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サブスクサービスにリファラル活用は必須!見るべきデータやKPIの置き方は?

≫11/17ウェビナー:「紹介」でブランド満足度を測るには【詳細はこちら】

サブスクサービス×リファラルの相性は抜群ですよ!

紹介キャンペーン、社内で実施してみたい!でもどんな指標をみたらよいかわからない...。そんな貴社に向け、リファラルキャンペーンでみるべき指標をお伝えいたします。
(紹介キャンペーンが自社集客にもたらす効果についてはこちらの記事をご参照ください。)

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サブスクリプションサービスの集客にリファラルが必須な理由

サブスクリプションというワードは、これからの集客を考えるうえで必須のキーワード。この記事ではサブスクサービスを運営していらっしゃる方や、自社のサービスをサブスク化しようとお考えの企業様向けに、サブスク集客に必須となるリファラルの活用ポイントをお伝えします。詳しくみる>>

 

1. サブスクサービスでリファラル顧客の分析が必要な理由

1-1 紹介してくれる顧客=自社にとってのインフルエンサー

紹介してくれるユーザは、その紹介によって自社サービスを利用してくれる可能性があるターゲット顧客との出会いを演出してくれます。被紹介者がCVするかどうかは、キャンペーンページに誘導した後のそのユーザとサービスのマッチ度や検討状況など影響がある要素は存在しますが、紹介をすることはいわゆる他の広告のインプレッション効果以上にそのサービスをおススメしてくれている要素が加わっているため、ゲストがランディングする効果はCPC広告よりも高い価値を生みます。

そういったことから、既存顧客がどれくらいの人数に対して紹介し、そこからページランディングが起きているかは顧客分析する上でとても重要な指標となります。
・紹介誘導率

紹介誘導率(Active Referrer rate) は、紹介依頼を受けた顧客がどれくらい紹介行動をとっているかの数値になります。声がけしても実際の紹介行動をとってくれているかどうかはわかりません。しかし、そこをSNSやメールなどのツールを利用していただくことによってその行動数を取得することが可能になります。

紹介誘導率の算出方法
 紹介誘導率=紹介行動をとった顧客数/紹介ページへの訪問顧客数



1-2 紹介される顧客=自社にとってのターゲット顧客

紹介者からの声掛けで実際に興味を持った顧客(invyではゲストと呼んでいます。Invitees)の数になります。実際に紹介者から紹介をされたときに興味を持って行動した数になります。この数が多さがサブスクのリファラルマーケティングにおいて紹介ターゲットとなる顧客について紹介者に伝えられているかどうかの評価数値になります。

紹介者から送られたリファラルリンク(もしくはコード)が押された数をカウントしたものをゲスト数(招待された人がリファラルリンクをクリックした数)というコンバージョンを表す指標です。


【ゲスト数の算出方法】
 ゲスト数(Invitees)=ゲストページへの訪問顧客数


・一人当たりの紹介率

一人当たりの紹介率(Guests or Invitees Per Referrer)は紹介者がどれくらいのゲストを読んでいるかをみる指標です。紹介営業やリファラルマーケティングの仕掛けによっては、紹介者一人当たりの紹介数を一人ではなく、複数・グループを狙ったコミュニケーションを設定することがあります。

例えば、ワインスクールがワイン好きコミュニティを対象にリファラルマーケティングを実施する際などは、複数人の紹介を前提とした紹介営業の特典設計を実施します。このように、キャンペーンの立て付けによっては、紹介をする顧客も紹介人数を意識しながら紹介行動をとることをデザインすることが可能になります。

【一人当たりの紹介率の算出方法】
 紹介率=訪問したゲスト顧客数/紹介者数


・紹介CV数(CV Guest or Invitees)

紹介CV数は、紹介経由で獲得した目標行動の数になります。この目標行動は資料請求だったり、会員登録だったり、来店・商談など企業によって設定されるものです。この数を正確に測るためにはその行動をデジタルで捕捉できるように仕組みを用意する必要があります。

【紹介CV数の算出方法】
 紹介者CV数=申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数など


・紹介からの申込率(Guest or Invitees CVR)

紹介からの申込率は、2パターンの評価の仕方があります。一つは、紹介者数にたいしてどれくらい紹介CV数が発生したかをはかるもの、もう一つは、紹介から発生したゲストの申込率になります。

前者は、紹介してくれた人から結果どれくらいの紹介CVが発生したかを見ることで、1紹介者あたりのCVがどれくらいの頻度で発生するかを予想することに使うことができます。後者の場合は、紹介経由できたゲストが商材に興味を持ち契約までに至るまでの申込率になります。こちらは、一般的には普通のプロセスよりも高い率で遷移される傾向にあります。こちらの数値が低い場合は、そもそも招待されているゲストと提案する商材がマッチしていない可能性があるため、ゲスト向けのコミュニケーションを改善していく必要があります。

【紹介からの申込率の算出方法】
 紹介行動からの申込率①=申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数/紹介者ページ訪問ユーザ数
 紹介行動からの申込率②=申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数/ゲストページ訪問ユーザ数

・リファラルからの期待売上

リファラルマーケティングからの期待売上は、CVしたポイントに合わせて算出される期待売上にCV数をかけることで算出されます。

期待売上自体は、実際の売上に対してそのCVポイントが1あがることによってどれくらいの期待売上がたつのかを逆算して算出されるものです。例えば、商談が200件あり、その月20件の契約が取れていて、1,000万円の売り上げが上がっているのであれば、1商談あたりの期待売上は5万円ということになります。

仮に、紹介経由でWebフォームで商談申込みが行われるような仕組みであれば、1商談あたりの期待売上を5万円を仮の数値としておいて、紹介の貢献度を図ることが可能になります。その後の契約プロセスまでリアルタイムにとれるのであれば、実際の契約数値を用いて使うことも可能ではありますが、リアルタイム性が取れない場合は仮数値をおいて評価することが一般的です。

紹介から期待売上の算出方法
 紹介からの期待売上=申込フォームなどの送信数・来店時のチェック数 × 1行動で発生する期待売上

2. リファラル顧客の属性分析からわかること

2-1 自社が集中的にプロモーションすべき相手は誰なのか

商材にターゲットがあるように、紹介にもターゲットが重要です。
一般的により行動派で先進的な方ほど積極的に参加してくれるものですが、その中でもキャンペーンに参加してほしいのはどんな人か、紹介してほしい人はどんな人かを具体的にイメージしてみましょう。
例えば、シニア層を集客のターゲットとするのであれば、家族間・親子間の紹介を積極的に促すコミュニケーションを用意したほうが出会える可能性が広がります。
自社の商材を積極的におススメする人のお客さまはどんな人なのか、そして紹介してほしい顧客はどういった人なのかを明確化することで、関与者全員で共通のペルソナイメージを持つことができます。

 

2-2 自社サービスがフィットしているターゲットはどこなのか

紹介を通じて伝えたい、自社の強みや差別性は何でしょうか?
紹介をするときに、紹介者の背中をひと押しするのは、自信を持って語れるサービスの良さや満足ポイントです。既存のお客さまは必ずしも、自社の強みを理解せず利用しているケースも少なくありません。紹介に興味を持ったお客さまがそうは思っていなくても、他のお客さまの声や自社のメッセージを伝えることでサービス理解を深め、満足を再認識につなげることもできます。

「このサービス、○○○○○だからおススメだよ!」

お客さまからお友達へ紹介を通じて伝えたいメッセージは何かを明確化させましょう。

 

3. リファラル顧客の継続率分析からわかること

3-1 自社のリファラルが有効な形で起こっているか

紹介キャンペーンでの特典の渡し方を設計してみましょう。例えばなるべく多くのお客様に商材を広げたい場合、拡散を狙いとした「抽選式」のキャンペーンで広く浅くキャンペーン応募を募ることができます。
一方で紹介からの濃いお客様を獲得したい場合、「完全紹介制」など、門戸は狭いけれどプレミア感のある集客手法もよいかもしれません。
紹介キャンペーンは費用対の面で、広告媒体にかけていた集客コストを顧客に還元できることもポイント。お客様への感謝の気持ちを込め、貴社ならではの設計で顧客にとって魅力的なキャンペーンにしましょう。

 

3-2 自社商品のターゲットが適切かどうか

自社商材での特典ももちろん選択肢のうちですが、他社商材を利用したデジタルギフトが近年活用されています。特典の受け取り方法も、オンラインギフト券のほか、対象者の近隣の商業施設・商店で受け取ることのできるギフトなどで、送付コスト削減をしつつお客様のニーズに応えましょう。
また同じオンラインギフト券でも、特定のEC限定で利用できるもの、クレジットカードと提携されたギフトカード、店舗で使えるデジタルギフトカードなどターゲットユーザの生活習慣に合わせて利用しやすいものを選ぶことが可能になっています。
貴社のターゲット顧客にとってどんなインセンティブが良いか調べてみるのがオススメです。

 

3-3 リファラルがうまく行かないサブスクは、ターゲティングがずれている可能性も

紹介キャンペーンの特典額はキャンペーンによって異なりますが、まずはキャンペーンの目的やキャンペーン目標をもとに算出するのがベストです。紹介キャンペーンのメリットの一つは、既存のお客様を介してサービスのメリットなどを告知できる=顧客獲得のための自社アクションが少なくてすむという点にあるため、通常は他のキャンペーンより少し高めに特典額を設定しておくのがおすすめです。
また、既存のお客様とお友達どちらの特典額を高くするか、という問題もあります。基本的には同額程度に設定するのが良いでしょう。既存のお客様の額が大きすぎても躊躇があるでしょうし、お友達の特典が高すぎても紹介意欲が削がれる可能性があります。
最終的には、自社のお客様の反応をよく見て判断する必要があります。

 

4. リファラル顧客へのリワードがアンバサダー を育てる

4-1 何度もリファラルを行っている顧客=アンバサダー

キャンペーンページのパターンは様々ですが、お客様にどのような内容を伝えたいかをもとにページ構成を考えていく必要があります。一般的には紹介者(多くの場合は既存のお客様)が見るキャンペーン告知ページ、そして紹介されたお友達が見る紹介状ページの2種類に分けられます。
キャンペーン告知ページでは「紹介してもらいやすい仕掛けを用意すること」、お友達ページでは「自社サービスの魅力を伝えてコンバージョンまで進めること」を意識して設計するのがポイントです。

 

4-2 アンバサダーには特別な声かけ&リワードが必要

告知への力の入れ方は、紹介キャンペーンの成功を分けるといっても過言ではありません。
企業規模にもよりますが、紹介キャンペーンではキャンペーン始めたての段階でいきなり成果が上がるパターンもあれば、じわじわ3ヶ月後から成果が向上するパターンもあります。
キャンペーン成果のためには、お客様が「紹介キャンペーンがあるんだ」と認識し、思い出してくださることがまず重要です。紹介キャンペーンを始めてからお客様が実際に紹介し始めるまでの「タイムラグ」を解消するには、告知の回数と質を高め、より早く成果が出るようアクションすることが大切です。告知が可能なタッチポイントを洗い出し、なるべく多くの接点で告知を行いましょう。

 

4-3 アンバサダーの声がサービス改善に役立つ

店舗様ですと、現場で実際に特典付与や運用を行うスタッフへの周知が同じくらい重要です。
特に店舗様ですと、現場のお客様対応に追われてなかなか告知や運用まで手が回らないということがあります。キャンペーン開始前の段階で、実際に発生する具体的な業務はもちろん、キャンペーンの重要性をしっかり伝えておくことで、「キャンペーンがあるのに全く活用されていない」という状況を防ぐことができます。
キャンペーン開始の段階で研修などを設け、運用方法周知を行うこと、告知をある程度マニュアル化してどの店舗・スタッフでもある程度同じように告知を行う体制を作ることが重要です。
紹介制度を店舗やスタッフの評価として可視化し、成果が高かったスタッフへの「紹介賞与」などを設けるのも良いでしょう。

 

5. リファラルデータが重要顧客と自社の課題をあぶり出す

invyでは紹介キャンペーンの設計から運用フローまでご提案しています。LINEやFacebook Messengerで紹介促進・データ計測ができるサービスinvy(インビー)でお客様のキャンペーン設計からご相談に乗らせていただくほか、スポットでのコンサルティングも承っておりますので、ご興味をいただけた方はまず無料相談からお気軽にご参加ください。キャンペーンの運用改善に不安がある方には、ご要望に応じたPDCAプランも複数ご用意しております。
無料相談(オンラインデモ)ではinvy機能ご説明のほか、集客に関するお気軽なお悩み相談も承っております。

 

6. 効率良いリファラルデータの収集には

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サブスクリプションサービスの集客にリファラルが必須な理由

サブスクリプションというワードは、これからの集客を考えるうえで必須のキーワード。この記事ではサブスクサービスを運営していらっしゃる方や、自社のサービスをサブスク化しようとお考えの企業様向けに、サブスク集客に必須となるリファラルの活用ポイントをお伝えします。詳しくみる>>

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