【2023年最新版】アフィリエイト広告は規制強化でどうなるの？代わりの集客改善施策もご紹介

【重要】この半年で、アフィリエイト広告の状況は一変しました。

2020年は広告業界においてもビッグニュースが次々と流れてくる年でしたが、そのなかで特に負の影響を大きく受けたのがアフィリエイト広告です。
2020年後半には、アフィリエイトに関する重大な規制強化が相次いで発表されました。1つ目はApple社のブラウザSafariにおけるトラッキング規制強化、2つ目は消費者庁による誇張広告への規制強化です。
それぞれがいったいアフィリエイト広告にどう関係あるのか？自社はどう対応すればいいのか？もしアフィリエイトに興味を少しでもお持ちの方はぜひ知っておくべきでしょう。何より押さえておくべきポイントは、この2つの強化がいずれも「消費者ファースト」な集客への要求が社会的に高まる中で発生した、ということです。
この記事では最新ニュースを踏まえたアフィリエイトの現状と、これからの集客方法のトレンドを先取りするポイントについてご紹介していきます。

この記事でわかること

• 1．そもそもアフィリエイト広告って何？
  • 1.1 アフィリエイト広告の報酬体系
  • 1.2 アフィリエイターは商品を必ずしも利用しなくてOK
  • 1.3 アフィリエイト広告の計測の仕組み
• 2．【2020.12.20速報】アフィリエイト広告を消費者庁が大規模調査！？
  • 2.1 消費者庁の調査内容
  • 2.2 調査の背景
  • 2.3 スポンサー（仲介会社）各社の対応
• 3. Apple社のITP=トラッキング防止機能について
  • 3.1 規制強化の背景
  • 3.2 規制内容とアフィリエイト広告への影響
  • 3.3 スポンサー各社の対応と今後の展望
• 4. アフィリエイトが危機に瀕している「本当の」理由
  • 4.1 アフィリエイトは「作られた」口コミになりがち
  • 4.2 アフィリエイトを通したお客様との関係構築には工夫が必要
• 5. アフィリエイトに代わるこれからの集客の仕組みとは
  • 5.1 知人からの紹介＝「リアルな」口コミ
  • 5.2 友人や家族からの口コミは信頼度が高い
  • 5.3「紹介キャンペーン」の活用で、信頼度の高い口コミを誘発
• 6. 全体のまとめ

1．そもそもアフィリエイト広告って何？

1.1 アフィリエイト広告の報酬体系

アフィリエイト広告は、アフィリエイター（広告作成者）、広告主、そしてその間をつなぐスポンサー（仲介会社）の3者で成り立っています。
アフィリエイターはスポンサーサイトであるASP＝アフィリエイトサービス提供社を介し、広告主の依頼に従って、ブログなどで広告主の商材を宣伝します。
このブログを見た一般消費者によってアフィリエイター経由で広告主の商品が購入などをされると、アフィリエイターに成果報酬が入る仕組みです。

1.2 アフィリエイターは商品を必ずしも利用しなくてOK

消費者が目を引くレビューや情報を掲載しより多くの成約を得ることがアフィリエイターの腕の見せ所ですが、なかにはそもそも宣伝対象になる商品やサービスを利用したことがないアフィリエイターもいます。
もちろん使用していないにせよ、商品についてしっかり調べた上でレビューしているアフィリエイターも多くいることは事実です。
一方で、機能性や体験価値を大切にしている消費者が実際にその商品やサービスを利用してみると「広告と全然違う」「品質が悪い」と感じてしまい、たびたびトラブルが発生していることも事実です。近年では20代の若者をはじめ、年間約2,000件に迫るトラブル相談が寄せられています。

出典：http://www.kokusen.go.jp/soudan_topics/data/affiliate.html

1.3 アフィリエイト広告の計測の仕組み

アフィリエイト広告はアフィリエイターの成果によってお金が動く仕組みであるため、「成果を正しく計測する」ことが不可欠です。この成果計測にこれまで使われてきたのがcookie（クッキー）です。
cookieとは、ユーザーが訪問したサイトの閲覧履歴・会員情報などをブラウザに一時的に保存する「ファイル」です。このcookieで、ユーザーが同じサイト内またはサイトを横断した行動履歴が「同一人物」の行動として紐づけられます。例えば、サイトAとサイトBを閲覧したとすると、その行動データ両方がcookieに保存され、「XXXさんがサイトAとサイトBを訪問した」ことがわかります。
この仕組みを用いて、アフィリエイト広告では長らく成果計測がされてきました。

2.【2020.12.20速報】アフィリエイト広告を消費者庁が大規模調査！？

2.1 消費者庁の調査内容

１つめに重要なのは、アフィリエイト広告の「内容」に対する規制が今後ますます強化されるのではないか、ということです。
2020年12月20日、消費者庁がアフィリエイト広告の実態に対して本格的な調査に乗り出すことになりました。
参照記事によれば、消費者庁が今回調査に乗り出すのは、アフィリエイトの「広告主、広告作成者、仲介会社」、つまり上述の３プレイヤー全てについてであるとみられます。
まだ調査は終了していませんが、同庁は調査を本年度内に始め、結果をガイドライン作成などに活用するとのことです。また必要に応じて、健康増進法や医薬品医療機器法（旧薬事法）の罰則引き上げが検討されるようです。

参照：https://www.nikkei.com/article/DGXZQODG202TN0Q0A221C2000000

2.2 調査の背景

アフィリエイト広告の市場は右肩上がりの成長を見せ、いまやおよそ3,000億円もの市場規模が形成されています。しかしながら、副業目的で広告作成を行う個人による虚偽や誇大広告といった不正も多く発生しています。
国民生活センターによると、ネット広告をめぐるトラブル相談は昨年約86,000件と過去最多を記録しています。中でも記事によれば、「アフィリエイトを見てネット通販で商品を１回だけ購入したが、いつの間にか定期購入契約を結ばされていた」といった相談が目立っているとのことです。

記事では「ネット広告に虚偽や誇大な表示があった場合、景品表示法は広告主だけが処分対象となるため、アフィリエイトの広告内容に違法があっても、広告主が「アフィリエイターが勝手に書いた」と言い逃れがち」等と記載されていますが、当然ながら、ユーザーを引きつけたいと思うあまり虚偽の内容や不適切な表現を用いることは法律違反です。
この法律を理解していないアフィリエイターは気付かぬうちに法律違反を犯してしまっている可能性があり、アフィリエイターに依頼をした広告主は正当な依頼をしなければ、その煽りを受けることになります。

2.3 健康・医療業界では特に注意が必要

以前の記事（https://s.creativehope.co.jp/invy/blog/affiliate）でもご紹介した通り、医療・健康系（医院、整骨院、健康食品など）の検索結果にはGoogleもすでに2017年12月から規制強化に乗り出しています。
今回消費者庁も、「健康増進法」「医薬品医療機器法（旧薬事法）」での罰則引き上げを検討していることから、この分野でのアフィリエイトの虚偽・誇張情報や相談が特に目立っているのではと推察されます。
Googleの現行の検索結果規制に上乗せする形でさらに国の規制強化が実現する可能性を考えると、医療・健康分野、ならびにそれに近しい商材を扱う企業様が、今からアフィリエイトを強化するのはリスクになる可能性が高いです。
もちろんその他の分野でも、Googleの規制強化（ひいては国による対応）が及ぶ可能性は低くありません。現在は世界規模で消費者ファーストなコンテンツが重視されており、どの業界であれこの潮流に逆らうことは得策ではありません。

3．Apple社のITP＝トラッキング防止機能について

２つめに重要なのは、Apple社がiOS14の実装とともおこなったITP（Intelligent Tracking Prevention＝トラッキング防止機能）の強化です。この規制強化は様々な業界に大きな衝撃をを与えていますが、アフィリエイト広告にも影響は甚大でした。

3.1 規制強化の背景

これまで主にトラッキングはサイトの閲覧記録やページ遷移を記録することで、「ユーザーの興味の高い広告を効率よく配信する」「システムの挙動やデータ動向などのログを収集し監視する」など、インターネットの利用を便利で快適するものとされてきました。
一方で過度のトラッキングによって大量に流通する個人情報は、流出すれば悪用のリスクが伴います。また情報が流出しなくても、自分の趣味・嗜好がトラッキングされることに不信感や不快感を抱くユーザーが世界中で増えてきているのが現状です。
例えば、Google社などの巨大グローバル企業に自身の個人情報を保有されることには世界的に反発が高まっています。欧州ではフランスやドイツなどの国家がGoogle社を相手に次々と訴訟を起こしていますが、日本でも公正取引委員会によって、ガイドライン案「デジタル・プラットフォーマーと個人情報等を提供する消費者との取引における優越的地位の濫用に関する独占禁止法上の考え方（案）」が公表され、利用者の同意がないcookieの収集・利用が「独占禁止法違反になる恐れがある」として規制強化が検討されています。

出典：https://www.jftc.go.jp/dk/guideline/unyoukijun/dpfgl.html

3.2 規制内容とアフィリエイト広告への影響

ITPの影響は、一言で言えば、これまでのようにユーザーの行動を追跡・分析することが困難になったことにあります。
例えば広告の効果測定やターゲティングに利用できるオーディエンスデータ（行動履歴や興味関心など）が、規制強化によって読み取りにくくなります。
この規制強化で行われたのは、cookieによる追跡規制の強化です。
cookieには大まかに2種類が存在します。ひとつは、ユーザーが訪問するサイトの内部で発行されるすファーストパーティcookie、もうひとつはユーザーが訪問したサイト以外（サイト内広告など）から発行されるサードパーティcookieです。
今回規制強化の対象になったサードパーティcookieはこれまで、ユーザーのサイトを横断しての行動を追う形で利用され、アフィリエイト広告は一般的にはこの方法で成果を計測していました。この形式のcookieが、iOS14では今や全く機能しなくなっています。

3.3 スポンサー各社の対応と今後の展望

現行のITPに対していくつかのスポンサーはサードパーティcookieへの規制を免れ、ファーストパーティcookieによる計測を行うことで対処しています。一方でITPという機能は、誕生して以降年々トラッキング機能の強化が進められています。その背景にあるのはプライバシー保護を懸念する声です。今後はiOS14以外にも規制強化が波及していく可能性が高いのはもちろんのこと、そもそも問題となるのは社会全体の潮流なのです。個人情報が多方面へ行き来していること自体への社会的拒否反応が、現行の規制の追い風になっている、ということがポイントです。

4. アフィリエイトが危機に瀕している「本当の」理由

以上のようにアフィリエイトは現在厳しい状況に立たされていますが、それは法律や規制強化の話だけではありません。
改めて考えるべきは「アフィリエイトがお客様にとって適切な情報を届けられるのか」という点です。

4.1 アフィリエイトは「作られた」口コミになりがち

もちろんアフィリエイターの中には、商品に愛着を持って商品紹介をされる方もいらっしゃるでしょう。しかし生業としてアフィリエイターを見た時、広告の対象となる商品やサービスに愛着があるかどうかは必ずしも成果と関係ありません。アフィリエイターの目的はあくまでも、自身の広告から多くの成約（商品の購入、サービスの契約）を得ることです。
このような条件下ですので、アフィリエイターの記事は具体性を欠いたり、やや誇張した表現になってしまう可能性を持っています。特にアフィリエイトが体験者による本音の口コミでない場合、このようなトラブルはより起こりやすくなるでしょう。

4.2 アフィリエイトを通したお客様との関係構築には工夫が必要

アフィリエイト広告は主に「新しい顧客を獲得する」手段ですが、中長期的にみれば、新規獲得だけでは集客は成り立ちません。いまのビジネスの潮流では、一度獲得した顧客を手放さずに良好な関係を保ち続けるかどうかがますます重要となっています。
この観点から見ると、アフィリエイトで獲得したお客様に対しては、サービス導入後の接点強化を工夫する必要があります。すでに述べたように、アフィリエイターさんたちは基本的には「ビジネス」として記事を執筆しているため、SEO対策などに留意せねばならず、またサービスを利用せず記事執筆を行うこともあります。このため多くのアフィリエイト記事は、実用的な「他社比較」や、逆に比較の全くない宣伝記事になってしまいがちです。つまり自社サービスの魅力や具体的な感想をお客様に伝える、というコミュニケーション面までをアフィリエイトに期待するべきではないのです。
この点を補うために、アフィリエイトで獲得したお客様といかにコミュニケーションし、定着まで運ぶかという「仕掛け」については別途検討する必要があるでしょう。

5. アフィリエイトに代わる、これからの集客の仕組みとは

アフィリエイトでカバーできない部分、つまり、商品・サービスに高い満足度を感じている既存のお客様の想いを活用できていないのは、集客上も非常にもったいないことです。
もしアフィリエイトが「作られた」口コミだとするならば、実際のお客様の「リアルな」口コミの活用は、お客様からの信頼度を高め、確度の高い集客を行う上で必須でしょう。

5.1 知人からの紹介＝「リアルな」口コミ

皆さんは商品やサービスを友人や家族に紹介した経験がありますか？経験がある方は、なぜ紹介をしたのでしょうか？
一般的に、何らかのサービスを紹介する方は、「自分自身が愛着を感じているから」「相手が気に入ってくれそうだったから」という理由から紹介をすることが弊社調査でわかっています。このような身近な人の実体験・経験での「この商品はこういうことに悩んでいる人にはすごくいい！」や「ここのお店の〇〇さんっていうスタッフの方がすごく良い人だったよ！」という口コミは、身近な利用者だけが発信できる純度の高い貴重な情報だからこそ信頼度が高いです。また紹介相手が身近な友人・知人・家族であることで、口コミの内容はよりパーソナライズされた、確からしいものとなるでしょう。

5.2 友人や家族からの口コミは信頼度が高い

外部データでは、多くのユーザーは企業やメディア媒体の情報よりも友人や家族からの紹介を情報として信頼していることが明らかになっています。
一般的にメディアやアフィリエイターの情報は不特定多数に向けて発信されるため、情報過多の時代に生きる私たちは「また広告か」や「情報の発信源がわからないから不安」などと感じがちです。このような状況だからこそ、自身と直接つながりのある発信者からリアルな情報を受け取ることができると、その分信頼度も高くなります。
情報に溢れる現代において集客を改善する際には、ユーザーは「誰による情報か」を重要視しているということを認識しておきましょう。大手広告媒体を利用しているからといって、必ずしもユーザーがその情報に信頼を置くわけではありません。

出典：https://webtan.impress.co.jp/n/2018/03/07/28617

5.3「紹介キャンペーン」の活用で、信頼度の高い口コミを誘発

以上のように、口コミにおいて大切なのは、情報が拡散される「量」よりも「質」です。そして、情報の「質」をもっとも効果的に担保する方法が、よく知った知人同士で口コミを起こしていただくことなのです。
手法としては、紹介キャンペーンなどが一般的です。紹介キャンペーンでは一般的に、紹介から購入や申込が発生した時に、紹介者とお友達の両方に特典を付与することが多いです。両者への「特典」という後押しを持って口コミを発生しやすくするのです。
一般に「口コミ」と聞くと「口コミサイトやショッピングサイトへのレビュー投稿」「SNS施策」がクローズアップされがちですが、これらの情報が不特定多数に向けられたものであるのに対し、紹介キャンペーンではより信頼できる間柄での紹介を着実に狙っていくことができます。また紹介された側は、サービスへの生の声を聞いた上で購入をしてくださっているので、事前の納得度も高く、その後の定着やさらに別の人への紹介などネクストステップも起こりやすくなるでしょう。

6. まとめ：これからの口コミ集客では「信頼性」が大事。自社サービスの質を向上し、本当に実のある集客を

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