顧客獲得単価の圧倒的低さと成約率の高さに紹介の成果を実感！

今回は、ブライダルジュエリーの企画・販売事業を展開するプリモ・ジャパン株式会社様に、invyを用いた紹介制度を始めたきっかけや実感したメリット、今後の展望を伺いました！

紹介キャンペーン概要

過去購入者様からの紹介でお友達が商品を購入すると、紹介してくださった方に特典をプレゼントする紹介キャンペーンです。

【特典内容】
紹介されたお友達が商品をご購入すると：
紹介した方にAmazonギフト券3000円分プレゼント
紹介されたお友達にノベルティ（ジュエリーボックスまたは、リングピロー）を進呈。

それでは早速、実際のインタビューのご様子をお届けいたします！

紹介キャンペーンを国内全店舗でデジタル化！
全店舗分の成果確認から特典配布までの効率化を実現！

Q. invyで紹介キャンペーンを始められたきっかけは何ですか？

紹介キャンペーンは元々自社で行っていましたが、店舗数が多くキャンペーン成果をアナログで管理していたことで対象者への特典送付に手間を感じていました。そこで、何かツールを入れてシステム化できないか？と情報収集した時にinvyと出会いました。

invy導入により、紹介キャンペーンのプロセスが非常に効率化され、紹介者様と被紹介者様それぞれの情報を正確に測定できるようになりました。それにより、本部だけでなく、各店舗も紹介状況を確認できるため、漏れなく特典をお渡しできる状況を作ることができました。

また口頭での紹介キャンペーンのご案内だけではなく、デジタル紹介の仕組みがあることで、より手軽に身近にお客様からご紹介頂く機会が増えました。また、各店舗の数値、実績がリアルタイムに見られることや特典配信もスムーズになったので、invyの活用について非常に効果を実感しています。

LINE公式アカウントを告知に有効活用！
漏れなくキャンペーンの案内ができる体制を確立！

Q. 紹介キャンペーンを設計するうえでどのような点にこだわりましたか？

主に告知面では、店舗でのご成約後のお声がけの徹底とLINE公式アカウントを通じた告知にこだわっており、LINE公式アカウント上のリッチメニューの1番目立つところで行なっています。またLINEやメールで、ご成約の翌日に、ご挨拶と感謝の言葉とともに、もしごよろしければご友人を紹介してくださいという初回メッセージをお送りしています。

特にLINEアカウント上にいつでも紹介できるボタンがあることは、紹介キャンペーンの認知効果につながっていると考えます。

その他には、別途定期的にメールやLINEで告知をしています。しかし、購入機会が限られており、特別な想いのもとご購入いただく商品ですので、あんまりしつこく「紹介してね」と告知すると、「あまり紹介をしたくない」「自分たちにとっての特別な指輪」と嫌な気持ちになる方もいらっしゃるため、頻度はあんまりしつこくならないように留意しています。

営業現場での告知タイミングにはとても気を使っており、 ゆっくりお話を聞いていただけるポイントがどこかをとても重視しています。当然、最もご満足いただくタイミングは、当然ご自身のものが決まってからっていうところが大前提になりますので、お客様の指輪が完成して、受け取りにいらっしゃる機会は逃さないようにしています。

紹介を科学し、成功への勝ちパターンを発見！
本部と現場との連携がポイント

Q. 社内で紹介キャンペーンをどのように運用されていますか？

私たちのサービスは基本的に小さな範囲で、各地域のグループリーダーが情報をまとめる形になっており、本部が全店舗の成果を見える化したものをレポーティングし、店舗別の成績表として月1回、エリアを見ているグループリーダーの方に共有をする時間を設けております。

その後、リーダー同士が集まった際に「こういったことをやっています」と成果の共有や、各店舗での具体的な情報を共有しております。その結果、全国にある店舗それぞれにナレッジが広がっていきました。

リーダー同士の会議では、私ども本部から店舗に伝えたいこともそうですし、現場側から挙がってきている声も、すり合わせを行い、実績を共有する方法を取っています。

お客様とのコミュニケーションは、本部よりも現場のほうが直接的なので、友人紹介をご案内するタイミングはどこにすべきかについて、本部とだけではなく店舗間でもかなりの情報共有をしていたようです。その中で、「商品の受け取り時が最適なタイミングだ」という話が地方の店舗から出たとか。

その提案が徐々に他の店舗に広がり、現在では基本的に各店舗で商品受け取りのタイミングで友人紹介を促すという方法を採用するようになりました。

告知方法も顧客体験を重視！お客様に快く紹介いただける体験を提供

Q. お客様にはどういったタイミングで、どのようにお声がけをされていますか？

店舗での告知に関しては、前述のとおり1番気持ちが盛り上がるタイミングを逃さないようにしています。受注商品になるので、出来上がったリングをお受け取りに来るタイミングがポイントです。出来上がったリングを目の前にして色々な説明をしながら、ぜひよかったらご友人を紹介してくださいとお声がけしていることが多いです。

以前は、商品を注文するタイミング、つまり成約のタイミングで紹介のアプローチをしていた時期もありましたが、その時点では購入者は自分たちが選んだ商品のことで盛り上がっており、まずはご自身のことに集中いただいた方が顧客体験としても良いと感じていますので告知はあまりしていません。

また、うっかりお声掛けをするのを忘れないように新人スタッフに対しては、お客様に商品をお渡しする前に、「これとこれとこれをやるんだよね」とToDoを別のスタッフと一度確認してからお客様のもとに送り出すということをしています。そういう風に他のスタッフの舵取りが上手なスタッフがいる店舗ほどより成果を上げています。

お声掛けスキルが高いスタッフと連動して告知の質に大きな差が生じないようにすることが重要ですので、本部でもお店の実績数字を見ることで、あまり成果が芳しくない店舗にはお声掛けが上手なスタッフから他のスタッフが学ぶことを促しています。

さらに、各店舗スタッフが口頭での告知をするだけでなく、購入者には次の日にLINE公式アカウントの自動メッセージを送るという方法をとっておりますので、仮に店舗対応が忙しくて十分なキャンペーン説明ができなかった場合でも、案内漏れがないため、店舗スタッフも安心して業務に集中することができるようになりました。

CPAの圧倒的低さ・成約率の高さに紹介の成果を実感！

Q. どのような成果を感じていらっしゃいますか？

集客方法としてweb広告や雑誌広告なども行っていますが、紹介キャンペーンのCPAが圧倒的に低く、その効果に一番メリットを感じています。

他には、ご友人からの紹介なので、弊社を信頼・安心して来ていただけるので、実際に来店されたお客様の成約率が非常に高いというのも紹介ならではの成果だと思います。

また、invyでは各店舗ごとのキャンペーン成果を細かく可視化できるので、店舗スタッフも自分たちの行動が成果につながっていることを本部にアピールできるという点も、現場全体のモチベーション向上に繋がっています。

成果を上げている店舗は何か特別なことをしているのかというとそうではなく、ただ、彼らはただ真摯にお客様対応をしていることに尽きると思います。時間をしっかり取り、お客様と対話するという基本的なことがしっかりとできている店舗ほど紹介の成果につながっていると考えます。

紹介は店舗スタッフとの信頼関係から生まれている！
「家を買う時も相談したい！」というお客様からも熱い声も

Q. 紹介をしていただいているお客様や紹介経由でいらっしゃる新規のお客様に何か特徴があれば教えてください。

ご兄弟姉妹を紹介される方が多いですね。ご結婚のお話は、まずご家族に報告することが多いと思うので、「あ、そういえば私買ったところだったけど、よかったよ」というお話から紹介が起きることが多いです。

また、それに近しいところで言うと、やはり親しいお友達。「結婚します！」という会話から紹介が生まれるポイントになっています。そういうタイミングでの紹介を促していただくようにお客様にお伝えするのもポイントかもしれません。

生涯一度の買い物ということで、お客様との信頼関係が築けているスタッフの場合、指輪というよりも「この担当者を紹介したい」と思うお客様がいらっしゃるため、「もし機会があれば、ぜひこの人にお友達の対応もお願いしたい」というご要望もいただくことも少なくありません。

実際にinvyさんで取得したデータで新宿店舗からの印象的な反応として「家を買う時も相談したいほどそのスタッフさんを信頼しています」というものがありました。

また、紹介してくださるお客様は特定の店舗から生まれることが多いです。首都圏は広いので、例えば銀座と新宿など別の店舗になることもありますが、地方になればなるほど特定の店舗からの紹介が多い結果となっています。

紹介のしやすさについて性別の観点からお話すると、少し主観的な見解ですが、女性は仲の良い友人に対して、「どこで買ったの？」や「良かったよ」といった話をすることが多いようです。しかし、それが職場や一般の友人に対しては、あまり積極的には話していないように感じます。

一方で、男性は情報交換の一つとして、職場や友人に対しても「ここで買ったんだけど良かったよ」といった情報を気軽に話す傾向があると感じています。そのため、友人や親戚よりも広い範囲での紹介は、男性がより気軽に行う印象です。

紹介者の中にはおひとりで複数名を紹介してくださる方もいらっしゃいます。まだまだ分析の余地はあるものの、来店時の情報や、紹介された経緯などから見て、女性は友人同士で来ることが少ない一方、男性は「結婚するから指輪を見に行こう」と一緒に来るケースが多いようです。

婚約指輪の購入は男性が主に行うことが多いからと考えていますが、かと言って女性の紹介が少ないわけではないので、引き続き紹介の傾向はしっかりと見ていきたいと思います。

紹介をさらに科学し、アンバサダー施策にも着手したい！

Q. 最後に、今後の紹介施策の展望をお聞かせください。

友人紹介の強化を目的にinvyを導入してからすでに2年が経ちますが、前述のとおり色々と検証はしてきています。その中でも注目しているのは、どの程度特典が有効なのかという点です。お友達への特典内容を変更した際、成果に大きな変化は特にありませんでした。特典の影響力について引き続き検証し、お客様が喜ばれるキャンペーンになるよう、模索していきたいと考えています。

一方、マーケティング部門ではブランドアンバサダーを募る動きがあります。プリモブランドが好きな方々にお集まりいただき、対談を行うなど様々な企画を実施・検討しています。第一回を先日実施した結果、SNSでの発信力が強い方々にお会いでき、私たちとのインタビュー後もSNSで積極的に情報を発信して頂けました。

そういったプリモブランドに愛着を感じていただけているアンバサダーの声は、より多くの方に響くのではないかと感じており、このような企画にもより力を入れていきたいと思います。弊社の場合、メインターゲットペルソナはカップルですが、紹介を多くして頂ける方や、SNSでプリモブランドについて発信してくださるアンバサダーの方は、今後データを基に具体的なペルソナ像を探求していきたいと考えています。

【invy導入サービス概要】
アイプリモ

【会社名】
プリモ・ジャパン株式会社様

プリモ・ジャパン株式会社は、ブライダルジュエリー専門ブランドとして国内最大規模の店舗数を展開。アイプリモ・ラザールダイヤモンドブティックの2つのブランドで、パーソナルサポートに長けたスタッフがご要望を丁寧に伺いながら、セレクトオーダー形式で「世界にひとつのリング」を提供。

【インタビューご協力】
馬場 涼子様