リファラルマーケティング成功のためにSNSマーケターに必要な視点

目次

 

1. リファラルマーケティングに注目が集まる背景

1.1 SNSの利用がビジネスでもプライベートでも当たり前に

　近年SNS（ソーシャルネットワークサービス）はとてつもない勢いで進化を遂げています。一世代前と比べ、形を変えて様々なサービスとして広がっています。

SNSといえば、「投稿する・情報を得る機能」が大きな特徴の一つとして挙げられます。例えばFacebookやTwitter、LINEやLinkedInなどの主なSNS媒体。近年ではYoutubeやZoom、Google MeetなどのオンラインMTGセミナーツール、SlackやChatworkでの社内コミュニケーションツールなどにも「投稿する」チャット機能があります。

このようにプライベート・オフィシャル限らずオンラインでコミュニケーションする機会は年々増えており、そういった機会の中で頻繁に情報交換は積極的に行われています。

 

1.2 紹介という行為に関係する人にとって誰にでもメリットがある

リファラルマーケティングは実際、企業とマーケターや営業、そして紹介する人、紹介される人といったすべての人に利益をもたらす手法です。

主な特徴として

 

1.3 SNSマーケティングの進化・レベルアップ

近年、企業マーケティングの中で、SNSマーケティングは集客の一つのチャネルとして必須になってきています。

しかしながら企業によってSNSマーケティングの実施には、下記のようなレベルの違いがあります。

企業マーケターは日々さまざまなソーシャルメディアプラットフォームを使用することで、顧客と関係を築くことで自社ブランドの認知度を高め、売り上げアップを図るなど、多角的な能力が必要とされています。

2. SNSマーケターに求められる戦略思考

2.1 「シックス・シンキング・ハット」を活用しよう

　SNSマーケティングにおいて、最も重要なのはブランドが対峙する顧客やユーザー等との対話を継続することです。そして、それを継続するために新たな発想を生み出すための手法として注目されているのが「シックス・シンキング・ハット」です。

「シックス・シンキング・ハット」とは、シンプルかつ効果的な「平行思考」であり、目的は個人もしくはグループ全体の思考品質を上げることです。平行思考（パラレルシンキング）というのは、思考を交差させない集中的な思考法であり、実は人が苦手とする物事の考え方になります。

少しわかりづらいので、具体例と共に説明します。
例えば、なんらかのアイデアに対しメリットとデメリットを洗い出す際、人はメリットとデメリットを同時に考え、交差させがちです。交差する思考は「平行」ではなく、単に複数の事項を「同時」に思考しているだけの状態となります。

これに対しシックス・シンキング・ハットの手法では、1つの側面を考える際、ほかの側面は一切考えません。つまり、メリットについて考える際にはメリットのみを徹底的に思考し、デメリットについては一切思考しない、逆もまた然りとなります。思考の線を交差させずあくまで平行で考えるということです。

あらかじめ6つの視点から物事を考えることでアイデアの発想を広げることにつなげられます。

マーケティングに限らず発想を広げる観点からこの思考法は非常に高い効果を発揮します。この思考法を用いて、良質な結論を素早く導き出すために、以下のような6色のハット（帽子）に例えて手法を説明します。

 

2.2 白ハット：関連する事実、情報の洗い出しをしよう

白色は中立的・客観的視点です。この色では、具体的な数字などのデータやファクトに基づく偏りのない情報・仮説や提案を含まない事実に基づき議論する。この時大切なのは、「自分で判断をしない、仮説は立てない」ということです。あくまでデータに基づいた「エビデンス」のある意見のみを出します。

 

2.3 赤ハット：感情面の洗い出しをしよう

赤色は直感的・主観的視点です。直感的にどのように思ったかを述べましょう。この時、合っているか合っていないか、正しいか正しくないかの説明は不要です。論理的思考だけでは、導き出せない問題点や可能性を出すのが目的です。

 

2.4 黄ハット：アイデアのメリット・価値の確認をしよう

黄色は楽観的・肯定的視点です。論理的にプラス思考・ポジティブな面・メリットなど良い面だけを議論します。利点や相容れやすいポイント、良いところ （利益や価値）どう実現するかを話します。黄色の目的は、論理的視点で良いところや潜在的な可能性を導き出すことにあります。

 

2.5 黒ハット：アイデアのデメリット・懸念事項の確認をしよう

黒色は悲観的・否定的な視点です。論理的に欠点や危険な側面などネガティブ・リスクなどを考え、最悪な状態を導き出します。論黒色は論理的思考で理的な矛盾、リスクや懸念点、失敗しそうな障壁・障害など問題点を洗い出すのが目的です。これまでに出たアイデアを潰すことが目的なのではなく、あくまでもリスクを出すことに注力しましょう。

 

2.6 緑ハット：解決策、アイデア出しをしよう

緑色は革新的・創造的な視点です。あらゆる可能性について自由にアイデアを創出します。考えのおもむくままに新しいアイデアや代替案を探求する思考です。例えば「ドラえもんがいたら、シェンロンがいたら」などクリエイティブジャンプを探します。

これまでに出た肯定的意見、否定的意見があるため、創造的なアイデアが出やすいです。

 

2.7 青ハット：俯瞰的な視点・意見の集約をしよう

青色は統括的・俯瞰的な視点です。これまでの議論全体を俯瞰で見ましょう。次に何をすべきか、アジェンダや思考プロセスの管理、アウトプットを見定めた上でプロセスに対する提案を行いましょう。議論が上手くいっていない時は、帽子を青色にして、一度俯瞰的になるのがおすすめです。

 

2.8 議論の仕方

では上記の6色の帽子を用いて、どのように議論するのが適切なのか述べていきます。

注意点

• その視点に合わせて議論や思考を行なうのだが、複数のハットをかぶっての思考をしてはいけない。
• 他人の意見について、色が違うことについての指摘はいいが、意見への指摘をしてはいけない。
  

シックス・シンキング・ハットは、企業内会議のみならず、個人が深く思考する際にも絶大な効果を発揮すると言われています。膨大な情報の前で思考が逡巡しやすいマーケターにとって、クリエイティブティを発揮するための非常に優れた思考法となるでしょう。

 

3. SNSマーケターが押さえるべき「マーケティングスキル」

3.1 顧客を揺さぶるクオリア・コンテキストをうみだす

近年のSNSマーケティングにおいて、最も重要なのが「クリエイティビティ」です。クリエイティビティというのは、言葉にはしづらいけど良さを感じさせるクオリア（心理学用語で感覚的・主観的な経験にもつづく独特の質感のこと）、そして、世の流れやストーリーの間に存在するコンテキスト（文脈）を表現することです。

もし提供するコンテンツに面白味を感じなくなると、ユーザーは即座にフォローを解除し、ブランドから離れてしまいます。そのため「コンテンツが反復的である、つまらない」という評価はブランドにとって致命的となります。

ユーザーと有意義な関係性を保つためには、常にフォロワーを惹きつける魅力的なアイデア、創造性の高い仕掛けが必須となります。マーケターは常に新しいキャンペーンを考え出し、アイデアを駆使し、多くの人々を揺さぶり、夢中にさせるコンテンツを生み出さなければなりません。

 

3.2 わかりやすく言いたいことを伝えるライティングスキル

いかなるコンテンツでも広告でも、文章はデジタルコミュニケーションの中核をなします。どんなに簡単な投稿でもコンテンツの台本でも、簡潔にわかりやすく書くスキルがなければ成り立ちません。単にわかりやすい文章を構成するだけでなく、思わず内容を見たくなる、タップしたくなるようなコピーを生み出す能力は、非常に重要です。

情報を整理する力も重要です。わかりやすく伝える紹介文、オンラインでの読みやすさ、箇条書きやナンバリングの工夫など、気にすべきポイントは山のようにあります。一番大切なのはビジュアルだと捉えられがちですが、どれほど興味深い写真や動画でも、優れた文章なしに機能することはありません。

 

3.3 情報処理・集める力

この情報に溢れる世の中だからこそ、魅力的なコンテンツにするために、多数ある情報を処理して集める力が重要です。例えばターゲットユーザーの嗜好やコンテンツのソースに精通することや、いつどんな情報を共有するか、その手段についてなど顧客体験に合わせた情報処理が必須となります。

 

3.4 カスタマーサクセスの追求する

SNSマーケティングで重要なのは、日和見の顧客ではなく、自社のロイヤル顧客やパートナーとの関係性を良好に維持することです。顧客満足度・愛着度が高いレベルで維持できる企業だけが、評価を受け続けられます。

優れたマーケターであればあるほど、カスタマーサクセスチームとの連携を重視し、そこからの声を重要視します。マーケターは顧客と接する部署が同じレベルで市場や顧客を理解・同じ価値観を持つことで、初めてブランドとして最適なコミュニケーションを生み出すことができるようになります。

 

3.5 顧客やコミュニティへの傾聴・関係を楽しむ

もしSNS上で見込み顧客を多く獲得したいと思うのであれば、SNSを利用しているあらゆる人が相手である以上、玉石混交のユーザやファンとの関係性を厚くつくることが重要です。いかに多くの相手と有意義に交流し、支持を得られるかは命題となります。SNS上での投稿だけが役割ではなく、顧客との対話の場を設けたりイベントや仕掛けを企画することも必要です。

これまでの従来のユーザーを大事にしつつ、いかにユーザーとの関係構築の幅を広げるかが大切になります。一定の固定ファンの機嫌だけを伺っていても広がりはなく、将来性は望めません。関係性を深めるのと同時に、常に新規ユーザー獲得の仕掛けや戦略を練るスキルが必須です。

 

3.6 最適なテクノロジーや仕組みを駆使する

画像や記事、動画やポッドキャストなどさまざまなメディア形式の効果を理解しましょう。CMSやMAなどをツール活用してコミュニケーションの効率化だけでなく成果分析もリアルタイムでみることで、SNSでの行動によるエンゲージメントやフォローを分析し、販売目標到達プロセスへ導く仕掛け構築をします。

 

3.7 柔軟性とスピードを持った対応スキル

SNSでのタイムラインは常に流動的であり、その変化・流れのスピードが驚く速いです。結論を導き出すまでにあまり長い時間をかけるのは絶対行ってはいけないことの一つです。

ではどうすればいいのか。それはSNS上で機能するコンテンツ・しないコンテンツを見極め、素早くアプローチを変えていくことが重要です。1つの課題に対し解決策を導くのに時間がかけてしまうと、すでに市場の状況はガラッと変化していることもあるので、一度決めたことに固執せず、常に柔軟に新しい状況に適応し、SNS環境の変化スピードに対応していける戦略が重要です。

 

3.8 単発ではなくパラレルで走れる実行計画

アイデアを出して新たなキャンペーンを計画し、組織的に実施・運営する様々なSNSでユーザーと交流する時、行わなければいけないことはたくさんあります。そのため担当者にはいくつかの必要なスキルがあります。

例えば

• 目まぐるしいスピードの中で成果を上げるためには、簡潔なタスク管理が必要
• 担当者は常に複数のタスクが同時走行しているのが一般的で、それらのプロジェクトをすべて運用する必要があります
• 効率的に行うタスク管理とは別に、スケジュール管理も必要
• またチームで行うのにマネジメント能力も必要です
  

 

4. リファラルマーケティングでSNSマーケターが考えるべきこと

4.1 リファラルマーケティングは魅力的な特典を考えることだけではない。

当然ながら紹介を発生させるには、プロダクト自体が魅力的である必要があります。また同時に、リファラルプログラム自体が紹介される側にとって魅力的であるとともに、前提として紹介者にとっても魅力的である必要があります。

ただしここでお伝えしたいのは、特典で引き付けようということではありません。魅力的な特典で集めたからといってその顧客は、優良顧客になるとは限りません。特典目当てで動く人たちは、他社にもっと魅力的な特典があればそちらに移ってしまう可能性があるためです。

4.2 魅力的なプログラムを演出する

ではどのようなリファラルプログラムが魅力的なのでしょうか。結論をいえば、ブランドに愛着があることが前提となりますが、アクションしやすいこと、そして心理的負担が小さいことの2つを兼ね合わせたプログラムが魅力的なプログラムの条件となります。

ブランドに愛着があるのが前提になっているのは、愛着がある顧客は他にそのブランドがピッタリの人がいれば紹介したいと常々考えているからです。初めにも書きましたが、紹介すれば感謝されるだけでなく、共通の趣味や話題も生まれる。紹介者とゲストの関係には良いことずくめだからです。

しかしいくら紹介したい気持ちがあっても、面倒だったり、遠慮があったり、本当に必要かと慎重になったりすると紹介は発生しません。これは現場スタッフが紹介プログラムを顧客に告知をしない理由とまったく同じです。アクションしやすく心理的負担が小さいことが求められる理由です。

 

4.3 紹介アクションのしやすさを追求しよう

まずは「紹介アクションのしやすさ」から検討していきましょう。少し前まで、紹介キャンペーンといえば紙の紹介カードを配布するのが一般的でした。現在でもはがきや封書、あるいは店頭で紙の紹介カードの配布は行われています。

紙のツールは企業側には大変手軽なものです。印刷すれば完成で、スマホのようにアプリやウェブ上の仕組みをつくる必要もありません。

しかし顧客目線に立った場合、紙のカードはデメリットが大きいのです。普段から財布に入れておけば別ですが、いろいろなサービスの紹介カードを持っていると次第にかさばって邪魔になります。実際には家のどこかに放置してしまい、いざ紹介したいときに手元にない。そんなケースが多いのです。あなたもそんな経験があるのではないでしょうか。

そこで最近一般化しているのが、LINEなどのメッセンジャーアプリでデジタルの紹介カードを送る手法です。LINEの利用人口は約1億人。友達のメールアドレスや電話番号は知らなくてもLINE上ではつながっている、というケースはどの年代でも珍しくありません。このLINEというインフラを活用して、友達に紹介カードをデジタルで送ってもらうのです。

紙だけの紹介プログラムはコロナ禍ということもあり、一気に紹介件数が減り、紙をメインとしている会社も、デジタルと併用せざるを得なくなっているのです。

 

4.4 心理的な紹介のしやすさとは？

コーヒーチェーン店は競合が多いですが、それぞれ「このコーヒーチェーンが好き」というファンがついているものです。コメダ珈琲も根強いファンが多いお店の一つです。そんなファンが集まれるサイトが「さんかく屋根の下」です。

「さんかく屋根の下」ではファン同士のコミュニケーションを、コンテスト、オンラインイベント、新商品への投票を通じて行うほか、サイト利用者向けの特別な情報やコメダ珈琲により親しんでもらうための情報などが公開されています。

リピート率／LTV拡大を図りつつ、実際にコメダ珈琲を好きなファンの方に楽しんでもらうコンテンツが用意されています。
>>さんかく屋根の下について詳しく見る

 

4.5 特典はサービスの演出でありコミュニケーション手段でもある

特典はインセンティブでなく、メッセージだと捉えると、その重要性がわかります。特典というとAmazonギフト券が大人気です。使い勝手が良く、嫌がる人もほとんどいないので無難な選択肢ですが、顧客体験を充実させるという観点でいえば、少し物足りないものです。Amazonギフト券以外にも自社のターゲットからもっと喜ばれる特典、印象に残る特典はないか、一度よく考えることが必要です。

例えばオンラインストレージのDropboxは、サービスと連動した特典を用意して、紹介キャンペーンを成功させました。1人紹介するごとに500MB、最大16GBまでの無料ストレージを特典としたのです。紹介してくれる顧客はもともと満足度が高いことが普通ですが、この特典によりさらに満足度が高まるのは想像に難くないでしょう。既存顧客の継続度向上につながる特典だといえます。

特典がサービスそのものと連動しているわけですから、特典のメリットも明確です。推測するに、特典にかけるコストもそれほど掛かっていないはずです。

例えば、あるWi-Fiサービスは「紹介経由のゲストは一番お得なプランに加入できる」という特典を用意しました。全プランで20％オフ、手数料は一切掛からないという、まさに業界最安値での提供です。このプランは紹介した会員とゲストだけに向けたクローズドなものなので、競合は知る由もなく、他社に追随されることもありません。

紹介者としては、他社ではあり得ない、しかも紹介者経由でないと入れないプランを友人にオファーできるので、オファーしない手はありません。実によく考えられた特典です。

またある呉服販売会社には、特典として振り袖の新規契約者に花のプレゼントを提案したことがあります。さらに花は着物に合ったものを契約者自身が選べるという内容です。

この特典には2つの狙いがあります。
1つは、振り袖を着るということはそもそも特別なイベントであるということ。そのイベントに花を添えることで、最高の顧客体験を提供するというものです。このユニークな施策によって顧客満足度が高まり、継続顧客になってくれる可能性が高まります。

もう1つは、SNSで紹介体験をアピールしてもらうことです。「振り袖＋花」という最高に「映える」組み合わせ。SNSに投稿する際に、呉服店の名前や店舗に対する感謝のメッセージがシェアされれば、大きな宣伝効果を発揮するでしょう。

そこまで考える紹介体験をデザインするのがマーケターの役割だと私たちは考えます。

 

5. まとめ

リファラルマーケティングにおけるSNS活用は、これからの時代、主流となってきます。特に昨今は、既存顧客を起点にしたマーケティング手法が台頭しつつあります。

この記事を読んで、SNSを活用したリファラルマーケティングをご検討される場合、リファラルマーケティングご支援サービスinvy（インビー）にお気軽にご相談ください。

もし「そもそも、リファラルって何？」という方がいらっしゃる場合、こちらの記事も併せてご覧ください。

 

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