紹介キャンペーンの成功と「本当の」顧客満足度との深すぎる関係

あなたのサービスの「本当の」顧客満足度、測れてますか？

店舗集客、顧客獲得単価減少・・・紹介キャンペーンに期待できる効果は様々。ですが、そもそも以前の記事でもご紹介したように、「顧客満足度」が低いサービスはそもそも紹介されません。紹介キャンペーンはお客様に「特典」「お得感」以上のもの、つまりあなたのサービスへの「コミットメント」を与えなくてはならないからです。
一方で、顧客満足度を測ることは簡単ではありません。従来の「顧客満足度調査」だけでは、本当の意味での顧客満足を測ることはできないのです。
「本当の」顧客満足度を計測する一つの効果的な方法が、紹介キャンペーンと顧客満足度調査のかけ合わせです。
この記事では、紹介キャンペーン成功のために顧客満足度がなぜ重要なのか、紹介キャンペーンでどのように「本当の」顧客満足度を測ればよいのかを解説します。

この記事でわかること

• 1. 顧客満足度の「建前」と「本音」
  • 1.1 顧客満足度調査の結果がよくても、お客様が定着してくださるとは限らない
  • 1.2 顧客満足度調査の結果がよくても、NPS調査の結果が高いとは限らない
  • 1.3 NPS調査の結果が高くても、実際にオススメしてくれるとは限らない・・・かも？
• 2.「本当の」顧客満足度を測る方法
  • 2.1 NPS調査
  • 2.2 ブランドイメージ調査
  • 2.3 紹介キャンペーンとの組み合わせ
• 3. 紹介キャンペーンと顧客満足度との深すぎる関係
  • 3.1 顧客満足度向上の目的と紹介キャンペーンの目的は一緒
  • 3.2 顧客満足度計測は紹介キャンペーンの成果測定に使える
  • 3.3 紹介キャンペーンは顧客満足度計測の成果測定に使える
• 4.「本当は」顧客満足度が低いかも？紹介キャンペーンの要注意パターン
  • 4.1 宣伝しても紹介してもらえない
  • 4.2 特典目当ての紹介しか起こらない
  • 4.3 お客様から拒否のリアクションがある
• 5. 全体のまとめ

1. 顧客満足度の「建前」と「本音」

1.1 顧客満足度調査の結果がよくても、お客様が定着してくださるとは限らない

従来から指摘されていますが、いわゆる「顧客満足度調査」の指標的な価値には限界があります。ある会社の調査によれば、同社の調査したあるサービスの離反顧客の80％が「顧客満足度調査」で「満足」と答えています。顧客満足度調査で集まる意見は「現状満足しているかどうか」であり、「これからも使い続けたいか」と必ずしも同義ではありません。

1.2 顧客満足度調査の結果がよくても、NPS調査の結果が高いとは限らない

同様に、顧客満足度が高いからと言ってお客様があなたの商品やサービスを「人に勧めたい」とは限りません。
NPS＝ネットプロモータースコアは通常「商品・サービスを人に勧めたいと思うか」に10段階で答えてもらい、高スコア、低スコアそれぞれの回答者割合から算出されるスコアです。その後の購買行動との相関性が顧客満足度調査よりも高いことから、近年「顧客満足度」計測のために代わって用いられることが多くなっています（こちらの記事などを参照）。

1.3 NPS調査の結果が高くても、実際にオススメしてくれるとは限らない・・・かも？

とはいえ、NPSでわかるのは「お客様が定着する可能性が高いかどうか」＝推測される定着率であり、「実際にお客様がオススメしてくださるか」はさらに別の問題です。既存のお客様の定着率を上げるだけでなく、お客様の輪をさらに外へと広げるには、既存のお客様が「実際にオススメしてくださるかどうか」が非常に重要です。しかしその「実際にオススメしてくださる」という行動の度合いを計測するためには、さらに別の仕組みが必要になるのです。

2.「本当の」顧客満足度を測る方法

以上のように、従来の「顧客満足度調査」などからわかる結果は、実は必ずしも当てにはなりません。では、「本当の」顧客満足度はいったいどのように測ればよいのでしょうか？

2.1 NPS調査

既に挙げたように、NPS調査はいわゆる顧客満足度調査に代わって頻繁に用いられるようになっています。より顧客行動との相関性が高いとされるNPS調査を組み込み、試しにスコアを算出してみましょう。もしかすると、これまでの顧客満足度調査で見える「満足度」とはかなり違った結果が出るかもしれません。

2.2 ブランドイメージ調査

ブランドイメージ調査とは、あなたの商品やサービスがあるワード（おしゃれ、先進的、実用的、など）にどの程度あてはまるかを答えていただく調査です。ブランドイメージ調査では、あなたの商品やサービスが「どのように見られているか」だけでなく、「意図通りのイメージを持たれているか」「業界の中でどのポジションにいそうか」などを推測することができます。 意図したイメージと消費者のイメージとの間にもしギャップがあれば、既存のお客様の今後の離反率が高まる可能性があります。調査結果をもとに、場合によってはこれまでのブランド戦略を見直し、お客様とのギャップをうまく埋めていく必要があるでしょう。

2.3 紹介キャンペーンとの組み合わせ

紹介キャンペーン（既存のお客様にお友達を紹介していただくキャンペーン）を顧客満足度調査と掛け合わせるのも有効な方法の一つです。具体的には、既存のお客様用の紹介キャンペーンページを開いたときに簡単な一問アンケートで「満足度」を尋ねるのがよいでしょう。アンケートで出た「満足度」と実際の紹介行動とを比べることで、NPS調査やブランドイメージ調査単体では得られなかった、顧客心理と実際の顧客行動との関係性を知ることが可能となります。

3. 紹介キャンペーンと顧客満足度との深すぎる関係

前章では、NPSやブランドイメージの調査に加えて「紹介キャンペーンとの掛け合わせ」が有効であることをご説明しました。しかし、なぜ紹介キャンペーンがそこまで顧客満足度と関わるのか、まだ疑問に思う方もいらっしゃるのではないでしょうか？
そんな方のために、紹介キャンペーンと顧客満足度との関係をさらに解説いたします。

3.1 顧客満足度向上の目的と紹介キャンペーンの目的は一緒

紹介キャンペーンを単に「他のキャンペーンのついで」「紹介が起こればラッキー」程度に考えていると、顧客満足度と紹介キャンペーンとの関係性に気づくことができません。
このブログでも何度か取り上げているとおり、紹介キャンペーンの最大の目的は「既存のお客様とのつながり深化」「定着率の高い新しいお客様の獲得」です。（例えばこちらの記事では、アフターコロナの店舗集客に必要なポイントについてこの2点をベースに解説しています。）
この目的意識を共有していただければ、顧客満足度の向上と紹介キャンペーンの成功とが相関関係にあることはおのずと理解されるのではないでしょうか。

3.2 顧客満足度計測は紹介キャンペーンの成果測定に使える

顧客満足度の結果は、紹介キャンペーンの成果測定の一つの指標になります。お客様が「そもそもお友達を紹介してくれそうか？」という点は紹介キャンペーン成功の第一関門であり、顧客満足度と大きくかかわっています。
顧客満足度が低く紹介キャンペーンの成果のCVRが高い場合は、お客様が特典目当てに走っている可能性があります。顧客満足度が高いのに紹介キャンペーンがうまくいっていない場合は、紹介キャンペーンのどこかのステップに問題がある可能性が高いです。紹介キャンペーンの成果の一要因を顧客満足度にみることで、貴社の紹介キャンペーンの改善点をより正しく把握できます。

3.3 紹介キャンペーンは顧客満足度計測に使える

逆に、紹介キャンペーンを通して顧客満足度を知ることも可能です。先にもご説明した通り、顧客満足度の調査結果はあくまでお客様の心理面の結果であり、必ずしも行動に直結するとは限りません。お客様が実際に周囲への「オススメ」という行動をとったかどうかは、顧客満足度調査が本当に定着率や集客に貢献しているかを見るための指標になります。

4.「本当は」顧客満足度が低いかも？紹介キャンペーンの要注意パターン

ここまでは「本当の」顧客満足度と紹介キャンペーンとの深い関係性についてご説明しました。
では、実際に顧客満足度が低い場合、紹介キャンペーンはどのような結果になってしまうのでしょうか？要注意パターンをいくつか挙げてみました。

4.1 宣伝しても紹介してもらえない

紹介キャンペーンがいくら手軽に開始可能だとしても、紹介が起こらないのであれば、宣伝費用どころかサービス開発・運用・利用のコストがすべて無駄になってしまいます。その要因が「顧客満足度の低さ」にあるのならば、紹介キャンペーンの改善以前に、まずはサービスそのものの質を見直す必要があるでしょう。
ただし、貴社が紹介キャンペーンを十分に告知していない場合は別問題。紹介キャンペーンではそもそもの「告知」が最大の関門です。もし紹介キャンペーンの成果が出ずお困りの場合は、例えば店舗スタッフの教育やチラシの配布など、あなたのキャンペーン告知が本当に効果的に行われているかチェックしてみてください。

4.2 特典目当ての紹介しか起こらない

あなたのサービスに満足していなくても「特典だけは欲しい」というお客様は一定数いらっしゃいます。この場合の紹介キャンペーンでは、お客様はあなたのサービスの魅力には触れず、お友達に「特典の宣伝」しかしてくれません。紹介されたお友達も、一時的な特典ゲットのためだけに紹介を受けるので定着率は低いことが予想されます。その結果、紹介キャンペーンの魅力の一つである「良質な顧客の獲得」には結びつかない可能性がきわめて高いでしょう。

4.3 お客様から拒否のリアクションがある

満足度の低いサービスを熱心に告知しても、紹介してもらえないどころか、メルマガの配信解除や退会など、お客様から拒否反応が出てしまう可能性も。もし「拒否」されてしまうと、お客様にリーチする場が減ったりなくなったりしてしまい、ビジネス全体に悪影響が出るかもしれません。最悪の状況を防ぐためには、告知の方法を見直すとともに、サービスの改善に努めましょう。

5. まとめ：「紹介キャンペーン」は顧客満足度の「指標」にもなる優れものの施策です

この記事の要点は大きく３つです。

紹介キャンペーン成功のためには、顧客満足度を計測し適切な対策を取ることが重要です。
それと同時に、顧客満足度計測のためには、紹介キャンペーンでの顧客行動を一つの指標として分析することが非常に有意義です。
紹介キャンペーンと顧客満足度との相乗効果があれば、顧客定着と新規顧客獲得をより効率的に行うことができるでしょう。

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