「とりあえずインフルエンサーマーケ」はNG！成功に近づく重要ポイント

「とりあえずインフルエンサーマーケティング」が実は危ない理由

いま何かと耳にすることが多い「インフルエンサーマーケティング」、導入していなくとも導入を検討された方は結構多いのではないでしょうか？
インフルエンサーマーケティングは適切に行えば高い効果を発揮しますが、決して「お手軽」な方法ではありません。不発だったり、一過性のもので終わってしまったり、といった失敗を防ぐためには何に気を付ければいいのでしょうか？この記事では、インフルエンサーマーケティングの注意点と対応策をまとめてました。

この記事でわかること

• 1. インフルエンサーマーケティングの特徴とメリット
  • 1.1「広告っぽさ」の軽減
  • 1.2 特定のクラスターへの入り込みが比較的容易
  • 1.3「個人」のフィルターを通した、説得力の高い宣伝内容
• 2. インフルエンサーマーケティングの落とし穴
  • 2.1 インフルエンサーの人気に売上が左右される
  • 2.2 インフルエンサーとの念入りな関係構築が不可欠
  • 2.3「次の一手」には別の施策が必要
• 3. インフルエンサーマーケティングを実行する前に考えるべきこと
  • 3.1 あなたの商材には、本当にインフルエンサーマーケティングが適切ですか？
  • 3.2 インフルエンサーマーケティング後の計画を立てていますか？
    
  • 3.3 そのインフルエンサーマーケティングは、お客様のためになっていますか？
• 4. 併せて検討すべき、インフルエンサーマーケティング「以外の」選択肢
  • 4.1 口コミ活用
  • 4.2 紹介（＝リファラル）活用
  • 4.3 アンバサダー活用
  • 4.4 要するに、顧客にとって重要なのは「情報の信頼性」
• 5. 全体のまとめ

1. インフルエンサーマーケティングの特徴とメリット

1.1「広告っぽさ」の軽減

よく言われることの一つに、インフルエンサーマーケティングでは「広告っぽさ」によって見込み顧客から抵抗を受けるリスクが低いです。インフルエンサーは主に個人のアカウントを通して商品・サービスの告知を行うので、インフルエンサーをフォローしている人なら「告知」であることをあまり意識せずあなたの商材に触れてくれるでしょう。そして自分のフォローしているインフルエンサーの投稿で取り上げられているあなたの商材に見込み顧客が交換を抱く可能性は、商業性を前面に押し出した「広告」よりもずっと高いと推定されます。

1.2 特定のクラスターへの入り込みが比較的容易

従来のような「有名芸能人」を使わない一番のメリットは、インフルエンサーのファン層のカラーがより明確であることです。例えばコスメ、料理、エンタメなど、多くのインフルエンサーには独自の「強み」があり、その「強み」に引き付けられたファン層が彼／彼女らをフォローしています。つまり、あるインフルエンサーに集まるフォロワーは一つの個性的な「クラスター」であり、あなたの商材とのマッチングはよりいっそう行いやすいでしょう。

1.3「個人」のフィルターを通した、説得力の高い宣伝内容

人気インフルエンサーの人気の秘密は、インフルエンサー「個人」の目線を通して情報を伝えてくれることでしょう。インフルエンサーたちは、自分とと似た趣味嗜好を持つフォロワーたちに「刺さる」言葉や感性を武器にして人気を集めています。言い換えれば、あなたの商材とインフルエンサーとがマッチすれば、インフルエンサーはフォロワーに対する最も効果的な言葉やコンテンツをクリエイティブに発信してくれるので（もちろん、あなたの会社との打ち合わせの上で）、顧客への説得性が高まる可能性があります。

2. インフルエンサーマーケティングの落とし穴

2.1 インフルエンサーの人気に売上が左右される

インフルエンサーは、もはや芸能人と同様にネット上で頻繁に取り上げられ、その素行や私生活が注目される存在です。インフルエンサーたちもプロなので自らの行動やイメージづくりには入念な注意を払っていると思われますが、万一ネット上で炎上などが起こった場合には影響が非常に強いでしょう。また、インフルエンサーの影響力が落ちてしまう場合もあるかもしれません。特にインフルエンサーの人気は、芸能人のような「事務所の後ろ盾」というよりも、ボトムアップなフォロワーの支持によって支えられる面が大きいため、人気の上下はよりシビアだとすら言えるかもしれません。安定感と信頼性のあるインフルエンサーをパートナーにするために、入念な事前リサーチは必須といえます。

2.2 インフルエンサーとの念入りな関係構築が不可欠

インフルエンサーが個人の趣味の延長だと考えるのは大きな間違いです。忘れがちなことですが、あなたがインフルエンサーを選んでいるとの同じように、インフルエンサーもパートナーとなる会社を選びます。あなたとインフルエンサーとは互いにビジネスパートナーであり、人間的な信頼関係構築だけでなく、成果の可視性や透明性などの事前取り決めが（あなたの考えている以上に）非常に重要です。あなたは通常のビジネス取引と同じくらいの慎重さと真摯さをもって、インフルエンサーと対等にパートナーシップを結ぶのであり、そのためには相応の知識と準備と理解が必要・・・ということを決して忘れないでください。さもなくば、あなたは特に人気のインフルエンサーにとっては魅力に乏しい、組むに値しない相手と映るでしょう。

2.3「次の一手」には別の施策が必要

以上2点は「インフルエンサー選び」の面での落とし穴でしたが、さらに重要、かつ最も忘れがちなことは「インフルエンサーマーケティングだけでは顧客定着ができない」ということです。インフルエンサーは次から次に色んなトピックをフォロワーに提供するので、あなたの商材だけをいつまでも宣伝してくれるわけではありません。つまり、インフルエンサーマーケティングで獲得した「一見の」顧客にその後何もアプローチをしなければ、あなたの商品・サービスはすぐに忘れられてしまいます。せっかく得た顧客をその後長く定着させることができなければ、せっかく行った施策は一過性のものに過ぎず、長期的な利益には結びつかないのです。

3. インフルエンサーマーケティングを実行する前に考えるべきこと

3.1 あなたの商材には、本当にインフルエンサーマーケティングが適切ですか？

インフルエンサーマーケティングには、明らかに「向いている／向いていない」商材があります。インフルエンサーとのマッチングの問題もありますし、拡散しづらい商材というのも存在します。たとえば不動産や人材紹介などの低頻度商材は、大きな出費や人生の選択を伴うものですから、インフルエンサーよりも身近な家族や友人の意見の方を参考にすることは目に見えています。これらの低頻度商材に特化したインフルエンサーが存在するとしても、インフルエンサーマーケティング一本で告知を行うことはあなたの商材にあまり良い印象をもたらさないでしょう。

3.2 インフルエンサーマーケティング後の計画を立てていますか？

先にも述べた通り、インフルエンサーマーケティングは下手をすると一過性の施策で終わってしまいかねません。
インフルエンサーマーケティングを使って「どんなお客様に」「どのタイミングで」アプローチしたいのかをまずは明確にしましょう。そのうえで、インフルエンサーマーケティングを補完するためにどのような施策を次に打つかを事前に計画しましょう。インフルエンサーマーケティングは金の延べ棒ではなく、全体の集客プランの一つとして考えるべきです。

3.3 そのインフルエンサーマーケティングは、お客様のためになっていますか？

インフルエンサーマーケティングに取り組むときに陥りがちなのは、見込み顧客により多くアプローチすることばかり考えてしまい、見込み顧客の具体的な体験にまで想像が及ばない・・・という事態です。あなたの商材を拡散することは顧客獲得のために重要ですが、その拡散の過程で顧客とのミスマッチが起こってしまったり、顧客の期待を超えることができなかったりした場合は、あなたの商品・サービスの評判も悪くなってしまいます。このような事態はインフルエンサーにとっても、自らの評判を左右する危険な状況です。インフルエンサーは拡散の道具ではなく、あくまで顧客とのマッチングを効果的に行うためのパートナーだということをまずは念頭に置きましょう。そして、インフルエンサーマーケティングを行うことが顧客体験の向上につながるかどうかを今一度考えることも必要です。

4. 併せて検討すべき、インフルエンサーマーケティング「以外の」選択肢

4.1 クチコミ活用

一般の顧客は、一人一人の影響力こそインフルエンサーに劣るものの、数が集まれば大きな影響力を発揮します。顔の見えない一般顧客の意見は、検索することで手軽に入手できるため、あなたの商品・サービスの情報を探している顧客の印象に大きな影響を及ぼすでしょう。ただし、口コミ内容のコントロールは後々トラブルや顧客とのミスマッチの原因になり、結果として別の悪い口コミを生み出す・・・ということもお忘れなく。こちらの記事でも取り上げているように、顧客は「口コミが見当たらないこと」よりも「悪い口コミがあること」を嫌う可能性が高いです（たとえその情報源が不確かであっても）。口コミ活用の際にはリスクを理解した上で、自然な形で良質な口コミを集められるような工夫が欠かせません。

4.2 紹介（＝リファラル）活用

リファラルマーケティングとは、一般に「紹介キャンペーン」などで知られるマーケティング手法です。インフルエンサーが一人の影響力ある広告塔であるのに対し、リファラルマーケティングで広告塔となるのは「身近な一般人＝既存顧客」です。すでにあなたの商材の良さを知っている既存顧客は、身近な家族やお友達にとっては、ある意味で最も有力な広告塔となります。リファラルマーケティングでは、インフルエンサーの作るクラスターよりもずっと密かつ卑近なコミュニティの内部に入り込むことができるので、新しく獲得した顧客（紹介された顧客）の定着率が高くなることも特徴の一つです。

4.3 アンバサダー活用

リファラルマーケティングとインフルエンサーマーケティングの「中間」の施策として「アンバサダーマーケティング」というものもあります。アンバサダーマーケティングとは簡単に言えば、顧客の中でもより熱意のある「ファン」とのコネクションを強めていくマーケティング手法です。アンバサダーはあなたの商品・サービスの良さを熟知しており、身近な友人や知人に積極的にお勧めをしてくれる存在。しかしアンバサダーはインフルエンサーのように表立って積極的に活動しているとは限りません。
大きな企業ですと、アンバサダーの登録や認定を企業主体で行うケースなどがありますが、そこまで大々的に動く前に、まずは貴社のアンバサダーが本当は誰なのか・・・ということを把握しましょう。例えばアンバサダーの指標として「紹介キャンペーンで積極的に紹介を行っている」かつ「サービスへの顧客満足度が高い」などが挙げられるでしょう。他のマーケティング手法で得た顧客データをもとにアンバサダーを特定し、特別なサービスをオファーしてみるだけでも大きな成果があるかもしれません。

4.4 要するに、顧客にとって重要なのは「情報の信頼性」

以上すべてのマーケティング手法の根底にあるのは、顧客は今までよりもいっそう信頼性の高い情報を求めているということ。広告よりもインフルエンサーの投稿や口コミを信頼したがる人々の深層にあるのは、インターネットへの信頼というよりも、むしろ「情報過多の時代だからこそ、”本当の”情報が知りたい」という強い欲求だと理解するべきです。言い換えれば、顧客が信頼しているのは「インフルエンサーの意見」や「口コミ」それ自体というよりも、あなたの商品・サービスを体験した「既存顧客の生の声」であり、もしもその「生の声」を聴ける既存顧客が自分の身近な知人や友人にいるのなら、顧客にとってこれ以上良いことはないのです。

5. まとめ：インフルエンサーマーケティングは一つの「通過点」に過ぎません

この記事の要点は大きく2つです。

この記事では、インフルエンサーマーケティングの効果と落とし穴に加え、インフルエンサーマーケティングを補完するための様々な施策や検討ポイントをご紹介しました。
繰り返しになりますが、見込み顧客は何よりも情報の信頼性を求めています。そして最も信頼性が高いのは、ネットの中のインフルエンサーより、実は身近な友人・家族だったりする・・・という現実も忘れてはいけません。
インフルエンサーマーケティングのブームに乗る前に、まずはあなたの商材が既存顧客にとって本当に「紹介するに足る」存在なのかということを確認する必要があります（そうでなければ、インフルエンサーマーケティングで得た話題は一過性のものとなり、本当の評判には結びつかない可能性が高いでしょう）。

インフルエンサーマーケティングを「とりあえず」始める前に、この記事でもご紹介したリファラルマーケティングなどの補完的な施策を同時に検討し、インフルエンサーマーケティングの「先」にある良質な顧客の定着に努めてみてはいかがでしょうか。

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