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イノベータ理論とは?5つのタイプの特徴と紹介との関係性を解説します【独自調査データ有】

自社ブランドが存在する市場においてどのように拡大をしていくか検討する上で重要なのが、イノベータ理論です。

事業成長にはお客様との関係構築が不可欠であり、彼らのニーズや理解し、そこにある課題を解決することで成功に導く関係を築くことが求められています。
しかし、各業界における他社との差別化ポイントは、コストから、機能、サービス、顧客満足、顧客成功へと進化しつつあるため、すべての顧客を成功に導くことは難しくなっています。そのため、自社ブランドを広めるためには、まず「自社が対峙すべき顧客は誰なのか?」「成功に導ける顧客は誰なのか?」を明らかにする必要があります。

上記を踏まえたうえ、本記事ではイノベータ理論の概要と5つのタイプ、具体例をもとに、「紹介」との関係性を解説します。

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1. イノベータ理論とは?

イノベータ理論とは、新しいサービス・プロダクトがどのようにマーケットへ浸透するか、その過程を示したマーケティング理論です。1962年にスタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』という著書の中で提唱しました。

イノベータ理論では、新たなサービス・プロダクトの浸透の過程を5つの顧客層に分け、この分類に基づいたマーケティング戦略・施策を実行することが推奨されています。市場成長にともない浸透率が高まる中で、イノベータ理論では、浸透の「どの段階で顧客になるか」を明確にできます。

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2. イノベータ理論の5つのタイプ

では、イノベーター論の5つのタイプがそれぞれどのようなものなのでしょうか。
サービス・プロダクトの購入・導入が早い順に詳しくご説明します。

2.1 イノベータ(革新者)

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市場全体の約2.5%を占めるイノベータ。プロダクト・サービスを最初に利用するのがこちらの層です。

イノベータは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層であるのが特徴です。
「新しい・ユニーク・これまでにない・自分の課題に対するソリューション」ということに価値を感じて、市場にまだ普及していない、利用費用が高いプロダクト・サービスであっても、自分の価値観・必要性に合致すれば、強力な支援者となります。

 

2.2 アーリーアダプタ(初期採用者)

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イノベータほど先進的ではありませんが、これから普及するかもしれないプロダクトやサービスにいち早く目をつけて、購入するユーザー層のことをアーリーアダプタ(初期採用者)と呼びます。市場全体の約13.5%を占めます。

アーリーアダプタは世間や業界のトレンドに敏感で、常にアンテナを高く張って情報を判断し、これから流行りそうなものを採用したうえで体験を発信するのが特徴です。世間や業界のオピニオンリーダやインフルエンサになりやすい層です。

アーリーアダプタは、これ以降の層に対する影響力も大きく、5つの層の中でもアーリーアダプタの攻略は特に重要だと言われています。

 

2.3 アーリーマジョリティ(前期追随者)

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アーリーマジョリティは、情報感度が比較的高いものの、新しい製品やサービスの採用に慎重な人々といわれています。全体の中では、34%程度を占めています。

アーリーマジョリティはアーリーアダプタの意見に大きく影響を受けるので、アーリーマジョリティを制覇するためにはアーリーアダプタとの関係構築ができていないと、プロダクト・サービスの必要性・合理性が口コミとして伝わっていきません。サービスの押しポイントが明確かつ簡単に説明できなければ、この層の心を捉えることはできません

 

2.4 レイトマジョリティ(後期追随者)

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レイトマジョリティは、新しい製品やサービスについては消極的で、なかなか導入しない人々です。どちらかといえば利用しない理由を探す、石橋を叩いて渡るタイプです。割合的にはアーリーマジョリティと同様の34%程を占めていると言われています。

この層は「多くのユーザーがこの商品やサービスを採用している」「導入側が多数派である」と確証を得てからでないと納得しない傾向にあります。この層を攻略するためには、まず口コミ・認知強化をしなければなりません。

 

2.5 ラガード(遅滞者)

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ラガードは市場全体の約16%を占めると言われています。ラガードは最もコンサバティブ(保守的)なグループで、そのプロダクト・サービスが社会の中に浸透するだけでなく、「社会通念上のルールや文化的なレベルまで当たり前」という状態にならないと納得しない人たちです。

ラガードを制覇するためには、すでにそのプロダクト・サービスが定番商品・一般的になっていることを訴求し、目新しさや革新性よりも安心・信頼できることを訴求するのがポイントです。

 

3.商品普及には「アーリーアダプタ」が狙い目!

イノベーターとアーリーアダプタを合計した16%は「普及16%の論理」と呼ばれ、いかに顧客成功モデルを構築するかが、事業の初期ステージではとても重要だと言われています

先ほどお伝えした通り、イノベーターとアーリーアダプタは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層です。特にアーリーアダプタは商品のメリットや機能面に高い関心を持ち、自身の経験や意見を発信する傾向があるため、そのプロダクトが市場浸透する要素を発見するきっかけを提供してくれます。

例えば…

  • iPhone
  • UNIQLOのヒートテック
  • ネスカフェ(ネスカフェアンバサダー)   など…

今では大きな認知を得ている商品の中にも、アーリーアダプタがサービスを受け入れ、他の消費者を巻き込んだことで成功を得たものが多く存在します。

つまり、商品普及において、アーリーアダプタをいかに巻き込むことができるかが、成功モデルの確立につながるポイントなのです。

 

4. アーリーアダプタとアーリーマジョリティの間に存在する大きな溝(キャズム)

4.1 キャズムとは

先ほど、イノベータとアーリーアダプタを合計した16%が、顧客成功モデルを構築するポイントだとお話ししました。

一方で、ジェフリー・A・ムーア氏が1991年に出された「crossing the casm」の中では、イノベータとアーリーアダプタとそれ以降の間には「キャズム」と呼ばれる大きな溝があって、この溝を超えることが市場開拓において重要だとしています。

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アーリーアダプタとアーリーマジョリティの間に存在するキャズム(図)

 

4.2 なぜキャズムが生まれるのか?

キャズムが生まれる理由は、ユーザーの「志向性の違い」にあります。

【ノベーター、アーリーアダプタなどのキャズム以前の層】…16%

  • 新しいサービス活用に貪欲
  • 積極的に商品の機能や品質、利便性に関する意見を出してくれる
  • 意見はサービスモデルの立証やサービスの改善に役立ち、迅速な問題修正や市場への適応を図れる

 

【アーリーマジョリティなどのキャズム以降の層】…84%

  • アーリーアダプタなどの意見にフォローする要素が強い(有名人や著名人のお墨付きや身近な知り合いの声を参考にする)
  • プロダクト・サービスの品質・費用対効果など失敗しない買い物をしたがる傾向がある。

このように特徴が違う両者であるため、同様のアプローチをすると事業としてうまくいかない…というのが、キャズムが生まれる理由の一つです。

しかしながら、キャズム以前のイノベータとアーリーアダプタは、合計しても約16%。キャズム以降の84%の層とは母数が圧倒的に異なります。つまり、事業成長の観点では、キャズム以降=アーリマジョリティ以降の顧客との関係構築ができるかが非常に重要となりますそして、その足掛かりになるのは言うまでもなくイノベータやアーリアダプタです。

先進的なユーザーからいかに新しい価値を感じてもらい、プロダクトやサービスを成長させるかによって、それ以降のフォロワーを引き込めるかが決まるのです。

 

5. イノベータ理論と紹介の関係性

ここまでイノベータ理論について解説してきましたが、当社ではイノベータ理論の5つのタイプと紹介の関連性について、2020年に独自調査をいたしました。
この調査では、「情報感度」「情報発信力」という2軸をイノベータ理論のように5つの層でランク分けを行い、以下のように各ランクの指標を定めました。

 

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各ランクの情報感度・発信力の指標(図①)
 
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理論上の数値とinvy調査でのデータ比較(図②)

図②が調査結果を「イノベータ理論」のデータと比較をしたものです。
表を見ると、

【情報感度】

  • イノベーター、アーリーアダプタ、アーリーマジョリティがイノベーター理論のデータよりも割合が多い

【情報発信力】

  • イノベーター、アーリーアダプタがイノベーター理論のデータよりも割合が多い
  • ラガードの割合も多く、発信に消極的な層も一定いる

ということがわかります。

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上の図は、5つのタイプ別に紹介・被紹介行動を調査したものです。

データからわかる通り、イノベータとアーリアダプタは他のタイプより積極的に紹介行動を起こします
言い換えると、まず紹介をしてくれる顧客は、イノベータかアーリアダプタである可能性が高いと言えます

アーリーアダプタは情報感度が高く、動画やWebページ、書籍などからも積極的に情報を取得し、お試しをする層です。このアーリーアダプタをどう攻略するか、アーリーアダプタを通じてターゲット顧客にどのようにアプローチをかけるか検討することが、市場拡大において重要な戦略となるでしょう。

 

6. まとめ:イノベータ理論をもとに、適切な層にアプローチしましょう

上記調査から言えることは、自社商材の浸透度合いをベースに紹介のコミュニケーションも変える必要がある…ということです。

invyでは貴社商材のフェーズに合わせてのヒアリングなど無料相談も承っておりますので、ぜひお気軽にお寄せください。

また、本記事で紹介した調査結果の全貌はEbookとして公開されています。
ご興味ある方はぜひ下記よりダウンロードください。
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