アンバサダーマーケティングとは？2021年に取り入れたい着実売上アップのマーケティング施策

アンバサダーマーケティングとは

個人がメディアを持ち、自由に情報を発信し、企業や商品の評価を行う時代。口コミは来店数増加など影響力は大きいものの、企業はステルスマーケティングでもしない限り口コミをコントロールできない状況にあります。

一方でソーシャルメディアのおかげで企業は顧客の口コミを拾いやすくなり、個人と企業が直接対話すること、顧客の声に耳を傾けることができるようになりました。その関係性は、従来の「お得意様」「常連客」「ファン」などの言葉では表現しきれないほどに拡がっています。

そのような中、企業と顧客の新しい関係づくりの具体策として行われるようになったのがアンバサダーマーケティングです。この記事ではアンバサダーマーケティングのメリットと具体事例についてご紹介します。

1. アンバサダーマーケティングの概要

1.1「アンバサダーマーケティング」の定義

アンバサダー（英：Ambassador）とは本来「大使」「使節」「代表」といった意味です。
ビジネスシーンでは、企業やブランドを積極的に応援しクチコミをしてくれるファンのことを指します。
注意すべきなのは、ここでいう「アンバサダー」とは、最近よくみられるような著名人を起用した「 著名人アンバサダー」ではなく、ブランド のファンである実際の顧客だ、ということです。
このようなアンバサダーは、ソーシャルメディアの発展を背景に、 自分が好きな企業や商品・ブランドなどの情報を、誰かに頼まれたわけでもないのに自発的に発信するようになりました。
アンバサダーマーケティングとは、そのような発信者の発信活動を活発にするため、特定のロイヤル顧客をアンバサダーとして認定し、自社商品のフィードバックや情報発信を促すPR施策を指します。

1.2 アンバサダーマーケティングが重視されている背景

アンバサダーマーケティングが重視されるようになった一番の背景は、マーケティングの重点が「新規獲得」から「顧客との関係性づくり」へと移行していることです。

高度経済成長期のように生産労働人口が増加していた20世紀には、新規顧客数と市場占有率が重要だったので、マスマーケティングで顔の見えない新規顧客をターゲットにし、とにかく量を獲得する戦略が主流でした。その結果新規顧客を獲得するコストをロイヤル顧客が支払う、という構造が当たり前になっていました。

しかし経済発展が進み、先進国において「モノ」が余る状況になったことで、新規を奪い合うだけでは集客が回らなくなり、新規獲得だけではなく顧客に継続的に選んでもらうことがマーケティング上の重要課題になりました。口コミ活性化、LTV（ Life Time Value： 顧客生涯価値） の向上が、新規獲得数と同じくらい重要な事業目標になったのです。その結果従来の構造は逆転し、ロイヤルな顧客に対して企業がお礼をするという新しい構造へと転換が起こりました。

既存顧客から選んでもらえる商品・サービスになるために、企業だけで物事を決めるのではなく、 実際の利用者の声を聞き、一緒に事業の方向性を決めていくという選択肢が生まれました。その具体的な施策の一つが、アンバサダーマーケティングです。

2. アンバサダーマーケティングのメリット

2.1 熱意あるロイヤル顧客の声を事業に活かせる

顧客の声を商品・サービスに反映させたい場合、従来は調査会社への依頼が一般的でした。アンケート調査から得られるのは、N数が多ければ多いほどよい「統計的データ」です。
これに対し、ファンであるアンバサダーの意見は「目の前の一人の顧客（N=1）」を徹底的に深掘りする「生の声」です。統計的有意性ではなく、熱意のある１ユーザーの活発な意見を深掘りするできるので、よりターゲット顧客の目線に立ったマーケティングが可能になります。
具体的には、アンバサダーにインタビューやモニターの依頼をしてフィードバックをもらったり、時には企業の一員となって活動してもらったりといった活用例が挙げられます。

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2.2 ロイヤル顧客が新規顧客を連れてきてくれる

「アンバサダー」となった顧客は、単に企業にお金を落とし、情報を提供してくれる存在ではありません。自社の情報を発信し、新しい顧客を連れてきてくれる存在でもあります。
アンバサダーはもともと商品のファンであるため、ユーザー目線で魅力や特徴、使ってみた感想を積極的に、かつ熱量を持って発信してくれます。消費者が知りたい生の声として、アンバサダーの発信情報には説得力があり、受け手は信頼感を持って受け入れられます。

3. 自社のアンバサダーはどこにいる？アンバサダーとの出会い方

3.1 アンバサダーを公募する

特に超大手の企業様に多いのが「アンバサダー特設ページ」を用意し、アンバサダー募集のキャンペーンを行うケースです。アンバサダーのコミュニティページやメルマガがあり、そこにアンバサダー向けの呼びかけを掲載していく方法です。
熱量の高い顧客が多く集まるという利点があり、本格的に取り組めば実りは大きいでしょう。一方、担当をつけて準備や運用をしっかり継続しなければ、思ったほどのマーケティング効果は出づらいかもしれません。また、公募というハードルがあるためしっかりキャンペーンプロモーションをしなくては母数が集まりづらいです。このため、公募形式は特に大規模企業様で用いられる傾向にあります。

メリット：
・アンバサダーになる意欲がある、熱量の高い顧客を集められる

・より密なコミュニケーションが可能になる

注意点：
・コミュニティがクローズドになりがちで、企業規模によっては母数が集まりづらい
・質の高いコミュニケーションを継続しなければ、思ったほど成果に直結しない
・コストがかかる

3.2 ファンミーティングやイベントを実施する

公募制度よりさらにライトな方法として、イベントの実施があります。イベントに来てくださる顧客はある程度ロイヤル度が高いと考えられるので、イベント来場者に声をかけてアンバサダーとして動いてもらえるかどうか働きかけてみることができます。
公募制度より手軽かつ母数が集められることが大きなメリットですが、一方でよくある勘違いはロイヤル顧客＝アンバサダー顧客とは限らない、ということです。単に長く商品を使っていたり、愛着度が高いからといって、その顧客が積極的に発信し、フィードバックしてくれるとは限りません。もしアンバサダー起点の質の高い発信を重視しているならば、イベントでは成果が出にくい可能性もあります。

メリット：
・広く顧客を集めることができ、顧客の全体像を把握できる
・開催も参加も、公募制度より手軽である

注意点：
・コミュニケーションの質が落ちる
・コンスタントに企画・運用しなければ継続性がでづらい
・ロイヤル顧客＝アンバサダー向きの顧客とは限らない

3.3 紹介制度を実施する

熱量の高いユーザーを獲得でき、かつ手軽である方法としては、紹介キャンペーンとの併用が挙げられます。一定回数以上紹介を起こしてくれた＝新しい顧客を呼んできてくれたお客様に「アンバサダー」として声をかけたり、モニター等になっていただく方法です。
紹介（リファラル）マーケティング施策と同時に実施できるので公募制度より簡単に実施できますし、実際に商品を周囲に紹介している顧客ですので発信力も高いことが推測されます。
一方で、紹介キャンペーンとアンバサダー制度とがうまく共存するためには、お得訴求にならないようなインセンティブ設計に加え、誰が何人紹介できるかを把握するための計測制度も自社で準備が必要です。また、「単にお得になるため」だけに多人数を紹介している顧客にオファーを出しても質が落ちるだけでなく、オファーを断られる可能性もあります。ですのでこの方法は、商品へのそもそもの愛着度が高めであることが実施条件です。

メリット：
・熱量があり、かつ発信力のある顧客にアプローチできる
・紹介キャンペーンと併せて実施できるので一石二鳥

注意点：
・お得訴求にならないよう、インセンティブの設計に工夫が必要
・定期的な成果計測が必要
・ファン度の高くない商品だと、協力を断られる可能性もある

4. アンバサダーマーケティングの事例

4.1 ネスレ日本「ネスカフェアンバサダー」

アンバサダーといえば、テレビCMでもお馴染みのネスカフェ。マシン利用料０円で職場にコーヒースペースを設けることができるサービスを展開しています。
ネスカフェのアンバサダー制度はいわゆる「アンバサダーマーケティング」とは少し異なり、職場にネスカフェを導入したカスタマー全員を「アンバサダー」と呼称しています。

ネスカフェのアンバサダー制度の面白い点は、企業が場を設けなくても、アンバサダーが自然と集まり、アンバサダーコミュニティが自然と発生していることです。

「テレビでのプロモーションも行っていますが、最も多いのは口コミを経由してのものです。認知は高まっていて、なんとなくは知っていたが、まわりに聞いてぜひやってみたいと思った、という声が多い。評判が、応募を呼んでいるということです。それだけに、サービスの中身がますます大事になっていると考えています」

「アンバサダー同士の自発的なつながりも、たくさんあるようです。フェイスブックやＬＩＮＥのグループもあったりする。みなさん、とても仲良くされていますね」

（ネスレ日本Ｅコマース本部ダイレクト＆デジタル推進事業部部長　津田匡保氏　引用元：https://next.rikunabi.com/journal/20170223_c1/）

企業の「アンバサダー募集」の働きかけをきっかけに、アンバサダー同士で自発的につながりあい、ネスカフェの輪が広がっているのです。ネスカフェではこのような自発的なコミュニティ拡大を狙い、ネスカフェアンバサダーご紹介キャンペーンも実施しています。

4.2 カルビー「それいけ！じゃがり校」

画像引用元：https://www.calbee.co.jp/jagarico/article/detail/361

カルビーのスナック菓子「じゃがりこ」は、会員制のファンサイト「それいけ！じゃがり校」を2007年〜2021年3月31日(水)に運営。コンセプトは「学校」で、新規会員は毎年12月から2月頃に募集され、「入試」に合格したユーザーだけが毎年4月〜「入学」できるクローズドなコミュニティでした。

「じゃがり校」の活動で最も大きいのは商品企画開発への参加です。例えばテスト販売中の商品を生徒に試食してもらい意見を反映した商品販売サイクルは、近年の「じゃがりこ」ほぼすべての商品に適用されているとのこと。さらに毎年「じゃがり校」生徒と1年間かけて1つの商品をつくりあげる「新商品開発プロジェクト」はコミュニティの最大行事となっています。

「（試食アンケートについて）みなさん、自分でお金を出して買っていらっしゃることもあり、本当に正直に答えていただけます。」

「たいへん興味深いのが、売上との関係です。「じゃがりこ」は、ほぼ毎月新しい味を発売しているのですが、「じゃがり校」でファンとの共同で開発した商品が、新フレーバーの中で年間トップの売上を記録することも多いのです。」

（カルビーマーケティング本部素材スナック部じゃがりこ課　課長（ブランドマネジャー）松井淳氏　引用元：https://www.advertimes.com/20170705/article254092）

なんと、テスト商品の購入費用は自腹！だからこそ調査会社経由のマイルドな意見ではなく、じゃがりこが好きなユーザーの生の声を集めることで、本当にユーザー視点に立った商品を開発できていたのです。

現在「じゃがり校」は閉校。その理由は「SNSを使ったオープンなコミュニケーションがマーケティングの主流になっていること」「ユーザー発信のコンテンツ（UGC）の方が共感を呼びやす」いことだそうです。現在じゃがりこは、公式WEBサイトと公式Twitterでユーザーに情報発信しつつ、これまでの企業主体のコミュニティづくりから、ユーザー主体発信の方向性へ転換を始めています。「じゃがり校」にみられた熱量が今後どのように形を変えるのか、動向が注目されます。
（参照：https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/00532/）

4.3 DELL「デル アンバサダー」制度

（画像引用元：https://www.dell.com/ja-jp/shop/dell-ambassador/cp/home）

コンピュータ関連製品販売のDELL（デル）は2016年より、DELLアンバサダー登録申し込みをしたユーザーに対して特別オファーや座談会などの各種案内を提供しています。（参照：https://www.dell.com/ja-jp/shop/dell-ambassador/cp/home）

DELLのアンバサダー制度で特徴的なのは、積極的に製品無料モニター体験やイベント招待の機会を設けているところ。製品への感想は、社員との少人数座談会や記事などの形で発信され、リアルな声としてフィードバックや見込み顧客へのアピールにつながっています。

「実は、アンバサダープログラムを始めてからは、お金を払う記事はやめたんです。（中略）メディアの記者の方、パートナーの方に加えて、アンバサダー記者という立ち位置です。（中略）アンバサダーの方々が書く記事は、お金を払って書いてもらう記事と違って、どれだけその製品やデルが好きなのかといった個人の気持ちが入っています。彼らの言葉には嘘がなく、熱意であふれていますので、それが説得力を生み出しているんだと思います。」

「（1ヶ月モニター体験＋少人数座談会開催の背景について）大勢のファンを呼んで交流を楽しむ「ファンミーティング」の案も当初は挙がりましたが、やはり製品を実際に使って最高の体験をしてもらい、その後に集まった方が私たちデル社員との会話も充実するはずだと考えました。」

（デル　コンシューマー＆ビジネス マーケティング統括本部コンシューマー マーケティング部 部長　横塚知子氏　

引用元：①https://www.advertimes.com/20171214/article262876 ②https://www.advertimes.com/20171206/article262474）

機能やデザイン以外での差別化が難しいコンピュータだからこそ、座談会などを通してDELL製品だけでなくDELL社員や企業風土にも親近感を持ってもらい、自然発生的なアンバサダーの輪の拡大を狙っているところがポイントです。
DELLもネスレ日本と同じくアンバサダー紹介制度も実施しており、アンバサダーが次のアンバサダーを生む仕組みを用意しています。

3.4 匿名化粧品会社「紹介アンバサダー制度」

上記３社中２社は、アンバサダーを集めるために「紹介制度」「紹介キャンペーン」を活用していました。
一方で、紹介キャンペーンをトリガーにしてアンバサダープログラムを実施している例も見受けられます。
例えばある化粧品定期購入サービスでは、紹介キャンペーンを下記の通り実施しています。

招待したお友達が製品を定期購入すると

・招待した顧客に 同社無料サンプルセット

・招待されたお友達に 同社無料サンプルセット＋定期購入1500円引

招待したお友達３人以上が製品を定期購入すると

・記念の盾を進呈

・アンバサダー認定し、モニターや座談会への案内を送付

つまり「紹介キャンペーン」を通して、商品を積極的に発信し効果の高い口コミをしているユーザーを特定し、製品への意見を聞くという方法です。
ユーザーが自発的にアンバサダーとして応募するのではなく、発信という行動の結果としてアンバサダーに認定される仕組みになっているので、より発信力のあるユーザーを把握しアタックできるという点がポイントです。
また、紹介キャンペーンと同時に実施することができるので、まず自社にどれくらいのアンバサダーがいるのかクイックに把握したい企業には特にお勧めの方法です。

ちなみにこちらの企業様は年間WEB広告予算数億円と広告マーケティングにかなり力を入れていらっしゃいますが、アンケートの結果、商品の購入動機の約半分は「友人・知人からの紹介」だったとのこと。まずは自社でどれくらい紹介が起こっているのかを把握した上で、紹介を起点としたアンバサダーマーケティングを実施してみるのもよいかもしれません。

5. まとめ：アンバサダーマーケティングの目的は「顧客との関係づくり」

SNSが普及した今、会社やブランド、商品に対するファンを増やして、ファンを起点にマーケティングを組み立てる企業が多くなっています。既存のお客様を大切にするだけでなく、ファンであるお客様にコミュニケーションをとり事業の発展に繋げるための仕組みがアンバサダープログラムです。

アンバサダーと出会うためには、公募で呼びかけるほか、SNSやファンミーティング、紹介キャンペーンなどの様々な既存顧客向け施策との併用が最も手軽です。自社と顧客との関係づくりをし、事業成長をもたらすために、自社でどのようなアンバサダーマーケティング活用が可能か、改めて検討してみてはいかがでしょうか。

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もし「そもそも、リファラルって何？」という方がいらっしゃる場合、こちらの記事も併せてご覧ください。