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サブスクリプションサービスの集客にリファラルが必須な理由

≫11/17ウェビナー:「紹介」でブランド満足度を測るには【詳細はこちら】

競合は年々増加!サブスクリプションビジネスで頭ひとつ抜けるには?

サブスクリプションというワードは、これからの集客を考えるうえで必須のキーワード。この記事ではサブスクサービスを運営していらっしゃる方や、自社のサービスをサブスク化しようとお考えの企業様向けに、サブスク集客に必須となるリファラルの活用ポイントをお伝えします。(紹介キャンペーンが自社集客にもたらす効果についてはこちらの記事をご参照ください。)

▼Ebookでまとめてもおりますのでこちらからダウンロードして活用ください。

Ebookサブスク

1. サブスク集客にありがちなお悩み

1-1 広告費が高騰し、サービス改善に資金を投じられない

WEB広告費用の高騰は多くのマーケターを悩ませているところです。WEB広告費に数千万円、数億円かけていらっしゃる企業様も少なくない中、ITPの影響でiOSでのリターゲティング広告の精度が落ちるなど、「追いかける広告」には逆風も吹いています

(ITPがもたらしているWEB広告費高騰や集客方法の変化についてはこちらの記事をご覧ください。)

サブスクリプションサービスの場合、多くのインセンティブは「初月お値引」などかと思いますが、初月お値引目当てでサービスを開始し、最短期間で解約するケースが多くみられるサブスクサービスもあるようです(平均継続回数が2〜3回という企業様の場合、このケースに当てはまっている可能性が高いです)。WEB広告費に費用をかけすぎるあまり肝心のプロダクト・サービス改善に資金が投じられなくては本末転倒となってしまいます。

 

1-2 せっかく新規獲得してもすぐ解約されてしまう

サブスクリプションサービスでは継続率が命です。せっかく高い広告費をかけて獲得したお客様がすぐ解約してしまっては、よほどの数の新規獲得をし続けない限り、サービスの基盤が安定せず採算も合いません。
とはいえ、新規獲得の方法を誤ると頭打ちになる危険性も。
WEB広告やインフルエンサー経由の場合は「とりあえず始めてみよう」という動機の弱いお客様が集まりやすい傾向にあります。
比較サイト経由の場合は、他社と比べた上で比較検討しているので一見顧客の熱意は高そうですが、冷静な目でコストパフォーマンスを比較したうえでサービスを開始しているお客様が多いため、顧客体験に満足できなければ他社に乗り換えてしまうリスクもあります。
継続率アップのためには新規獲得の量ではなく質が重要になります。それは、興味本位で始めて飽きてしまう」継続率の低いお客様の割合をなるべく減らすためです。顧客接点を見直し、サービス継続のメリットを理解していただくだけでなく、そもそも継続可能性の高い集客チャネルを見極めることも同じくらい必要なのです

 

1-3 競合が次々出現している

サブスクリプション・リテンションモデルは今やビジネスモデルの主流になりつつあります。
大手の新規事業〜数人での起業まで様々な形であらゆる分野のサービスが「サブスク化」しているため、今は競合不在でも、数ヶ月後に同じ状況であるとは限りません(もしかすると、既に競合の出現や「パクリ」にお悩みの企業様もいらっしゃるのでは?)。
競合の出現にビジネス基盤を左右されないためには、自社の「ロイヤル顧客=常連」をしっかり確保しつづけるための顧客接点づくり、差別化ポイントづくり、この2点が同じくらい重要になってきます。

 

2. 愛されるサブスクサービスが実行している3つのこと

サブスクの施策

サブスクサービス様のお悩みを解決するにはどうすればいいのでしょう?成功サブスクサービスをみたとき共通しているポイントは「顧客定着化の取り組みを徹底していること」です。

2-1 ターゲットに刺さる感動体験の提供

ECサイト様、サブスクサービス様で、お客様が一番HOTな瞬間。それは、圧倒的に購入直後です。ですので購入直後や商品が届いた直後、または顧客が製品を初めて使用した時の「感動」を演出することは「サービスを頼んでよかった!」という満足感創出や「ぜひ人に話したい!」という口コミ促進のうえで必須となってきます。
自社のプロダクトやサービスで、お客様が商品を購入した直後にはどんなメールが飛んでいますか?商品の同梱物はどんな内容ですか?商品自体の魅力はもちろんですが、商品の愛着度をさらに高める「演出」面も同じくらい重要です。愛されるサブスクサービスは、お客様を喜ばせることが非常に得意なのです。

OK
・購入後、購入完了メールに加えてお客様を歓迎するステップメールを送信している
商品の活用方法やお役立ちコンテンツなどをメルマガで配信している
同梱物はデザインにこだわっており、不必要に多すぎない

NG
・新規顧客に「XXXへようこそ」のようなメールが送られていない
・メルマガがテキストばかりでワクワク感がない or そもそも配信していない
・事務的な説明書やオファーのチラシが同梱物の半分以上を占めている or 枚数や情報量が無駄に多い

 

2-2 データを生かした顧客との1to1の関係づくり

お客様は単に「サービスが自分好みである」ことだけでなく「サービスが自分にフィットしてパーソナライズドされている」ことを求めます。とはいえ、パーソナライズドといっても方法はさまざま。いま主流になりつつある「購入前に診断コンテンツが表示される」類のサービスであればよい、というわけではありません。
むしろ重要なのは契約「後」に、お客様に対してどのような声かけやサポートが行われているかです。
契約の変更は簡単になっていますか?サービスに合わないポイントがあったら柔軟な変更を受け付けていますか?
例えばおもちゃの定期便サービス・トイサブ!様はカスタマーサクセスを手厚くし、顧客データやお子様の好みをもとに最適なおもちゃをお届けする仕組みを構築しています。(トイサブ!様の事例はこちら
契約後にお客様の要望を吸収し、叶える仕組みがあるかどうかは、継続率や満足度に大きく影響します。

OK
・購入後のお客様に要望を聞き、商品内容やプランをパーソナライズする仕組みがある
データやアンケートを分析し購入後のお客様に適切なフォローアップや提案を行っている

NG
・マーケティングに比重を置いており、カスタマーサクセスは2番手以降
・購入後のお客様にデータやアンケートをとっていない or とっていても活用できていない
・解約方法がわかりづらい

 

2-3 顧客同士のコミュニティづくり

以上のような「1to1」のコミュニケーションに加えて重要なのは、お客様同士のコミュニティがあることです。
自社がターゲットとするコミュニティのターゲット層とのつながりをより強固にするためには、必ずしも最初からガッツリとコミュニティマーケティングを行う必要はありません。SNSなどで自社のお客様がどのような商品活用方法を行なっているか、どんな満足のお声があるかをシェアするだけでもお客様のサービスへの帰属意識を高めることができます。まずは自社のサービスを使用している人がどのようなコミュニティに属しており、どのような形でサービスの情報や関連情報がやり取りされているかを常にウォッチするようにしましょう。そしてその内容をもとにコンテンツ発信やオファーを行いましょう。

OK
・サービスを利用しているお客様の活用方法や感想を他のお客様に発信している
・自社のSNSやTwitterにお客様からの反応があるなど、お客様との双方向のやりとりがある

NG
・お客様のリアルなサービス活用方法をウォッチしておらず、発信もしていない
・口コミを活用した集客手段や効果が社内でクリアになっていない
・SNSを活用しきれておらず、施策につながっていない or そもそもフォロワーが少ない

 

3. サブスクサービスへの集客にリファラルが効く理由

サブスク口コミ

3-1 ターゲット顧客に効率良くリーチできる

リファラルが発生する場はオンラインオフライン問わず、既存顧客の友人関係や所属コミュニティ、SNSグループです。リファラルを活用することで、すでにお客様になっているユーザーと嗜好・状況が近しいターゲットにアプローチできる可能性が高いです。
「ワイン好き」「動物を飼っている」「喫煙者である」など、WEB上でのターゲティングは難しいけれど特定のターゲットセグメントがあるターゲットをお持ちの場合は特にですが、WEB広告でのターゲティング精度を試行錯誤するより、既存のお客様にサービスを広げていただく方がよっぽど確実なのです。

 

3-2 継続率がアップする

リファラル経由の新規顧客の継続率はWEB広告など他の媒体より高くなる可能性が高いです。高くなりやすい理由は大きく2つ。1つはサービス開始前に、サービスを教えてくれた既存のお客様からサービスのメリットやデメリットを聞いたうえでサービスに申し込んでいるので、サービスとのミスマッチの可能性が低いこと。もう1つは身近なお友達と一緒に利用しているので、サービスを続ける理由があること。

3-3 リファラルがサービス改善の指標(KPI)になる

リファラルは活用の仕方によっては、サブスクリプションサービスのKPIとなります。自社サービスの満足度は気になる指標ですが、それを高める施策に加え、満足度を生かして「次の顧客」を呼ぶ仕掛けも用意したいものです。
「あのサービスよかったよ」とお友達にサービスを勧めるきっかけの一つが、紹介キャンペーン設置などのリファラル施策です。いわいゆるAARRR(アー)モデルの中でも、4つ目の段階を評価するのがリファラル(紹介)です。

 

※AARRRとは、サービスの成長段階を表す5つの言葉の頭文字をつなげたものです。それぞれ、Acquisition(獲得)、Activation(活性化)、Retention(継続)、Referral(紹介)、Revenue(収益)の5つです。その成長段階ごとに可視化する事で、現在のビジネスの課題抽出に役立ちます。AARRRは、シリコンバレーで60か国・1800社以上に投資しているベンチャーキャピタル「500 Startups」の創業者デイブ・マクルーア(Dave McClure)が提唱したものです。こちらについては別の記事でご紹介します。

 

リファラル(紹介)では、 ユーザーが友人や、周りに、このサービスを伝えているか?を評価します。そもそも、紹介が発生しないということであれば、何か問題があるということに他なりません。それが、金額なのかサービスなのか、はたまた品質なのかは顧客の声を聴きだすことで、自社サービスが抱えている課題を明らかにすることができます。

より良いサービスを提供する上で、リファラルというプロセスを通じて改善をすることがビジネスの発展につなげることが可能となります。

自社サービスの口コミ度合い=リファラビリティを見ることが事業成長の健康状態を評価する指標となるのです。

KPI - Key Performance Indicator- Word Drawn on Old Poster. Business Concept in Flat Design.

 

サブスクサービスにリファラル活用は必須!見るべきデータやKPIの置き方は?

紹介キャンペーン、社内で実施してみたい!でもどんな指標をみたらよいかわからない...。そんな貴社に向け、リファラルキャンペーンでみるべき指標をお伝えいたします。詳しくみる>>

4. サブスクサービスでのリファラル活用事例

4-1 コミュニティをターゲットしてアプローチ

リファラルが発生する場は、既存顧客の友人関係や所属コミュニティです。つまりリファラルを活用すると、すでにお客様になっているユーザーと嗜好・状況が近しい層にアプローチできる可能性が高いです。特に「ワイン好き」「喫煙者」など、WEB上でのターゲティングは難しいけれどコミュニティが確立されているターゲットをお持ちの場合、WEB広告でのターゲティング精度を試行錯誤するより、既存のお客様に広げていただく方がよっぽど確実!
また別の調査によりますと、

1つは、狭いコミュニティの間で口コミ・リファラルが発生し、新規獲得に寄与すること。もう1つは、コミュニティ内には似たニーズをもつお客様が多いため解約可能性が低いことです。

調査内容についてはこちらの記事をご覧ください。

 

4-2 思いがけないターゲットから新サービススタート!

リファラル施策をする中で「えっ、この人ターゲットだったの!?」という新たなターゲット層に気づくこともあるでしょう。
例えば、若めの女性がメイン層だと思っていたサービスでも、交際/結婚相手の同年代男性や、母親年代層の女性に紹介が発生することで世代やジェンダーを超えたユーザとの出会いを生み出すことができます。リファラルを活用している企業の中では、そういった世代・ジェンダーを超えたターゲットに向けて新らなサービスを展開するなどサービスピボットや商品開発を行なうことで更なる売上を上げるためのアプローチをしています。

顧客とのコミュニケーションを通じた新たな顧客との出会いが新たなビジネスを生む種となります。

4-3 店舗スタッフの評価制度やモチベーションアップに

店舗様ですと、現場で実際に特典付与や運用を行うスタッフへの周知が同じくらい重要です。
特に店舗様ですと、現場のお客様対応に追われてなかなか告知や運用まで手が回らないということがあります。キャンペーン開始前の段階で、実際に発生する具体的な業務はもちろん、キャンペーンの重要性をしっかり伝えておくことで、「キャンペーンがあるのに全く活用されていない」という状況を防ぐことができます。
キャンペーン開始の段階で研修などを設け、運用方法周知を行うこと、告知をある程度マニュアル化してどの店舗・スタッフでもある程度同じように告知を行う体制を作ることが重要です。
紹介制度を店舗やスタッフの評価として可視化し、成果が高かったスタッフへの「紹介賞与」などを設けるのも良いでしょう。

 

5. サブスクリプションビジネスに重要なのは「常連が常連を呼ぶ」仕組み

単に新規獲得のみに目を向けていると「WEB広告にいくらかけるか」という話になりがちですが、今時の企業様は「WEB広告からリファラルへ」の集客チャネル移行の重要性に気づき始めています。広告費を削減して新規獲得しつつ、既存のお客様へリワードを提供して定着率を高める集客モデルを実現できるのがリファラル活用のポイントです。
あくまでも100%の顧客が「まあまあ満足している」より、一部の顧客が熱狂的にサービスを支持していることの方が重要だということを忘れずに!自社サービスを強力に支持している顧客が誰なのかを、顧客の声から改めて理解することがサービスの基盤づくり・軌道修正において非常に大事になってきます。

Portrait of a young woman covering her mouth with palm and looking away over gray background

 

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6. サブスクサービスで今すぐリファラルを始めるには

invyでは紹介キャンペーンの設計から運用フローまでご提案しています。LINEやFacebook Messengerで紹介促進・データ計測ができるサービスinvy(インビー)でお客様のキャンペーン設計からご相談に乗らせていただくほか、スポットでのコンサルティングも承っておりますので、ご興味をいただけた方はまず無料相談からお気軽にご参加ください。キャンペーンの運用改善に不安がある方には、ご要望に応じたPDCAプランも複数ご用意しております。
無料相談(オンラインデモ)ではinvy機能ご説明のほか、集客に関するお気軽なお悩み相談も承っております。

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