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ペルソナは古い?ニッチ化してしまう?ペルソナ設定に関する誤解と効果的な施策例

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突然ですが、皆様の商材では「ペルソナ」設定、していますか?
またそのペルソナを自社の施策と結び付けられていますか?
一度ペルソナを設定して、作りっぱなしになっていませんか?
マーケターの間では重要性が知られていながら、なかなか有効活用されていない例も多い「ペルソナ」。
有効活用し切れていないにもかかわらず「ペルソナマーケティングはもう古い!」とサジを投げてはいませんでしょうか。

この記事ではペルソナ設定がマーケティングにとってどのように有効なのか、どうすればペルソナを効果的に設定できるのかを解説します。
ペルソナ設定に続いて重要な「カスタマージャーニー設定」についてはこちらの記事をご覧ください


1. そもそもペルソナとターゲットって、何が違うの?

 

1.1 ペルソナは「たった1人のユーザー

マーケティングにおける「ペルソナ」とは一言で言えば、商品・サービスのユーザーの理想像です。
多くの場合は次のように構成されます。

名前、顔写真
・その人物のデモグラ情報(年齢、性別、居住地域、世帯人数、職業、役職、年収 など)
・その人物のプライベートな経歴やライフスタイル(趣味、学生時代の部活動、毎朝のルーティン など)
・その人物の心理的な状況(政治的・倫理的思想、悩み、恋愛に対する価値観 など)

 

1.2 ターゲットは「セグメンテーションされたユーザー

一方で「ターゲット」とは、サービスを利用するであろうユーザーをセグメンテーション(分類)し、見込み顧客の対象やマーケットを絞り込むために策定されます。「30代の働くママ」「60代のアクティブシニア」など、ある程度絞り込まれていながらも幅のある設定になります。
ターゲティング(ターゲットの策定)は、マーケティング視点で自社商材の立ち位置をマッピング(位置づけ)するための大事なスタート地点です。逆に言えば、ターゲティングができていないままペルソナ設定をする、ということはあり得ません。

つまり、

・ターゲットとはマーケティング視点で自社商材の狙いを定めるための枠組み

・ペルソナとはそのターゲットをより深掘り、自社の独自性創出やブランディングを行うための詳細設定

であり、それぞれ目的と役割が異なります。

2. ペルソナ設定がマーケティングに重要な理由

2.1 顧客視点をチームで共有し、「自分ごと化」できる

ペルソナの設定・分析は、自社商品へのニーズをユーザー視点でより深く理解し、アプローチや商品そのものの改善するうえで非常に有効です。ペルソナ設定の際の非常に細かい人物設定は、主観的・外面的なものではなく、ペルソナ個人に感情移入できるレベルまで掘り下げていく必要があります。なぜそこまでペルソナを具体化して掘り下げなければならないかというと、チームメンバーの間で「このペルソナならこうだよね!」という共通認識をより具体的に形成するためです。ターゲットとなる顧客像の認識がチームメンバーの間でズレていると、ひとつひとつの戦略がうまく噛み合わず、足並みを揃えた施策が打てないことも考えられます。
自社商材のマーケティング戦略や施策について話すとき、まず「自社のペルソナ=XXXさん」ならこうだよね、という言葉で会話が始められるべきです。チームのインサイトを合わせるために、まずペルソナから始めよ、です!

 

2.2 顧客も自社商材を「自分ごと化」できる

ペルソナが明確であることで、顧客の側では自社の発するメッセージをより「自分ごと化」して受け取れるようになります。
自社の商品や広告ひとつひとつがペルソナという具体的人物像に向けられていることで、自社商品が叶えようとしているニーズ、解決しようとしている課題は、よりはっきりと顧客に伝わります。その結果、自社商品のストーリーに対する共感、感情移入を生み出すことができるのです

 

3. なぜ「1人のペルソナ」に絞らなくてはいけないの?

3.1「いろんな人に80%刺さる商品」では最終的に競合に勝てない

1人のペルソナを徹底的に対象にすることで、大多数の顧客と感覚がずれてしまい、ニッチ化してしまうのでは?・・・そんな不安を抱えているマーケターさんもいらっしゃるかもしれません。
しかし自社商品の周囲を見渡してみてください。自社商品と似たターゲット、近い機能の商品、競合となりうるジャンルの商品は無数に存在します。
一度のお試し購入、続けて2度目の購入くらいまでなら値引とクーポンで何とかなるかもしれません。しかし3回目以降の「継続して使い続ける購入」や「時間が経っての再購入」には結びつかないでしょう。

マーケティングの有名な法則、ご存知「1:5の法則」によれば、新規顧客獲得コストは既存顧客維持コストの5倍かかります。そして、いろんな人に80%刺さるけれどそれ以上になれない商品では、一度獲得した顧客に離脱されると、2度と戻ってこられないかもしれません。特定の顧客に100%刺さり、熱狂的に支持される競合が登場したとき、自社商品は果たして勝てるでしょうか

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3.2 占いが当たる理由とマーケティングが当たる理由は、少し似ている

また大前提として、ペルソナを設定したからと言って自社商品が「そのペルソナに完璧に合致する人にしか購入されない」わけではありません。一人の個人=ペルソナを徹底的に観察することは逆説的にも、ターゲット(ペルソナではなく「ターゲット」)に刺さる「確からしい」「普遍的な」メッセージの創出につながるのです。
例えば凄腕の占い師を考えてみましょう。占いを「当たっている」と感じる理由は「バーナム効果(万人に当てはまる言葉を自分にだけ当てはまっているかのように感じてしまう心理的効果)」で説明されますが、本当にそれだけでしょうか?凄腕の占い師が的確なアドバイスをできるのは、目の前の相談者個人の人格や抱えている悩みをしっかり観察・分析し、かつ、占いの結果=普遍的な内容をその場で適切に結びつけることができるからです
マーケティングもそれと同じです。万人に当てはまるメッセージだけを投げかけていても、集まるのはターゲット外の薄い見込み顧客だけです。ペルソナに基づいたより具体的なメッセージを投げかけることで、「自分に当てはまる、芯に迫った表現」「なんとなくしっくりくる世界観」といった、うまい具合にターゲットの琴線に触れる呼びかけが可能になるのです。

3.3 ターゲットの近くの知人も反応しやすくなる

ペルソナを具体化すれば、ターゲットに近い人の行動だけではなく、ターゲットの知人による「プレゼント購入」「商品のおすすめ」など、周囲の人の行動も誘うことができます
ターゲットではないにもかかわらず「これはXXさんに合いそうだな」という感情を生み出せるのは、ペルソナが具体的で、ターゲットから遠い人にも具体的人物像を思い浮かべやすいような「掘り下げ」があるからこそです。

4. ペルソナ設定による集客GOODサイクルの作り方

4.1 ペルソナ設定により顧客愛着度(ロイヤルティ)が向上する

顧客に「刺さる」商品をつくることは、より自社商品とマッチング度の高い顧客を呼び込むことにつながり、ひいては商品への愛着度向上につながります。
ロイヤル顧客は自社の売り上げ全体の80%を占めているという「パレートの法則」は有名ですが、そのように自社商品にお金を投じ永続的にサービスを利用してくれる顧客を集めることは、安定した事業基盤を築く上で非常に重要です。

 

4.2 顧客愛着度の高い商材では、商品を紹介したい相手が具体的に思い浮かびやすい

顧客愛着度が向上することで、自社商品が口コミや紹介で広がっていく可能性は高まります。
次の調査は弊社調査で「ある商材に対する愛着度が高いかどうか」と「その商材を紹介する相手が思い浮かぶかどうか」の相関関係を調査したグラフです。商品への愛着度が高いほど、具体的な紹介相手も思い浮かびやすいという結果が出ています。

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4.3 紹介(リファラル)でさらに優良顧客が集まりやすくなる

商品を紹介する具体的な相手が思い浮かびやすいということは、お客様の間で「この商品はこの人に合う!」というサービスの具体像がイメージできている、ということです。そのような状態で紹介(リファラル)を起こせれば、紹介を受けた新しいお客様も、商品へのマッチング度が高く優良なお客様である可能性は高いです。お客様がお客様を呼ぶ、このような仕組みを構築できれば、無駄な広告費や集客コストをかけなくても必然的に事業基盤は安定し、事業は成長していくでしょう。ペルソナに基づく徹底したブランディングの基盤があることで、かえって自社にあったお客様の輪が広がり、離脱におびえて新規獲得に奔走しなくても必要な売り上げが立つようになるのです。

 

5. ペルソナはデータに基づくことが大事!使える施策例

5.1 顧客やターゲットへのインタビュー

では、どうやってペルソナを設定すればいいの?まず初めに紙と鉛筆でブレスト!それもいいですが、定量的・定性的なデータの裏付けがあることも重要です。データがあることで主観や願望が入り込まない顧客視点を知ることができるからです。
例えば訂正的な調査で有効なのはN1分析でしょう。
N1分析とはP&G社、ロート製薬、SmartNewsなどでめざましいマーケティング成果を上げてこられた西口一希氏が自著『顧客起点マーケティング』で提示した分析メソッドで、一人の顧客を徹底的に掘り下げてターゲットの課題や自社商品の改善点をあぶり出すというものです。具体的な人物にインタビューなどでヒアリングをするのが一般的で、架空の「ペルソナ」とは異なる生身の人間が相手になります。ペルソナ設定の考え方と同じく、一人の人間の目線に立つことで、より具体的な顧客像を形成しやすいというメリットがあります。(西口氏はSmartNewsのプロジェクトに関わっていた際、知人などに会う機会には必ずサービスの感想を尋ねるようにしていたそうです。)

5.2 WEB解析データで顧客行動分析

一方で、顧客の見取り図をデータで分析することも有効な手法です。自社の見込み顧客や既存顧客にどのような層がいて、どのようなメッセージに反応しているのか、といった顧客属性・顧客行動は、マーケティングツールなどで追うことが可能です。
自社の顧客像を定量に基づいて把握するためには、マーケティングツールを導入してまず「見える化」をすることもポイントになってきます。

5.3 アンケート調査

インタビューだと少しハードルが高い、顧客の声を量で集めることが難しい、と言う場合にはアンケート調査がおすすめです。
存顧客や見込み顧客など既存リストに対するアンケートでも良いですし、一般調査という形で外部サービスのリストへの投げかけを行ってみても良いでしょう。
アンケートですと自社の顧客やターゲットの目線をデータである程度定量的に見ることができますし、自由記述などで生身の声を集めることも可能です。回答を見て、特に掘り下げたい回答者には個別にインタビューを依頼するなど、N1分析と組み合わせた施策も検討できるでしょう。

5.4 リファラルキャンペーン

アンケートやN1分析などではなかなか本音の声が聞きづらい、かといってWEB解析ツールを入れるにもコストと時間とノウハウが必要・・・そんな場合は例えばリファラルキャンペーンの成果を分析するだけでもおすすめです。
先に述べたとおり、紹介(リファラル)は顧客愛着度が高い場合に比例してよく発生します(もちろん、それだけが要因ではないですが)。つまりリファラルが発生するということは、自社商材が何らかの特定の層にマッチしており、かつそのサービスが合いそうな具体的な顧客像が顧客の間で共有されている、ということです。
例えば継続率が高く新規獲得が弱いサービスの場合、単に紹介が発生したり新規顧客が参入したりする導線が弱い場合もありますし、単に惰性で続けておりサービス自体に魅力や特色があるわけではないという場合もあります。(先ほど名前を挙げた西口氏は前者を「積極ロイヤル顧客」後者を「消極ロイヤル顧客」と呼んでいます)
また、紹介自体は積極的に起こるが、紹介された顧客の反応が弱いと言う場合、既存顧客のもつサービス像と、外から見たサービス像(または売り出したいサービス像)とがずれている可能性もあります。リファラル施策の各データを分析するだけでも、自社のWEB解析ツールを用意するに劣らない様々な「ペルソナ設定・分析の種」を見出すことができます。

 

6. ペルソナはクイックな設定、クイックな見直しが大事!

ペルソナ設定、考えることが多くて難しそう・・・そう思ったあなたに一言。
ペルソナ設定に時間をかけることは大事ですが、あれこれ思い悩んで煮詰まるより、まずクイックに仮説を立てて検証する方がよっぽど早いです。
ターゲットに投げかけてみて、間違っていたら修正する、このPDCAをいかに速く回すかがペルソナの確立においても大事になってきます。そのためには、まずは仮設検証の場が必要です。
5章で述べたような「インタビュー」「解析」などの本格的な調査に加え、よりクイックに始められる「アンケート」「リファラル制度」などの導入も併せて検討し、PDCAを回す土壌を早く整えましょう。

弊社のリファラルマーケティングクラウドinvy(インビー)は、リファラルマーケティングをクイックに行う仕組みの提供はもちろん、リファラルデータのレポート発行や分析、コンサルティングでのノウハウ提供も行っております。
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「そもそもリファラルって何?」という方がいらっしゃる場合、こちらの記事にお目通しいただくことをお勧めいたします。

 

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