あなたの集客コスト、おいくらですか？

クライアントさんのお話を伺う中でよく聞くお悩みに「集客コストの高騰」の問題があります。

・良いサービスや商品を提供しているのに、大手の大規模な広告キャンペーンに負けて集客が上手くいかない･･･
・クーポンサイトは割引目当てのお客が多く、なかなか定着しない･･･
・広告宣伝費にばかりコストがかかり、サービスの品質向上にコスト投下ができていない･･･

上記のポイントに「思い当たる節があるなぁ･･･」という方のために、この記事では「集客コストを下げる方法」についてご紹介します。

この記事でわかること

• 1.「集客」への道のりは険しい
  • 1.1 見込み顧客が購入するまでには3つのステージがある
  • 1.2 各ステージの集客には必ずコストがかかる
  • 1.3 成果のためには複数キャンペーンが必要
• 2.「ステージ4」があることに、お気づきですか？
  • 2.1  カスタマージャーニーの「もう1つのステージ」
  • 2.2「お友達紹介キャンペーン」＝ステージ4の顧客を動かし、見込み顧客をステージ1〜4へと進める“推進力”
• 3. お友達紹介にありがちな2つの思い込み
  • 3.1 思い込み１：インパクトが少なそう
  • 3.2 思い込み２：結果が出るのが遅そう
• 4. お友達紹介の２つの落とし穴
  • 4.1 注意１：お友達は「タダ」ではない
  • 4.2 注意２：イケてないお友達紹介はほぼ確実に失敗する
• 5. まとめ：お友達紹介キャンペーンに「本気で」取り組むことが、結果的に「コスト削減」に繋がります

1.「集客」への道のりは険しい

1.1 見込み顧客が購入するまでには3つのステージがある

見込み顧客が商品を知り、購入に至るまでには様々な段階があります。このステージは「カスタマージャーニー」などと呼ばれます。
お客様が購入に至るまでの「カスタマージャーニー」には様々なものがありますが、どれにも共通しているのは以下「3ステージ」です。

これらの３ステージでは、集客のための戦略は異なります。
それぞれのステージのお客様では、あなたの売りたい商品・サービスについての知識量も、購買意欲も、全く異なるからです。
効果的なマーケティングのためには、各施策のターゲットを「特定のステージ」に絞り、複数の販促方法を組み合わせることで、それぞれのステージの顧客を別々の方法で説得する必要があります。

1.2 成果のためには複数キャンペーンが必要

上に述べたように、1人の見込み顧客が購入に至るまでには、複数のキャンペーンを打ちながら、1歩ずつカスタマージャーニーのステージを進めていかなければなりません。効果的なキャンペーンを、効果的なタイミングで、複数打ち出すこと。これは重要なことですが、限られた費用と時間ではなかなか大変なことでもあります。カスタマージャーニーを「なるべくすぐに進める方法があればなぁ・・・」と心のどこかで思っているマーケティング担当者も多いかもしれません。

1.3 各ステージの集客には必ず「宣伝コスト」がかかる

当たり前のようですが、効果的な集客のためには「ただ施策を用意するだけ」ではほとんど意味がありません。施策やキャンペーンを行った場合、その内容を相手に伝える「告知」が必ず必要になります。告知の媒体や訴求方法は様々で、費用対効果の高い広告を打ち出すにはそれなりの経験が必要になります。経験がないと広告コストはかさみ、予算内で目標を達成できない可能性もありますし、広告運用業者に頼むにもそれなりの費用がかかります。

2.「ステージ4」があることに、お気づきですか？

集客って、考えることが多くて大変だなぁ・・・。頭を抱えているあなたに、「新しい」選択肢をお示しします。

2.1  カスタマージャーニーの「もう1つのステージ」

実はカスタマージャーニーには、もう1つ重要なステージがあります。つまり、ステージ4「すでに顧客になった層」です。
これを踏まえて、もう1度カスタマージャーニーを考えてみましょう。

ステージ4の人は、すでにあなたの製品／サービスについて購入を行い、あなたの商品について知っています。
ステージ4の顧客に対して企業が起こすべきアクションは2つ。
1つは、自社製品／サービスへの愛着を高め、ファンになってもらうこと。もう1つは、自社製品／サービスを周りの人に勧めてもらうことです。
この「勧める」というアクションを引き起こすのが、「リファラル（紹介）キャンペーン」です。

2.2「お友達紹介キャンペーン」＝ステージ4の顧客を動かし、見込み顧客をステージ1〜4へと進める“推進力”

ここまでの内容では「カスタマージャーニー」というお話をし、それぞれに個別の施策が必要だとお話ししてきましたが、「お友達紹介」はステージ1〜3のどの段階の顧客にも使える施策です。既存顧客に働きかけ、「実際の顧客体験」をもって「身近な人」に直接「オススメ」をすることは、紹介される側＝新規顧客が一足飛びに「購入」まで進むための大きな推進力になります。もちろん「リファラル（紹介）キャンペーン」では、Web広告などから段階を踏んで集客する必要性がありません。
商品を知らなかった人が、キャンペーンをきっかけに顧客になる･･･という形で、カスタマージャーニーのステージを飛躍的にスキップできるのが、お友達紹介キャンペーンの魅力なのです。

3. 紹介キャンペーンにありがちな2つの思い込み

「お友達紹介キャンペーンでコスト削減」と聞いても、まだいまいちピンとこない方へ。そこには2つの思い込みがありそうです。

3.1 思い込み１：インパクトが少なそう

「顧客の数は限られており、自社製品／サービスを紹介してくれる人数も限られている。ならば、より幅広い「見込み顧客」に働きかけた方が、数のインパクトも大きく、一気に効果が出るのでは？」
そう思いたいお気持ち、お察しします。しかし、新規顧客の獲得には既存顧客の売上げ向上よりもずっと多額の費用がかかることはすでにご存じのはず。というのも、すでにあなたの商品について詳しく知っている既存顧客が身近な人に自社サービスをオススメする場合と、サービスに全く無知な人が広告などをきっかけに購入に至るのとでは、「打率」が全く異なるからです。
しかも、多くの紹介キャンペーンでは、紹介してくれた顧客にもインセンティブが入ります。顧客とあなたの商品・サービスとの関係性を深めるにも、お友達紹介はうってつけの施策です。
（既存のお客様にとって「紹介」がなぜ大事なのか？については、この記事を参照：カスタマーサクセスを強化するなら、ロイヤルカスタマーからの「リファラル(紹介)」がほぼ必須なワケ）

3.2 思い込み２：結果が出るのが遅そう

「キャンペーンを打ったくらいで、そんなに簡単に紹介なんて起こるの？」懐疑的になってしまうのも無理はありません。
確かに紹介キャンペーンでは、お客様にキャンペーンの存在を「知ってもらう」ために「告知」が必須です。そしてお客様にキャンペーンの存在が行き渡るまでには3ヶ月程度かかるでしょう。しかし、この期間にしっかりと適切に告知を行い、キャンペーンの体制を整えていれば、良い成果にぐっと近づきます（自社商材の満足度が低い場合を除き）。そして「告知」は既存のお客様へのメールやぴプッシュ配信、マイページへのバナー設置などで行えるので、告知にかかる費用的コストは広告よりかなり少なくて済みます。
それに、どのキャンペーンもすぐに結果が出ないのは同じ。例えば先ほどのステージで言うと「ステージ1」のお客様へのキャンペーンは、すぐに結果に結びつくことはありませんが、中長期的視点に立ったときに必ず必要な施策です。紹介キャンペーンは打率が高く、顧客獲得への推進力も高いので、なるべく早期に取り組み自社のキャンペーンの戦力にするのが良いでしょう。

4. お友達紹介の２つの落とし穴

お友達紹介、簡単そう！自社でもできそう！と思ってくださったあなた。しかし、多くの人がつまずくのはその先の段階です。

4.1 注意１：お友達紹介は「タダ」ではない

「とりあえずキャンペーン打っておいて、効果が出ればいいや」・・・これでは効果はまず出ないでしょう。なぜなら、放っておいても勝手にオススメしてくれるほど、顧客は暇でも熱心でもないからです。
繰り返しますが、お友達紹介にもやはり「告知」「運用」が必要です。
もしあなたが最近の紹介キャンペーンのようにWebシステムを構築して紹介キャンペーンを実施したい場合だと、考えられるコストは例えば以下のようなものです。

・キャンペーン企画
・開発
・運用
・データ分析
・メンテナンス
・アップデート
etc･･･

つまりWebを使った効果的な紹介キャンペーンを行うためには相応の「コスト」（時間、人手、ひいては金銭）がかかることをまず理解しなくてはいけません。内容を十分に検討しない中途半端な取り組みをしてしまうと、自社の大切なお金と時間がかえって無駄になってしまいます。
また、店舗様で「カード」の紹介などをお考えの方も、スタッフがある程度しっかり告知をしてくれないと、ラッキーを狙う「待ち」の集客になってしまいます。
何かの外部サービスを利用しない限り、「システム開発・運用」「告知」「スタッフ教育」、これらは紹介キャンペーンで必須のタスクだと思ってください。

4.2 注意２：イケてないお友達紹介はほぼ確実に失敗する

「良いサービスなら勝手におすすめしてくれるのでは？」・・・これも残念ながら大きな誤りです。「積極的にオススメする」ことと「単に話のネタにする」ことの間には天と地ほどの開きがあります。そして「積極的なオススメ」をしてもらうためにこそ、「紹介キャンペーン」を打つ必要があるのです。このため、紹介キャンペーンはプレーンな間に合わせのものではなく、しっかりコンセプトを考えて打ち出す方がはるかに効果的でしょう。紹介キャンペーンのコンセプトにおいては、貴社の顧客が「どんなターゲットで」「何に興味を持ち」「どんな呼びかけに応えるか」を理解していることが重要です。顧客を改めて理解するきっかけとして、成果を見ながら訴求方法を色々と実験してみましょう。紹介キャンペーンとは究極的に言えば、お客様との「コミュニケーション」なのです。

5. まとめ：お友達紹介キャンペーンに「本気で」取り組むことが、結果的に「コスト削減」に繋がります

この記事の要点は大きく2つです。

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6. お友達紹介キャンペーンを「仕組み化」しよう

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しかし、その顧客体験はまだまだなものが多いです。紹介キャンペーンの本質的な目的と価値を理解した上で、本当に価値のある紹介キャンペーンをデザインすることは、今後のマーケティングや店舗運営で不可欠の課題になるものと思われます。
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