リファラルマーケティング・紹介キャンペーンでみるべき指標・KPIとは何か？

皆様からよくご相談にあるリファラル（クチコミ）マーケティングの指標について、今回は書かせていただきます。
リファラルマーケティングで成果を上げる・グロースハックするためにはいかに施策のパフォーマンスを図る指標をみつつPDCAを回すかです。ここのポイントがわかり「仕組み化」さえさせてしまえば、普通の数値として進捗などを見ることが可能です。

1.リファラルマーケティングの反応を見るための指標　

まず知りたいのは、リファラルマーケティングを強化するにしても、ターゲット顧客にがどれくらい紹介プログラムの認知が図られているか、その告知状況の把握が重要です。デジタルを活用してリファラル強化を行なう場合は、会員データベースに対してメールやQR、LINEなどの媒体で告知をかけることが必要となります。

・リファラルプログラムに招待をする/した顧客

リファラルマーケティングの告知をするうえで重要なのが、プログラムに招待する顧客数・アクティブユーザ数になります。こちらはボリュームが大きいかどうかではなく、その顧客との関係性がどれくらい近いかが一つ反応のポイントなることが多いです。

これまで獲得した顧客・見込顧客情報の中でよりアクティブなユーザを対象にしてマーケティング活動をされることが多いと思います。MAU（マンスリーアクティブユーザ）・DAU（デイリーアクティブユーザ）・WAU（ウィークリーアクティブユーザ）など期間を絞った中でのユニークユーザを対象としてリファラルマーケティングの告知を行います。

その中で既存のリストから「紹介」を通じて新たな顧客獲得を図る場合、告知した顧客（Sending Invites）だけでなく、ページ閲覧(viewed invites)したユ顧客、紹介をした顧客(Action Invites)、成果に貢献した顧客（Achieved Invites)として評価していくのがポイントです。

まずは、既存顧客に対して告知をしたとして、どれくらいの割合に告知したのか、反応したのかという数を追ってみましょう。

リファラル招待顧客数の算出方法
　リファラル招待顧客数：紹介プログラムを案内した顧客数

・リファラルマーケティングの告知反響

リファラルマーケティングの告知がどれくらいされているか・反響がどの程度あるのかを把握する手段として有効なのが、紹介者向けのページです。ページを用意することで、そのページがどれくらい（訪問数・ユーザ数）見られているかによって告知の状況を把握することができます。進んでいる企業様だと、スタッフ毎にQRコードが入った名刺や名札、署名リンクを用意すること担当者ごとや部署ごと、エリアごとなどでどれくらい紹介告知を率先して行っているか数値を見ることが可能になります。

リファラルマーケティング告知反響の算出方法
　リファラルマーケティング告知反響：紹介者向けのページの訪問数・ユーザ数

・リファラルマーケティングに対する顧客の反応率

リファラルマーケティングに対する顧客のレスポンス率をみる指標として有効なのが、紹介者のクリック率になります。メールやQRなどの告知への反応数を接客した顧客数から割り出します。

こちらの率は単体で見ることにはあまり意味がないのですが、リファラルマーケティングのキャンペーン毎の反応の違いや店舗ごとの違い、スタッフ毎の違いなど比較することによってどこが効率が悪いかというのを見ることが可能になります。

紹介者のクリック率の算出方法
　紹介者のクリック率＝紹介ページへの訪問顧客数/その期間で対応した顧客数

・リファラルマーケティングに合わせて図りたい顧客定着率・離脱率

顧客定着率（Customer Retention Rate：CRR）はサービスを継続利用してくれている顧客の割合を指します。この顧客定着率はリファラルマーケティングで獲得した顧客とほかのマーケティング手法で獲得した顧客での利益効率を比較するために使われることが多いです。一般的には、リファラルで獲得した顧客のほうが定着率が長く、LTVが高いといわれています。当社のお客様でもヒアリングさせていただいている限りはそういう傾向にあるようです。

顧客定着率は、よくSaaSサービスなどで指標に使われるチャーンレート（退会率・離脱率）の対の指標です。企業によってはチャーンレートを施策別に比較するなど指標にすることもございます。

顧客定着率（CRR）の算出方法

顧客定着率＝（ある期間の顧客数ーその期間で退会した顧客数）÷　ある期間の顧客数　

・リファラルマーケティングに合わせて図りたい顧客満足度

紹介を誘導する前に顧客満足調査を組み合わせることで顧客とのコミュニケーションをよりリッチなものにすることが可能です。顧客満足度が高いから紹介を実施しますし、逆に紹介するからこそ顧客満足が高い。そこには相関関係が存在します。どちらを優先して実施するかは企業様によって検討ポイントであったりしますが、顧客満足をとることでそのコメントや評価に営業改善のエッセンスが詰まっています。

特に、顧客満足評価が低いのであれば、その理由を確認することが重要です。

ここについては、こちらの記事を参照いただけるとより理解が深まると思います。

2.顧客からのクチコミ成果状況を図る指標KPI

次に紹介依頼を受けた顧客（紹介者）からどれくらい新しい顧客に呼びかけができているか、そして、どれくらいの反応があるのかです。こちらもデジタルのしくみを活用することで捕捉すること可能となります。

・紹介誘導率

紹介誘導率（Active Referrer rate) は、紹介依頼を受けた顧客がどれくらい紹介行動をとっているかの数値になります。声がけしても実際の紹介行動をとってくれているかどうかはわかりません。しかし、そこをSNSやメールなどのツールを利用していただくことによってその行動数を取得することが可能になります。

紹介誘導率の算出方法
　紹介誘導率＝紹介行動をとった顧客数/紹介ページへの訪問顧客数

・ゲスト（被紹介者）数

紹介者からの声掛けで実際に興味を持った顧客（invyではゲストと呼んでいます。Invitees）の数になります。実際に紹介者から紹介をされたときに興味を持って行動した数になります。この数が多さが紹介営業において紹介ターゲットとなる顧客について紹介者に伝えられているかどうかの評価数値になります。

紹介者から送られたリファラルリンク(もしくはコード)が押された数をカウントしたものをゲスト数（招待された人がリファラルリンクをクリックした数）というコンバージョンを表す指標です。

ゲスト数の算出方法
　ゲスト数(Invitees)＝ゲストページへの訪問顧客数

・一人当たりの紹介率

一人当たりの紹介率(Guests or Invitees Per Referrer)は紹介者がどれくらいのゲストを読んでいるかをみる指標です。紹介営業やリファラルマーケティングの仕掛けによっては、紹介者一人当たりの紹介数を一人ではなく、複数・グループを狙ったコミュニケーションを設定することがあります。

例えば、ワインスクールがワイン好きコミュニティを対象にリファラルマーケティングを実施する際などは、複数人の紹介を前提とした紹介営業の特典設計を実施します。このように、キャンペーンの立て付けによっては、紹介をする顧客も紹介人数を意識しながら紹介行動をとることをデザインすることが可能になります。

一人当たりの紹介率の算出方法
　紹介率＝訪問したゲスト顧客数/紹介者数

・紹介CV数(CV Guest or Invitees)

紹介CV数は、紹介経由で獲得した目標行動の数になります。この目標行動は資料請求だったり、会員登録だったり、来店・商談など企業によって設定されるものです。この数を正確に測るためにはその行動をデジタルで捕捉できるように仕組みを用意する必要があります。

紹介CV数の算出方法
　紹介者CV数＝申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数など

・紹介からの申込率（Guest or Invitees CVR）

紹介からの申込率は、２パターンの評価の仕方があります。一つは、紹介者数にたいしてどれくらい紹介CV数が発生したかをはかるもの、もう一つは、紹介から発生したゲストの申込率になります。

前者は、紹介してくれた人から結果どれくらいの紹介CVが発生したかを見ることで、1紹介者あたりのCVがどれくらいの頻度で発生するかを予想することに使うことができます。後者の場合は、紹介経由できたゲストが商材に興味を持ち契約までに至るまでの申込率になります。こちらは、一般的には普通のプロセスよりも高い率で遷移される傾向にあります。こちらの数値が低い場合は、そもそも招待されているゲストと提案する商材がマッチしていない可能性があるため、ゲスト向けのコミュニケーションを改善していく必要があります。

紹介からの申込率の算出方法
　紹介行動からの申込率①＝申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数/紹介者ページ訪問ユーザ数

　紹介行動からの申込率②＝申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数/ゲストページ訪問ユーザ数

・リファラルからの期待売上

rリファラルマーケティングからの期待売上は、CVしたポイントに合わせて算出される期待売上にCV数をかけることで算出されます。

期待売上自体は、実際の売上に対してそのCVポイントが１あがることによってどれくらいの期待売上がたつのかを逆算して算出されるものです。例えば、商談が200件あり、その月20件の契約が取れていて、1,000万円の売り上げが上がっているのであれば、1商談あたりの期待売上は5万円ということになります。

仮に、紹介経由でWebフォームで商談申込みが行われるような仕組みであれば、1商談あたりの期待売上を5万円を仮の数値としておいて、紹介の貢献度を図ることが可能になります。その後の契約プロセスまでリアルタイムにとれるのであれば、実際の契約数値を用いて使うことも可能ではありますが、リアルタイム性が取れない場合は仮数値をおいて評価することが一般的です。

紹介から期待売上の算出方法
　紹介からの期待売上＝申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数 × 1行動で発生する期待売上

　期待売上の目安　＝　全体売上　÷　申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数　　

3.リファラルマーケティングの成果・評価

・CPA（顧客行動獲得単価：コスト・パー・アクション）

通常の広告施策だと、広告費用が発生いたします。CPAは新規顧客を獲得するのに、1人あたりいくらかかったかを示すものです。
例えば、ある会員サイトの登録ユーザーを集める広告で、広告費が200万円かかって、獲得ユーザーが5000人ならば、CPAは400円となります。
CPAの場合は、資料請求、セミナー参加、来店など、顧客行動（ACTION）にともなう顧客獲得単価を見ることで、その効率を図るためのものとして利用されます。

よくオンライン広告の評価軸としてはCPAが使われます。参加費5万円の有料セミナーの集客の際に、広告費を100万円を予算として組み込む、CPA（この場合の行動は、セミナー申込）の目標値を10,000円と設定し、20人の申し込みがあれば目標達成できたというような形になります。

・CAC（顧客獲得単価：カスタマー・アクイジション・コスト )

CACとは、顧客獲得単価（Customer Acquisition Cost）のことです。主にユーザー1人当たりの「獲得にかかったコスト」のことを指します。
この「獲得コスト」とは、ユーザーを獲得するために必要となるマーケティングや営業のコストなどを指します。ある一定期間に投資したマーケティングと営業コストの合計金額（顧客獲得コスト）を獲得した顧客の数で割ることによって算出できます。

CACの算出方法
　CAC（顧客獲得単価）＝顧客獲得コスト/一定期間の新規顧客獲得数

このCACがLTV（事項参考）を上回っている状態だと顧客獲得する度に損失が発生している状態になります。マーケティングなど、顧客獲得にかかったすべてのコストを、獲得コストが発生した期間に獲得した顧客の総数で割ったもの。

・紹介経由の期待売上・LTV（ライフタイムバリュー）

紹介された顧客は、一般的には他のマーケティング手法に比べて、集客コストが低い一方で、サービス導入・検討までにかかる時間・コストが低く、サービスの継続率が高くなる傾向にあります。

継続率が高いからこそ、サブスクリプションや継続購入が発生するサービスの場合はLTVが高くなります。

LTVの算出方法

平均購入額×平均購入回数＝平均顧客の売上（V:顧客価値）

平均顧客の売上（V）×平均顧客時間（LT）＝LTV（生涯顧客価値）

LTV×紹介経由の顧客数＝紹介経由での総LTV（円）

4.顧客のリファラル価値を算出しよう

顧客のリファラル価値（Referral Value）は、大切なお客様を評価する上での評価値になります。
通常だと、顧客の価値は上記にもあったLTVで計算しますが、わたしたちはそこに紹介をしたことによる価値というものを併せてみることで、真なる顧客価値を見出すことができると考えています。

リファラル価値は、自身のLTVに加えて紹介した他社のLTVを併せて表示することで、本当にロイヤルティが高い顧客の価値評価をすることが可能となります。

リファラル価値の算出方法

リファラル価値 = LTV ＋ 紹介経由で発生したLTV

既存のCRMの中に顧客のリファラル価値を持つことで、単純にRFMやLTといった評価軸ではない、顧客のロイヤルティを図る指標を組み込むことが可能です。ブランドの愛着度が高いとより紹介をするという傾向にあることから、顧客ランクがまだ低い段階でもリファラル価値を見ることでその顧客の今後の貢献価値を予測することが可能となります。

こちらについてはまた改めて詳しくセミナーなどでお話しさせていただければと思います。

それでは、また。

リファラルマーケティングについての参考記事やサービスをご用意しています。是非ご活用ください。

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