【独自調査公開！】イノベータ理論とは？5つのタイプと紹介との関係性を解説！

サービスの差別化要素が複雑化する中、事業成長においてお客様との関係構築が不可欠となりました。そのため、彼らのニーズや理解し、そこにある課題を解決することで成功に導く関係を築くことが求められています。

そこで、自社ブランドが存在する市場においてどのように拡大をしていくか検討する上で重要なのが、イノベーター理論です。

この記事では、イノベータ理論の概要と5つのタイプ、最後に「紹介」との相性をわかりやすく解説します。

1. イノベーター理論とは？

イノベーター理論とは、新しいサービスやプロダクトが市場に浸透する過程を、5つの顧客グループに分類して説明するマーケティング理論です。1962年、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が『イノベーション普及学』で提唱しました。
以下の図は、時間の経過と市場の成長に伴うユーザー数の変化を示し、イノベーター理論の全体像を表したものです。

この理論では、各顧客層の特性に合わせたマーケティング戦略の検討と実行が効果的とされています。

イノベーター理論を活用することで、ブランドの成長や浸透率が高まる中で、「顧客がどの段階で商品やサービスを採用するのか」を明確に把握できます。

2. イノベーター理論の5つのタイプ

では、イノベーター論の5つのタイプについて、サービスの購入・導入が早い順から説明します。

2.1 イノベーター（革新者）

イノベーターは、サービスを最初に利用する層です。市場全体の約2.5%を占めています。

イノベーターは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持っています。
彼らは「新しい・ユニーク・これまでにない」ものに価値を感じる一方で、サービスの細かいメリットや価格には興味はありません。自分の価値観・必要性に合致すれば、強力な支援者となります。

イノベーターに対しては、「革新的」「最先端」「新技術」で訴求するのがポイントです。

2.2 アーリーアダプター（初期採用者）

イノベーターほど先進的ではありませんが、これから普及するかもしれないサービスにいち早く目をつけて、購入するユーザー層のことをアーリーアダプター（初期採用者）と呼びます。「オピニオンリーダー」「インフルエンサー」などとも呼ばれており、市場全体の約13.5%を占めます。

アーリーアダプターは世間や業界のトレンドに敏感で、常にアンテナを高く張って情報を判断し、これから流行りそうなものを採用したうえで体験を発信するのが特徴です。

サービスのベネフィットやメリットに着目したうえで、購入の判断、情報の発信を行うため、これ以降の層に対する影響力も大きく、5つの層の中でもアーリーアダプターの攻略は特に重要だと言われています。

2.3 アーリーマジョリティ（前期追随者）

アーリーマジョリティは、情報感度が比較的高いものの、新しい製品やサービスの採用に慎重な人々といわれています。全体の中では、34%程度を占めています。

ただ、慎重な側面がある一方で、「はやりに乗り遅れたくない」という側面もあります。そのため、アーリーマジョリティは、アーリーアダプタの意見に影響を受けやすく、市場全体へ浸透する橋渡しとなる「ブリッジピープル」とも呼ばれます。

アーリーマジョリティを制覇するためには、アーリーアダプタとの関係構築が重要です。アーリーアダプタから発信される口コミがアーリーマジョリティの浸透率を大きく高めるでしょう。

そのために、サービスの押しポイントを明確に発信し、口コミへとつなげることがポイントとなります。

2.4 レイトマジョリティ（後期追随者）

レイトマジョリティは、新しい製品やサービスについては消極的な層です。どちらかといえば利用しない理由を探す、石橋を叩いて渡るタイプです。割合的にはアーリーマジョリティと同様の34%程を占めています。

この層は、周囲の動向をうかがいながら、「多くのユーザーがこの商品やサービスを採用している」「導入側が多数派である」と確証を得てからでないと納得しない傾向にあることから、別名「フォロワーズ」とも呼ばれています。

この層を攻略するためには、まず普及率を高めることが必要です。

2.5 ラガード（遅滞者）

市場全体の約16%を占めているラガードは、最もコンサバティブ（保守的）な層です。サービスが社会の中に浸透するだけでなく、「社会通念上のルールや文化的なレベルまで当たり前」という状態になってやっと検討し始める層です。

ラガードに対しては、すでにそのプロダクト・サービスが定番商品・一般的になっていることを訴求し、目新しさや革新性よりも安心・信頼できることを訴求するのがポイントです。

３．商品普及には「アーリーアダプター」が狙い目！

エベレット・Ｍ・ロジャース教授が、著書『イノベーション普及学』の中で提唱した、「普及16%の論理」では、市場の16％を占めるイノベーターやアーリーアダプターの攻略が、顧客成功モデルを構築する事業の初期ステージでは重要だと提唱しました。

先ほどお伝えした通り、イノベーターとアーリーアダプターは情報感度が高く、新しいものを積極的に導入する好奇心を持った層です。特にアーリーアダプターは、商品のメリットや機能に高い関心を持ち、自らの経験や意見を発信する傾向があります。そのため、彼らは市場浸透の重要な推進力となり、商品の価値を以降の層へ伝えるきっかけを作ります。

例えば…

今では大きな認知を得ているブランドの中にも、アーリーアダプターが受け入れたことで市場拡大に成功しました。

つまり、商品を普及させ成功モデルを確立するためには、アーリーアダプタをいかに巻き込むことができるかが、重要なポイントとなるのです。

4. アーリーアダプタとアーリーマジョリティの間に存在する大きな溝（キャズム理論）

顧客成功モデルの構築において、ロジャース氏が提唱した「普及16%の論理」が重要であることを説明しましたが、これに関連する理論として、ジェフリー・A・ムーア氏の「キャズム理論」が挙げられます。

ムーア氏は、1991年に出された著書『キャズム』の中で、イノベーターとアーリーアダプタとそれ以降の顧客層の間には「キャズム」と呼ばれる大きな溝が存在するという「キャズム理論」を提唱しました。

4.1 キャズムとは

キャズムとは、新しいサービスが初期市場（イノベーター・アーリーアダプター）からメインストリーム市場（アーリーマジョリティ・レイトマジョリティ）へと拡大する過程で直面する、価値観や購買行動の違いによる障壁を指します。

キャズムを超えられない場合、サービスの普及は停滞し、事業成長が妨げられるため、キャズム攻略は市場開拓の最重要課題といえます。

アーリーアダプタとアーリーマジョリティの間に存在するキャズム（図）

4.2 なぜキャズムが生まれるのか？

キャズムが生まれる背景には、ユーザーの「志向性の違い」が関係しています。

以下が各層の特徴についてまとめました。

【キャズム以前の層】（ノベーター・アーリーアダプター/16%）

• 新しい技術やサービスへの関心が高く、積極的に活用する層
• サービスの性能や可能性に基づいて早期に採用し、意見やフィードバックを提供する
• 意見はサービスモデルの立証やサービスの改善に役立ち、迅速な問題修正や市場への適応を図れる

 

【キャズム以前の層】（アーリーマジョリティ以降/84%）

• リスクを避け、失敗しない買い物を優先する層
• 有名人や知人の評価、過去の実績を重視し、信頼性を確認してから採用する傾向が強い

ここから分かるように、キャズム以前の顧客層は、新しい技術やアイデアに価値を見出し、リスクを受け入れる柔軟な姿勢を持っています。一方、キャズム以前の顧客層は、実用性や信頼性、具体的な成功事例を重視し、採用に慎重です。この違いによって、一貫したマーケティングメッセージが響かず、キャズムが生じる大きな要因です。

4.3　キャズムを超えるために…

キャズム以前のイノベーターやアーリーアダプターは、全体の市場のわずか16%に過ぎません。一方で、キャズム以降の顧客層（アーリーマジョリティ以降）は全体の84%を占めており、事業成長にはアーリマジョリティ以降の顧客との関係構築ができるかが非常に重要となります。

成功の鍵は、イノベーターやアーリーアダプターを起点として新しい価値を確立することにあります。彼らに製品の可能性を認めさせ、信頼を得ることで、アーリーマジョリティ以降の顧客を引き込む足がかりを作るのです。この戦略が、キャズムを超え、サービスを市場へ浸透させる基盤となります。

5. 【独自調査公開！】イノベーター理論と紹介の関係性

ここまでイノベーター理論について解説してきましたが、弊社では2020年に独自調査を実施し、イノベーター理論の5つのタイプと紹介行動の関連性について分析しました。

この調査では、「情報感度」と「情報発信力」という2軸をもとに、イノベーター理論のように5つのタイプに分類し、それぞれの指標を以下のように定義しました。

調査の結果を見ると、それぞれの軸で以下のことが分かりました。

この結果を踏まえ、5つのタイプ別に紹介行動や被紹介行動の調査を行いました。調査結果を以下の表にまとめました。

データからわかる通り、イノベーターとアーリーアダプタは、他のタイプより積極的に紹介行動を起こします。つまり、紹介行動を促進する際に最初に紹介してくれる顧客は、イノベーターやアーリーアダプタである可能性が高いです。

そのため、紹介キャンペーンを実施する際にはイノベーターやアーリーアダプタをターゲットに、施策を行うことで効果が見えてくるでしょう。

特にアーリーアダプタは、情報感度が高く、動画、Webページ、書籍など幅広いチャネルから積極的に情報を収集し、新しい商品やサービスを試す層です。この層をどう攻略するか、そしてアーリーアダプタを通じてターゲット顧客にどのようにアプローチを仕掛けるかは、市場拡大における重要な戦略となります。

これまで紹介した調査結果の全貌はEbookとして公開されています。ご興味ある方はぜひ下記よりダウンロードください。

6. まとめ：イノベーター理論をもとに、適切な層にアプローチしましょう

イノベーター理論や弊社の調査結果から言えることは、自社商材の浸透度合いをベースに顧客へのコミュニケーションも変える必要がある…ということです。

弊社のリファラルマーケティングクラウドinvy（インビー）では、貴社のサービスの浸透度をもとに、紹介キャンペーンの設計・企画、紹介ページの作成のご提案、そして運用から改善まで一気通貫で貴社の紹介キャンペーンの成功を全面的にサポートいたします。

また、キャンペーンの運用に合わせて、顧客ロイヤルティの計測はもちろん、営業・店舗ごとの活動の計測も可能です。
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