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カスタマージャーニーはもう古い?今時の消費者心理を捉える3つのルール

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マーケティング施策を検討するときに「カスタマージャーニー」を作成することは、もはや一般的になりました。
しかし、カスタマージャーニーの枠組みを適切に作成できていないと、マーケティング上の有効性は半減。思ったようなビジネス成長戦略を描けない可能性もあります。
その理由は以下の2点です。

・カスタマージャーニーの枠に当てはめてしまうことで、顧客の行動を正しく把握できない

・カスタマージャーニーの枠外にある顧客接点を見逃してしまう

しかし、自社の目的に合ったカスタマージャーニーを描くコツは、意外と難しいものではありません
数十万円するカスタマージャーニーワークショップに応募する前に、自社でチェックできそうなポイントから確認してみませんか?
この記事では、カスタマージャーニーの「枠組み」をもう一度見直すために必要なポイントを解説します。


1. カスタマージャーニーの本来の役割

1.1 そもそも、カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、自社のターゲット顧客が自社商品と出会い、自社商品のユーザーになるまでの過程のこと。カスタマージャーニーを図などの形で視覚的にわかりやすくしたものをカスタマージャーニーマップと言います。
とくに現代のカスタマーは、商品を知ってから購入するまでの間にも、様々なチャネルで自社商品や競合商品と接点を持ち、複雑なプロセスで購入決定にまで至っています。だからこそ、顧客とのタッチポイントを全て洗い出し、適切な場所・タイミングで適切な情報を伝えるために、カスタマージャーニーの検討は現代のビジネスでほぼマストになっています。

 

1.2 マーケティングファネルとの違い

顧客の認知から購入までの流れを示す図には、他にもマーケティングファネルが有名でしょう。
しかしマーケティングファネルとカスタマージャーニーマップとは似て非なるものです。

fannel-journeymap左のファネルはあくまでもコンバージョンまでの道筋をパーセンテージとして理解し、数値的に追うためのものです。つまり、マーケター路線の見え方になっています。
一方でカスタマージャーニーは、マーケターの目線や数値などは一旦度外視し、コンバージョンまでの道筋を顧客視点で捉えたものとなっています。カスタマージャーニーマップの作成から期待できるのは、数値などマーケティング的な指標に囚われない「顧客のリアルな導線」です。

1.3 カスタマージャーニーで捉えたいのは顧客の「リアルな検討導線」

カスタマージャーニーがマーケティングに必要な第一の理由、それは顧客が自社商品や競合商品と触れるタッチポイントの数が増加していることです。
「購入」というコンバージョンは、購入前の様々な情報入手やその後の比較検討の末にようやく起こります。自社のファネルばかり見ていては、顧客がどのように自社商品に興味を抱き、検討の第一候補とするかといった「リアルな道筋」を理解することができません。数字を見ているから十分と思っていても、実際は井の中の蛙になっていることは少なくありません。

 

2. カスタマージャーニーが古いと言われる理由

2.1 カスタマージャーニーでは「パルス型消費」を捉えられない

これまではAIDMA(認知→関心→興味→記憶→購買行動)という流れで説明されてきた「ジャーニー型」の購買行動に比べ、近年の消費者行動はより衝動的な「パルス型」になっていると言われています。
つまり、「このような商品を買おう」と計画的に検索や調査をして商品への理解を深めていくのではなく、自分が何か別のことを調べている時、全く思いがけない経路から情報に出会い、ふと購買意欲を刺激されてそのまま購買にまで至るというパターンです。
(例えば、「お通じをよくするサプリ」について調べている途中で「お通じ対策にはグリーンスムージーがおすすめ」というブログに出会い、結果的にブロガーがお勧めしていたスムージーのミキサーを購入してしまった、のような流れが典型的です。)
このように近年の消費者は、商品に対するシビアな目を持ちながらも、ますます衝動的で読みづらい購買行動を起こす傾向にあるようです。従来のカスタマージャーニーのような「予想どおり」「ルートどおり」の流れだけを検討していては、リアルな顧客行動を追うためのカスタマージャーニーが本領を発揮できない可能性すらあります。

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参照元:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/app-and-mobile/shoppersurvey2019-2

 

2.2「新規獲得」のカスタマージャーニーが注目され、購入後の「定着」部分の設計がおろそかになっているケースが多い

カスタマージャーニーが「新規獲得」までの道筋を描くものだと誤解していませんか?そもそも「カスタマージャーニー」の目的地が「初回購入」であるとは限りません
実際、事業として考えたときに、「初回購入」以降の消費者行動も購入前の行動と同様に追わねば、事業を成り立たせるのは難しいでしょう。一度購入してくださったお客様が「次の購入」「長期の継続購入」に至る確率が仮に0%であれば、いつか顧客リストは焼畑農業さながら枯渇してしまうからです。
カスタマージャーニーの範疇を「新規獲得」にしぼってしまうことは、顧客行動を追う観点からも、ビジネス上の施策を考える観点からも、あまり望ましいことではありません。しかし多くの企業様が「獲得」にばかり着眼し、お客様の正しいジャーニーを捉えられていないことも事実なのです。

 

3.カスタマージャーニーは今でも有効なマーケティング戦略メソッド!設計時に気をつけるポイント

3.1「購入後」にとってほしい顧客行動を検討しましょう

新規獲得までのカスタマージャーニーはもちろん大事ですが、顧客の導線や流入元が複雑化している今、より検討しやすいのは「購入後」のカスタマージャーニーです。
「購入後」のカスタマージャーニーを考えるメリットは、事業にとって重要だから、だけではありません。
お客様は一度自社のことを選んでくれており実際に商品を体験しているので、顧客の気持ちを想像しやすく、ジャーニーを描きやすいのです。
とはいえ、顧客に購入後どのような行動をとってほしいかが明確でなければ、事業に沿ったカスタマージャーニーは描けません。

「購入後」カスタマージャーニーのゴール例

・定期購入商材の場合
 継続購入回数(何回以上の購入が目標?) 、定期購入への引き上げ(お試し購入が入り口の場合)

・低単価売り切りモデル商材の場合
 F2転換、年間購入回数(何回以上の購入が目標?)など

・高単価買い切りモデル商材の場合
 サービスとの関係値構築、周囲への口コミ など

自社の事業上の課題がどこにあり、購入後のカスタマージャーニーを通してどのような部分をクリアにしたいのか検討しましょう。

3.2 商品の「初回体験」にフォーカスしましょう

お客様の購入後の体験のうちでと特にインパクトが強く、かつ想像しやすいのは商品購入後の「商品の初回体験」のタイミングではないでしょうか。特に定期購入系のサービスでは、商品の「初回体験」はその後の継続に大きな影響を与える非常に重要なタッチポイントです。
次のポイントは、顧客の商品初回体験を考える上でとりわけ重要です。

・パッケージを開ける瞬間、開けた直後の体験
 梱包のデザインは?パッケージは?同梱物は?

・商品初回利用時の体験
 使用感は?五感をどう刺激する?どんな点に満足する?

・商品に対する周囲の反応
 商品を使用していることが周囲の人にはっきりとわかる?どんな反応をもらえそう?その反応でどんな気持ちになりそう?

このように、単に商品を初回体験するだけでも、顧客が感動や失望を覚えるポイントは想像以上に多いです。
そして初回体験でつまづいてしまったサービスに先ほど考えた「ゴール」の達成はあり得ない、と考えて間違いないでしょう。
特に定期購入サービス様にはお伝えするまでもないことですが、実際に自社の顧客の立場になり、初回体験には徹底的にこだわることをお勧めします。

 

3.3 商品購入前後のタッチポイントを設計しましょう

上記2点「購入後の目標」「初回体験」をしっかり考えたならば、初回体験からその後の目標達成に至るまでに顧客が自社から受け取る情報の内容と頻度を整理しましょう。
お客様へのお声がけのタイミングは商材によっても異なりますが、例えば下記のようなイメージです。

化粧品の定期購入の場合

購入後のお礼メール

・購入2週間後のお伺いや使用方法レクチャーメール

・購入1ヶ月後の使用感確認アンケート

頻度は少なすぎても多すぎてもいけませんが、重要なのは「顧客が自社商品の存在を忘れずにおり、かつ満足している」状態を生み出すことです。
先ほど考えた目標に顧客が到達する上で「足りない」という情報や接点があれば、メール配信や同梱物でしっかりと補うことが大事です。

4. カスタマージャーニーの目的は「顧客体験の見直し」。自社に合った活用方法を検討しましょう

カスタマージャーニーはいまだにマーケティングに有効な手法ですが、新規獲得ばかりを目標にしていては本当の顧客体験は掴めません。
顧客体験の実態が複雑化している今こそ、既存顧客とのコミュニケーション設計の一環として、新たにジャーニーマップを作成してみてはいかがでしょうか。

たとえば弊社「リファラルマーケティングサービス」invyでは、リファラルジャーニーマップの作成をご支援しております。具体的に検討するのは、下記のような内容です。

・お客様がユーザーになってから、自社の商品を他人にお勧めするまでのジャーニー

・お客様からお勧めを受けたお友達が商品購入にいたるまでのジャーニー

リファラルマーケティングは効率良い集客施策として注目されており、テコ入れして成果を上げたいという企業様もいらっしゃるかもしれません。
しかし、ことリファラルのジャーニーに関しては、「紹介(リファラル)する人」と「紹介される人」との両軸から体験設計が必要なため、なかなかジャーニーマップ作成まで踏み込めない企業様も多いです
弊社ではリファラルマーケティングのノウハウサポートやコンサルティングを含めてご支援しておりますので、もし少しでも集客効率にお悩みの企業様はお気軽にご相談ください。

もし「そもそもリファラルって何?」という方がいらっしゃる場合、こちらの記事も併せてご覧ください

 

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