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イノベータ理論とは?5つのタイプの特徴と紹介との関係性を解説します【独自調査データ有】

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さまざまな事業を成長させる上で重要なのがお客さまとの関係構築です。対峙するお客様のニーズを組みながら、そこにある課題を理解して、成功に導ける関係づくりをすることが重要といわれています。
さまざまな業界における他社との差別化ポイントは、コスト面というよりも、機能、サービス、顧客満足、顧客成功の面へと進化しつつあります。顧客とのより真摯な対峙が求められているのです。
また自社ブランドをより広く普及させるためには、まず「自社が対峙すべき顧客は誰なのか?」「成功に導ける顧客は誰なのか?」を明らかにしなければなりません。すべての顧客の成功を導くことは難しくなっているからです。

上記を踏まえたうえで、自社ブランドが存在する市場においてどのように拡大をしていくか検討するうえで重要なのが、イノベータ理論です。
本記事ではイノベータ理論の概要と5つのタイプ、具体例をもとに、「紹介」との関係性を解説します。

この記事でわかること

 

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1. イノベータ理論とは?

イノベータ理論とは、サービスやプロダクトがマーケットへの浸透するプロセスに着目したマーケティング理論です。スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』という著書の中で 1962年に提唱しました。

イノベータ理論では、浸透の過程を5つの顧客層に分け、この分類に基づいたマーケティング戦略・施策を実行することが推奨されています。

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上のグラフは、横軸は「市場の成長に伴う時間的経過」、縦軸は「製品やサービスユーザーの数」を示しています。
市場成長にともない浸透率が高まる中で、イノベータ理論では、浸透の「どの段階で顧客になるか」によって、5つの層へと分類しています。

 

2. イノベータ理論の5つのタイプ

続いて、イノベータ理論の5つのタイプがそれぞれどのようなタイプなのかをご説明します。

2.1 イノベータ

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革新者とも略されるイノベータ。プロダクト・サービスを最初に利用するのがこちらの層です。(市場全体の約2.5%がこのイノベータと言われています。)
イノベータは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層であるのが特徴です。
「新しい・ユニーク・これまでにない・自分の課題に対するソリューション」ということに価値を感じて、市場にまだ普及していない、利用費用が高いプロダクト・サービスであっても、自分の価値観・必要性に合致すれば、強力な支援者となります。

 

2.2 アーリーアダプタ

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イノベータほど先進的ではありませんが、これから普及するかもしれないプロダクトやサービスにいち早く目をつけて、購入するユーザー層のことをアーリーアダプタ(初期採用者)と呼びます。市場全体の約13.5%がアーリーアダプタだと言われています。

アーリーアダプタは世間や業界のトレンドに敏感で、常にアンテナを高く張って情報を判断し、これから流行りそうなものを採用するので、世間や業界のオピニオンリーダやインフルエンサになりやすい層です。

アーリーアダプタは、これ以降の層に対する影響力も大きく、5つの層の中でもアーリーアダプタの攻略は特に重要だと言われています。

 

2.3 アーリーマジョリティ

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アーリーマジョリティは、情報感度が比較的高いものの、新しい製品やサービスの採用に慎重な人々といわれています。全体の中では、34%程度を占めています。

アーリーマジョリティはアーリーアダプタの意見に大きく影響を受けるので、アーリーマジョリティを制覇するためにはアーリーアダプタとの関係構築ができていないと、プロダクト・サービスの必要性・合理性が口コミとして伝わっていきません。サービスの押しポイントが明確かつ簡単に説明できなければ、この層の心を捉えることはできません。

 

2.4 レイトマジョリティ

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レイトマジョリティは、新しい製品やサービスについては消極的で、なかなか導入しない人々です。どちらかといえば利用しない理由を探す、石橋を叩いて渡るタイプです。割合的にはアーリーマジョリティと同様の34%程を占めていると言われています。

この層は「多くのユーザーがこの商品やサービスを採用している」「導入側が多数派である」と確証を得てからでないと納得しない傾向にあります。この層を攻略するためには、まず口コミ・認知強化をしなければなりません。

 

2.5 ラガード

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ラガードは市場全体の約16%を占めると言われています。ラガードは最もコンサバティブ(保守的)なグループで、そのプロダクト・サービスが社会の中に浸透するだけでなく、「社会通念上のルールや文化的なレベルまで当たり前」という状態にならないと納得しない人たちです。

ラガードを制覇するためには、すでにそのプロダクト・サービスが定番商品・一般的になっていることを訴求し、目新しさや革新性よりも安心・信頼できることを訴求するのがポイントです。

 

3. アーリーアダプタとアーリーマジョリティの間に存在する大きな溝(キャズム)

3.1 キャズムとは何か

イノベーターとアーリーアダプタを合計した16%について、いかに顧客成功モデルを構築するかが、事業の初期ステージではとても重要だと言われています。

そこでの成功モデルが確立することで初めて、そのプロダクトが市場浸透する要素が見えた=PMF(プロダクトマーケットフィット)といえるでしょう。

一方で、ジェフリー・A・ムーア氏が1991年に出された「crossing the casm」の中では、イノベータとアーリーアダプタとそれ以降の間には「キャズム」と呼ばれる大きな溝があって、この溝を超えることが収益化において重要だとしています。

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アーリーアダプタとアーリーマジョリティの間に存在するキャズム(図)

 

3.2 なぜキャズムが生まれるのか?

キャズムが生まれる理由は、ユーザーの「志向性の違い」にあります。

キャズム以前の層は、サービス活用に貪欲であり色々と意見を出してくれるユーザです。サービスモデルの立証にはとても貢献する顧客であります。
一方、キャズム以降の層はフォロワーの要素が強いため、有名人や著名人のお墨付きや身近な知り合いの声を参考にして、プロダクト・サービスの品質・費用対効果など失敗しない買い物をしたがる傾向にあります。
このように特徴が違う両者であるため、同様のアプローチをすると事業としてうまくいかない・・・というのが、キャズムが生まれる理由の一つです。

しかしながら、キャズム以前のイノベータとアーリーアダプタは、合計しても約16%。キャズム以降の84%の層とは母数が圧倒的に異なります。このため事業成長の観点では、キャズム以降=アーリマジョリティ以降の顧客との関係構築ができるかが非常に重要となります。そして、その足掛かりになるのは言うまでもなくイノベータやアーリアダプタです。
先進的なユーザーからいかに新しい価値を感じてもらい、プロダクトやサービスを成長させるかによって、それ以降のフォロワーを引き込めるかが決まるのです。

 

4. イノベータ理論と紹介の関係性

ここまでイノベータ理論について解説してきましたが、当社ではイノベータ理論の5つのタイプと紹介の関連性について、2020年に独自調査をいたしました。
この調査では、「情報感度」と「情報発信力」という2軸で、イノベータの5つのタイプを評価しました。

 

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各ランクの情報感度・発信力の指標(上図)
 
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理論上の数値とinvy調査でのデータ比較(上図)

上の調査結果からは、

・今回の調査では、イノベータ理論の発表データ割合よりも「情報感度」の回答でイノベータ・アーリーアダプタ・アーリーマジョリティが多い傾向にある

・「情報発信力」についても同様だが、発信には消極的な層の割合も高い

ということがわかります。

 

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上の図は、5つのタイプ別に紹介・被紹介行動を見たものです。

データからわかる通り、当然ながらイノベータとアーリアダプタは他のタイプより紹介行動も積極的です。
言い換えると、まず紹介をしてくれる顧客は、イノベータかアーリアダプタである可能性が高いと言えます。
アーリーアダプタは情報感度が高く、動画やWebページ、書籍などからも積極的に情報を取得し、お試しをする層です。このアーリーアダプタをどう攻略するか、アーリーアダプタを通じてターゲット顧客にどのようにアプローチをかけるか検討することが、市場拡大において重要な戦略となるでしょう。

 

5. まとめ:イノベータ理論をもとに、適切な層にアプローチしましょう

上記調査から言えることは、自社商材の浸透度合いをベースに紹介のコミュニケーションも変える必要がある・・・ということです。
invyでは貴社商材のフェーズに合わせてのヒアリングなど無料相談も承っておりますので、ぜひお気軽にお寄せください。

また、以上で部分的に紹介した調査結果の全貌はEbookとして公開されています。ご興味ある方はぜひ下記よりダウンロードをいただけますと幸いです。
>>イノベータ理論×紹介 EBOOKダウンロードはこちら





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