クチコミマーケティングとは？成功ポイント＆事例をわかりやすく解説【2024最新版】

クチコミ（クチコミ）マーケティングとは、商品やサービスに関する消費者のクチコミを活用して、企業の認知度を高めたり、購買を伸ばすマーケティング手法です。SNSなどによって情報が溢れ、企業発信の情報に信用性がない現代だからこそ、友達や家族など身近な存在からのクチコミが購入決定判断に重要な要因になっています。

そこでこの記事では、クチコミマーケティングの概要やメリット・デメリット、具体的な手法などについて解説していきます。

1. クチコミマーケティングとは

クチコミマーケティングとは、消費者のクチコミを活用して、企業の認知度を高めたり、売上を伸ばすマーケティング手法です。

企業が自社のターゲット層に対して、消費者を巻き込んだ企画や注目を集めるようなキャンペーンを実施するなど、消費者間の話題（いわゆるクチコミ）に上がるようなプロモーション活動を行います。

人から人へとクチコミが拡散されるような仕掛けを作り出すクチコミマーケティングによって、ブランドの認知度向上、ブランドイメージの向上が見込まれると言われています。
現在、多くの企業が取り入れている「クチコミマーケティング」について、実際のデータをもとに詳しく解説していきます。

1-1.クチコミマーケティングにおける手法の種類

クチコミマーケティングには、「バズマーケティング」と「バイラルマーケティング」の大きく分けて2種類の手法が存在します。

バズマーケティングとは、予めターゲットを設定し、SNS等でインフルエンサーとのコラボ企画などで商品やサービスをターゲット間で話題に上げ、人々の注目を集める「話題の母数を増やす」手法です。
一方、バイラルマーケティングとは商品やサービスを利用したユーザーからその友人や同僚に紹介を促す手法です。

2.クチコミマーケティングが企業に重要視されている背景

従来は、テレビＣＭや新聞広告など、「マス広告」が大きな影響力を有していました。しかし、インターネットやSNSの発達により、個人が簡単に情報発信を行える今、個人ブログやSNS、クチコミサイトを参考にして商品を購入する消費者が増加しています。クチコミをきっかけとして流行が生み出される事例も多数存在することから、クチコミマーケティングには強い販促効果が期待できると注目を集めているのです。

従来はテレビＣＭや新聞広告など、「マス広告」が大きな影響力を有していました。しかしインターネットやSNSの発達により、情報が溢れる現在、企業がいくら一方的に情報を発信したとしても、ターゲット層に届けることは非常に難しくなってきています。もし届いたとしても情報がありすぎるがあまり、信頼されない可能性が高いです。

2-1.クチコミによる購入決定・辞退経験は9割以上

調査レポート：https://info.k-evolva.com/public/application/add/194

現在、商品を購入する時、最も重要視されているのが商品やサービスを利用した人の「体験談やクチコミ」です。Amazonや楽天などのレビュー機能、その他にも飲食店だと「食べログ」、コスメだと「アットコスメ」などそれぞれのジャンルに特化したクチコミを見れるサイトが検索すれば見れる状況にあります。

そのような情報は、企業による所謂「都合の良い」一方的な情報ではなく、実際に体験したユーザーによる本当の「生の声」になるので、消費者の購買意思決定に大きな影響を与えています。
実際に株式会社KDDIエボルバの調査結果では、クチコミによる購入決定・辞退経験は9割以上とのことです。この調査結果より現代では、企業発信情報よりもユーザーの声の方が重要視されていることがわかります。

2-2.大企業の主な初期ユーザー獲得方法

引用：https://blog.btrax.com/jp/first-users/

現代で多くの人が使っているInstagramやTwitter、Amazonなどの最初のユーザー獲得方法は「クチコミ」だったそうです。
なぜならクチコミはイノベーター理論でいう「イノベーター層」を獲得するのに最も適している手法だからです。

画像にある有名な32社のうち、約半数もの企業の初期ユーザー獲得方法がクチコミでした。

3.クチコミマーケティングのメリット（重要性）

クチコミマーケティングで得られるメリットを詳しく解説していきます。

3-1.該当商品を買おうか悩んでいる顕在層の後押しになる

2-1でも述べましたが、良いクチコミによる購入決定経験は9割の方があるとの結果から、商品を探している顕在層（検討段階）の方に対して、クチコミは購入決定の後押しになります。

またトライアル（初回お試し購入）だけではなく、継続する際の購入決定時にも大きな影響力を及ぼします。もちろんトライアル時よりは製品のパフォーマンスが重要視されるため、それと比較すると影響力は小さいです。

3-2.未認知層へのアプローチが可能

クチコミマーケティングでは、未認知層にもアプローチすることが可能です。それまでその商品を知らなかったり（未認知層）、知っているが買おうと思ったことがない（認知・未購買層）方に対して、親しい人のクチコミや世の中で評判になっていたら、気になって思わず情報を調べたり、購入することがあります。

特に同調圧力に弱い日本人にオススメです。

3-3.戦略次第で、費用対効果の良い投資になる

クチコミマーケティングの最も重要なメリットとして挙げられるのは、費用対効果が高いという点です。既存ユーザーがクチコミによって情報を広めてくれるため、コストが一切かからないことはもちろん、意図してクチコミが増えるよう仕掛けた場合でも、他の手法と比較しても、広告宣伝費は十分に抑えられます。

3-4.既存顧客からの信頼を獲得しやすい

2章に記載した通り、クチコミは実際に商品やサービスを利用した顧客の生の声を聞くことができるため、TVCMやWeb広告などの企業からの一方通行の宣伝より、消費者による信頼は格段に高まります。年代が低くなるほど、クチコミを重視する程度も高まる傾向があります。ターゲット層の年代が低い場合は、より一層クチコミマーケティングに力を入れる必要があるでしょう。

新商品・新サービスのプロモーションをする際も、購入を検討している消費者のために、裏付けとなるクチコミを用意することが大切です。購入の決定打となるクチコミを、WEBで入手できるように先回りして企業側が仕掛ければ、信頼度も高まり、購入率アップが期待できます。

4.クチコミマーケティングのデメリット

クチコミマーケティングで得られるデメリットを詳しく解説していきます。

4-1.制御することが難しい

クチコミマーケティングのデメリットとして「制御（コントロール）することが難しい」ということが挙げられます。
2-1でも記載した通り、9割の方がクチコミを見たことによって購入辞退した経験があるため、その商品・サービスにとって悪いクチコミがあれば本来は取れた見込み客を逃してしまうこともあるので、よく考えて実行しなければなりません。

4-2.ブランディングに傷が付いてしまう可能性がある

クチコミマーケティングは企業ブランディングに傷が付く可能性があります。
例えばターゲットには刺さるが、世の中の批判を買う施策を行ってしまうと、様々なSNSで批判される可能性が大いにあります。実際に失敗した企業も多く存在します。

そのため企業の独りよがりの企画ではなく、ユーザーに寄り添い、情報を拡散するきっかけを作るように専念しましょう。

5.クチコミマーケティングの注意点

ではクチコミマーケティングを行う上で、どのようなポイントを気を付けなければいけないのか詳しく解説していきます。

5-1.ステルスマーケティング（ステマ）

参照元：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000364.000011944.html

「ステルスマーケティング（ステマ）」とは、企業内の人物や利害関係のある人物が、第三者を装い、特定の企業や商品について宣伝と気付かれないように宣伝したり、クチコミを発信するマーケティング手法です。

あるクチコミがステルスマーケティングだと露呈した際には、消費者のブランドに対する信頼は一気に失われます。これを防ぐには、企業内の人物や利害関係のある人物、インフルエンサーなどにクチコミを依頼する場合、「宣伝」や「PR」といった、広告とわかる文言を明示する必要があります。

5-2.会社側からクチコミの内容を強要しない

ステマでなくても、会社側がユーザーにクチコミの内容を強要したと発覚した瞬間、同様に消費者のブランドに対する信頼は失われます。Amazonや楽天のレビュー欄の内容がほとんど同じだったというケースがこれに当たります。

消費者がクチコミに対して求めているのは、「本当にこの商品は良い商品なのか」という確証を得ることですから、強要されたクチコミを見ても響かない上に、信頼性が失われるため、避けた方がいいです。

5-3.クチコミの二次活用は該当顧客の許諾取得が必要

企業側がユーザーのクチコミを自社のWebサイトやレビュー欄、SNSに二次活用（転載）する場合、必ずクチコミを行った当人から許可を得なければなりません。
そのため事前に二次活用することを踏まえ、クチコミを行う際、二次活用をしますという許可取りを行いましょう。

5-4.薬機法や著作権などに細心の注意を

二次活用する際、気を付けなければいけないのが「法律に遵守しているかどうか」です。
どんなに良いクチコミでもそれが薬機法等に違反していた場合、使えないので、企業は二次活用する場合は法務に確認をしたり、弁護士に確認をするようにしましょう。

5-5.悪いクチコミへの対応

クチコミは宣伝に非常に有効ですが、必ずしも良いクチコミだけが発信されるとは限りません。企業イメージが損なわれるようなクチコミが投稿される場合も考えられます。

企業イメージに悪影響を及ぼすからと、投稿の削除を求める、感情的に対応するなどのアクションを起こすと、かえって状況が悪化するケースもあります。

• 「マイナスなクチコミを発見した場合は、事実関係を確認して誠実に対応する」

• 「クチコミサイトの規約に違反する場合はすみやかに違反報告する」

など、クチコミの種類ごとの対応をあらかじめ用意しておけば、トラブルへの発展は防ぎやすくなるでしょう。

6. クチコミマーケティングのやり方と成功ポイント

ここまででクチコミマーケティングの魅力は十分に伝わったかと思います。ではクチコミマーケティングを成功させるためにはどのような方法を用いればいいのかを解説していきます。

6-1.クチコミしたくなるような設計/企画作り

引用：Twitter「coffee is my life」

通常、ユーザーはクチコミをそう簡単には行いません。例えば某漫画アプリなどではコメントをする人が全拝読者の0.1%程度しかいないというデータもあるそうです。
だからこそクチコミをついしたくなるような企画が重要になってきます。

例えば珈琲のサブスクリプションサービス「Postcoffee」などはサブスク登録半年記念で手書きのメッセージカードを同封するそうです。このようなホスピタリティ精神がクチコミへと繋がる素晴らしい例です。

6-2.クチコミのハードルを出来るだけ下げる

クチコミのハードルを上げすぎるのは厳禁です。例えば「どのような雰囲気の写真を載せて投稿する」や「複数の指定のハッシュタグをつけなければいけない」というようなクチコミをするのに億劫（面倒と感じる）なハードルは出来るだけ取り除きましょう。

気軽に誰でもすぐに参加できる魅力的な設計を行うことが、最もクチコミマーケティングに関して大切なことです。

6-3.クチコミの二次活用

ユーザーの生の声が詰まっているクチコミを二次活用しない手はありません。「商品・サービスの特性がしっかり顧客起点で語られている！」と思うクチコミを厳選し、自社Webサイトやメルマガ、SNSなどで二次活用しましょう。
他にも商品購入ページに別商品のクチコミを載せることで消費者の「ついで買い」いわゆる”クロスセル”も積極的に狙っていきましょう。

注意点として5-3でも述べたように、許諾はしっかりと取得しましょう。

6-4.ファンと積極的にコミュニケーションをとる

最も大切なのは小手先の技ではなく、「ユーザーから愛されるブランドを作ること」です。そのために最も大切なことが、ファンの方と積極的にコミュニケーションを取ることです。

ブランドが顧客に寄り添い、常に顧客の行動やニーズを把握し、「我々はお客様を大事にし、蔑ろにしません」という意思表示を行動で示しましょう。例えばSNSやお問い合わせなどから来た質問に真摯に回答したり、何気ない時に思わないサプライズを行ったりなど普段恋人に行っているようなことを行えば、ユーザーのロイヤルティは上昇します。

6-5.SNSを活用する

クチコミマーケティングを行う際、SNSを活用するにしましょう。その際注意することが、「拡散性」と「ターゲット」です。自社の狙っているターゲットは「どのSNSを主に活用していて」、「どのように親和性があり」、「どのような使い方をしているか」そして「どれくらい拡散される可能性があるか」を考えた上でそれぞれのプラットフォームに合う企画等を実行していきましょう。

詳しくは上記の画像を参考に、戦略を練っていきましょう。

7. クチコミマーケティングの成功事例

クチコミマーケティングといっても、やり方は一つではありません。クチコミマーケティングにはどのような手法があるのか、具体例とともに紹介していきます。

7-1.インフルエンサー「fifth」

クチコミを爆発的に拡散するための方法として、インフルエンサーの起用が挙げられます。これはインフルエンサーに依頼し、商品やサービスの感想やレビューを自身のSNSやブログなどに投稿してもらうという方法です。インフルエンサーはファンに対して大きな影響力を持つ上に、その人物のオリジナルな切り口や表現方法で商品やサービスを紹介してくれることから、インフルエンサーのファンに商品やサービスを認知してもらい、新たな魅力を伝えられるという効果が期待できます。

商品の感想を正直にレビューしてもらうことで、企業に対する信頼感を高める効果もあります。またファンがそのインフルエンサーを応援するために、「いいね！」や「シェア」などを行うことで、情報はより拡散していくでしょう。

しかしインフルエンサーの起用は、あまり推奨しておりません。理由として「単発購入」が多いという点です。憧れのインフルエンサーが使っているからという理由の人は「1回使ってみて思っていたのと違った」、「値段が高いのに、あまり効果が見受けられない」等の理由から単発購入をする人が多いです。そのため、CPAやLTVが悪くなり、集客効率の悪化に頭を抱えている企業が多数存在します。

人気ファッションブランド「fifth」は、積極的にインフルエンサーを起用することで認知度を向上させています。プチプラファッションを紹介するYouTubeチャンネル「きむえりCHANNELチャンネル」とコラボし、Youtuberであるきむえりさんがfifthのアイテムを使ったコーディネート提案を行う動画を公開しています。

引用：きむえりCHANNEL

実際の商品や着用する様子を確認できる動画を公開することで、ブランドの認知度だけでなく、インフルエンサーのファンや購入を検討しているユーザーの購買意欲の向上が期待できます。

7-2.SNSキャンペーン「はなまるうどん」

TwitterやInstagramなどのSNSでキャンペーンを実施することで、クチコミの投稿や拡散を促す方法です。

「アカウントをフォローした上で、リツイート」、「特定のハッシュタグと共に投稿」など、情報拡散が見込まれる方法を提示し、ユーザーに参加してもらいます。SNS上で一度にたくさん情報を拡散することによって、多くのSNSユーザーに商品やサービスを広めることが可能になります。またそれをきっかけにし、さらにクチコミが発信される可能性があります。

引用：AdverTimes

讃岐うどんで有名な「はなまるうどん」は2013年4月1日”エイプリルフール”に「世界最大級、体長18mにも及ぶダイオウイカを釣って、お店で天ぷらを販売したら……。」というコンセプトで口コミマーケティング施策を行いました。
施策の目的は、キャンペーンのメイン企画“健康保険証割引”をより推進させるためでした。

施策の結果、サイトへのアクセス数は1日で10万PVを超え、1.6億円以上の広告効果があったそうです。

7-3.モニター施策「3DAY」

自社のウェブサイトやSNS、特定のモニター募集サービスなどを利用することで、商品モニターを集めてクチコミの投稿を促します。あらかじめ感想を投稿やフィードバックすることが応募条件に組み込まれているため、着実に投稿数を集められるというメリットがあります。

引用：Instagram「#pecon」

全国約13,000名のペット飼い主が登録するペット専用モニターサービス「3DAY」は、ペットを飼っている人に無料でペット関連商品をプレゼントし、モニターになってもらうという企画を行っています。
モニターに選ばれるためには、まず3DAYで会員登録し、ペットの写真と一緒に「#pecon」というハッシュタグをつけてインスタグラムに投稿しなければなりません。その中から選ばれたユーザーのみが、3DAYから無料でペットグッズを貰うことができます。

キャンペーンには多くの犬、猫好きが参加しており、ハッシュタグの投稿数は2021年11月時点で50万件を超えています。ペットグッズをもらえたユーザーは、そのグッズを使ったペット写真を投稿するため、モニターによる情報の拡散も見込まれます。
モニターによるクチコミマーケティングを用いることで、3DAYは着実にブランドの認知度を上げています。

7-4.クチコミの二次活用「愛知県政」

上記でも記載したように、せっかくユーザーに書いていただいた「生の声」は二次活用しない手はありえません。InstagramやTwitterなどで生まれたクチコミ、いわゆる”UGC”は自社WebサイトやLP、メルマガ、広告バナーなどに活用しましょう。

引用：公式サイト「愛知県政150周記念」

愛知県政150周年を記念し、行われたハッシュタグキャンペーン「#わたしの愛知」というハッシュタグを入れたInstagramの投稿をWebサイトにカタログのように添付しております。

共通のハッシュタグがついているので、ユーザーの分析など今後のマーケティング戦略に活かせるだけでなく、それを見た友人が「愛知に行ってみよう」「自分も愛知県民なので参加してみよう」という気持ちになるため、二次活用はやり方を間違えなければ非常に有効な手です。

8.まとめ：今の時代だからこそ"クチコミマーケティング"

SNSが普及し、情報が溢れる世の中だからこそ「同じ趣味を持つ仲間」や「家族・友人」の紹介が大切になってきます。しかしそれらは簡単に見えるようで、実は簡単ではありません。

「どのようにすればクチコミや紹介が起きるのか」、「どのような企画を立案すればよいか」、「紹介してもらっても、被紹介者が買ってくれない」など通常のマーケティングのように様々なことを事前に戦略を練ったうえで考えなければなりません。
それも通常業務をこなした上で、です。

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