「ファン」になっていただくのです。
嬉しいことに、一度ファンになったお客様は容易に離れません。ファンのお客様があなたのお店を離れるのは、もう満足している現状をさらに上回るお店に出会い、強く惹きつけられ、しかもあなたのお店を離れるだけの十分な理由を見つけたときに限られます（そして、そんなお店が登場する可能性は限りなく低いです）。
お客様一人一人を確実に定着させ、獲得単価を上げていく方法は、集客コストの面でも、長期的な戦略面でも、アフターコロナにおいていっそう大事になると思われます。

3.2 既存顧客に「ファン」の輪を広げてもらう

お客様がファンになることの価値は、新規顧客獲得において重要な役割を果たします。つまり、ファンになったお客様は、良質かつ高評価な「事前情報」＝口コミを周囲に広めてくれるからです。特に生活圏の近い友人や家族への口コミは、影響力も甚大です。ファンの強力なプッシュを得てあなたのお店を訪れる新規顧客は、すでにあなたのお店の価値をよく理解した上で来店しています。つまり来店してくださった時点で、その後お店に定着する可能性は通常のお客様よりも高いです。
このような「紹介」による良質な顧客の連鎖を、店舗集客に生かさない手はありません。なぜなら先にも述べた通り、アフターコロナの店舗集客において、一番大事なのはお客様の「質」だからです。

4. 店舗再開時にできる「はじめの一歩」

ここまで読んで「なんだか難しそう・・・」と思ったあなたへ。既存のお客様を大事にするのは、ある意味で店舗集客の原点！高い広告費をかけられない小さな店舗にとっては、逆にチャンスでもあるのです。
店舗集客キャンペーンのタイミングとコツを掴めば難しく考えなくても大丈夫！今回は一例として、コロナによる休業後の店舗再開時に行えるキャンペーン例を取り上げてみます。

4.1 既存のお客様と、現在の状況を分かち合おう

まず重要なのは、既存のお客様に店舗の存在を思い出してもらうことです。すでに連絡先がわかっているお客様にはいち早く「店舗自粛営業中」などのお知らせと、安心安全に気を配って営業をしている旨をお伝えしましょう。この時重要なのは、店舗側のメッセージが込められていること。未だ安全とは言いがたい状況の中で、お店を運営するあなたも、お客様も、まだ不安でいっぱいのはずです。状況を探りながらも前向きに店舗営業をしているあなたをお客様に助けてもらえるよう、メッセージとお店の現状をお送りしましょう。この場合のメッセージとは、単にDMの文面だけではありません。お店がお客様に受け取ってもらうあらゆるもの（キャンペーン、内装、などなど）が全てお客様へのメッセージとして働くことを意識しましょう。

4.2 店舗の存在を周囲のお友達に広めてもらおう

現状では、全く新しいお客様が店舗に来店してくださる可能性は残念ながらまだ低いかもしれません。そんな時こそ、あなたのお店に対して愛着を持っているお客様に助けていただくのもよいのでは？新規のお客様の獲得を「既存のお客様へのアプローチ」から始めるのは、最も着手しやすく、また最も確実性の高い集客方法です。
例えば手法の一つには「紹介キャンペーン」が挙げられます。紹介キャンペーンのコスト面でのメリットについてはこちらの記事でも詳しくご紹介していますが、紹介キャンペーンでは工夫次第でお客様の高い定着率を実現することも可能です。情報の信頼性やお店の安全性がますます重要になっているこの機会、新規顧客獲得を狙い、紹介キャンペーンに力を入れてみるのは一つの重要な選択肢となるでしょう。

5. まとめ：アフターコロナの店舗集客の鍵は「ファン」による「紹介」にあり

この記事の要点は大きく３つです。

一見地道なように見えますが、既存のお客様を介して、息の長いお客様を確実に獲得していくことが、アフターコロナの店舗集客において長期的には明暗を分けることになります。

それでは、具体的には既存のお客様からの「紹介」をどのように店舗集客に取り入れればよいのでしょうか？
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