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アンバサダーマーケティングとは?成功事例から学ぶ成功ポイントとメリット・デメリット

アンバサダーマーケティングとは

アンバサダーマーケティングとは、特定のロイヤル顧客をアンバサダーとして認定し、自社商品のフィードバックや情報発信を促すPR施策のことです。

そもそもソーシャルメディアを中心としたインターネット技術の発展により、顧客との対話・コミュニケーションに力を入れる企業が増えてきました
顧客との密な接点が増えたことで、企業はこれまで以上に顧客の声に耳を傾けることができるようになりました。

このような企業と顧客の新しい関係づくりの具体策として注目を浴びているのがアンバサダーマーケティングという手法です。
他のマーケティング手法と同様に、自社に適した施策を戦略的に行うことが成功を収めるポイントとなります。

この記事ではアンバサダーマーケティングのメリットと具体事例についてご紹介します。

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1.アンバサダーマーケティングの意味・概要

1-1.「アンバサダーマーケティング」の定義

アンバサダー(英語:Ambassador)とは、「大使」や「代表」「代理人」という意味に訳されます。ビジネスシーンでは、企業やブランドを積極的に応援しクチコミをしてくれるファンのことを指します。

注意すべきなのは、ここでいう「アンバサダー」とは、最近よくみられるような著名人を起用した「著名人アンバサダー」ではなく、自身もブランドのファンである実際の顧客だ、ということです。必ずしも著名人である必要はありません。
このようなアンバサダーは、ソーシャルメディアの発展を背景に、 自身が強い興味・関心を持つ企業や商品・ブランドなどの情報を、誰かに頼まれたわけでもないのに自発的に発信するようになりました。

アンバサダーマーケティングとは、そのような顧客の発信活動を活発にするため、特定のロイヤル顧客をアンバサダーとして認定し、自社商品のフィードバックや情報発信を促すPR施策を指します。

 

1-2.アンバサダーマーケティングとインフルエンサーマーケティングの違い

アンバサダーとインフルエンサーの最も大きな違いは、自社商品・サービスに対する立場です。
インフルエンサーは、自社サービスのファンではなく、多くのSNS
フォロワーを抱え宣伝力が強い著名人が起用され、収入目的で活動するというケースがよく見られます。

これに対して、アンバサダーは、自社のファンであり、顔となりうる存在です。自身もサービスを利用しているケースが多いため、企業に代わりより顧客目線で商品の良さを
PRしてもらえる点が特徴です。
見込み顧客に商品・サービスの利用
イメージまでをも想像させることができるのがアンバサダーの独特の強みと言えるでしょう。

 

1-3.アンバサダーマーケティングが企業に重視されている背景

新規顧客獲得と既存顧客維持を比較すると新規顧客獲得の方が5倍のコストがかかるアンバサダーマーケティングが重要視されるようになった一番の背景は、マーケティングの重点が広告施策を中心とした「新規獲得」から「顧客との関係性づくり」へと移行していることです。

より多くの新規顧客を獲得し、売上が伸びていれば良しとされることが多かった時代では、マスマーケティングで顔の見えない新規顧客をターゲットにし、「既存顧客へのフォローアップは何もせず、TVCMを大量に投下し、新規顧客獲得に専念する」という構造が当たり前になっていました。

しかし経済発展とともに、類似サービスが数多く生まれてきたことや1つのニーズに対するサービス提供の形が多様化したことで市場には「モノ、サービス」が余る状況がいたるところで見られるようになりました。
これにより、新規獲得だけではなく既存顧客に継続的に自社を選んでもらうことがマーケティング上の重要課題になりました。口コミ活性化、LTV( Life Time Value: 顧客生涯価値) の向上が、新規獲得数と同じくらい重要な事業目標になったのです。

その結果として重要視されるようになったのが、ロイヤルな顧客に対して企業がお礼をするという新しい構造への変化です。情報過多となっている状況においても既存顧客から選んでもらえる商品・サービスになるために、企業だけで物事を決めるのではなく、 自社のCRM(顧客関係管理)基盤を整え、メールやアプリ、SNSへの投稿を通じて実際の利用者の声を聞き、一緒に事業の方向性を決めていくという方向性になっていったのです。その具体的な施策の一つが、アンバサダーマーケティングです。

また別の方法としてリファラルマーケティングも有効な施策です。
商品・サービス検討時に「家族や友人の推薦」「口コミ」を参考としている顧客が増えていること、SNSを使用することでCRMの整備とコスト削減の両方を実現できる手法として注目されるようになりました。

リファラルマーケティングとは

リファラルマーケティングとは

リファラルマーケティングとは、ある商品やサービスを利用したユーザーが親しい人に紹介することでその商品やサービスの価値が波及していくことを狙うマーケティング手法です。
詳しく見る>>

 

2.アンバサダーマーケティングのメリット

2-1.熱意あるロイヤル顧客の声を事業に活かせる

顧客の声を商品・サービスに反映させたい場合、従来は調査会社への依頼が一般的でした。定量調査(アンケート調査)から得られるのは、N数が多ければ多いほどよい「統計的データ」です。

これに対し、ファンであるアンバサダーに対して行うのは「目の前の一人の顧客(N=1)」を徹底的に深掘りする定性調査(インタビュー)です。統計的有意性ではなく、熱意のある1ユーザーの活発な意見を深掘りすることができるため、よりターゲット顧客の目線に立ったマーケティングが可能になります。
具体的には、アンバサダーにインタビューやモニターの依頼をしてフィードバックをもらったり、時には企業の一員となって活動してもらったりといった活用例が挙げられます。

また、アンバサダーが投稿した内容に対してのユーザーコメントも良い情報収集源です。
コメント欄は、様々な視点からのユーザーの本音が集まりやすいため、自社内では気付くことができなかった新たな発見があるかもしれません。
しかしインフルエンサーを起用して、コメントを集める方法はNGです。

 

2-2.ロイヤル顧客が新規顧客を連れてきてくれる

「アンバサダー」となった顧客は、単に企業にお金を落とし、情報を提供してくれる存在ではありません。自社の情報を発信し、新しい顧客を連れてきてくれる存在でもあります。

アンバサダーは元々商品のファンであるため、ユーザー目線で魅力や特徴、使ってみた感想を積極的に、かつ熱量を持って発信してくれます。消費者が知りたい生の声として、アンバサダーの発信情報には説得力があり、受け手は信頼感を持って受け入れられます。

 

2-3.ポジティブなPRを行うユーザーを確保できる

自社にとって理想的なアンバサダーの例としては、Instagramを用いたPRやイベントへの出演、新商品・サービスのフィードバック、商品の共同企画等、多岐に渡るマーケティング戦略に携わることができる存在です。

一見、アンバサダーとは自社の商品やサービスをSNSで拡散してくれる存在と認識されがちですが、それだけではかなりもったいないです。
アンバサダーを採用する目的は、見込み顧客に対して質の高い情報を発信し、より自分事として自社商品を捉えてもらうことにあります。一概にSNSだけ活用していれば成功する施策ではありません。

アンバサダーを正しく集め、様々な施策を通して中長期的に事業インパクトがある集客を行っていきましょう。

 

3.アンバサダーマーケティングのデメリット

3-1.アンバサダーを見つけることが難しい

質の高いアンバサダーを見つけることは難しく、企業によっては立ち上げに時間がかかる場合もあるというデメリットがあります。
また、すでにアンバサダーマーケティングを実施していても自社への貢献度が高いアンバサダーを判定し、組織を運営していくことは通常、簡単ではありません。

漠然としたアンバサダー判定基準を設けてしまうのはあまり良くないことですので、紹介キャンペーンへの参加回数など企業にとって価値のある指標から判定することが重要です。

 

3-2.施策を運用しないと効果を実感できずに終わる

アンバサダーは、一度見つけられればそれで終わりという存在ではありません。
成功を収めている企業ほど、アンバサダーの選定に時間をかけ、アンバサダーととも企画を立てたり、イベントと開催したりと精力的に施策を運用しています。質の高いアンバサダーに出会えたはいいものの、アンバサダーが自発的に行う情報発信だけに頼っていては、アンバサダーマーケティング本来の効果を実感できずに終わってしまうかもしれません。

もしアンバサダーが発信している内容がステマとユーザーに思われた場合、その企業の信用力は一気に落ちるため、発信人物や内容、企画など深くまで考えるようにしましょう。

4.自社のアンバサダーはどこにいる?アンバサダーとの出会い方や選び方

4-1.アンバサダーを公募する

特に大手の企業様に多いのが「アンバサダー特設ページ」を用意し、アンバサダー募集のキャンペーンを行うケースです。アンバサダー募集のコミュニティページやメルマガがあり、それをきっかけにアンバサダー向けの呼びかけを掲載していく方法です。

このやり方は熱量の高い顧客が多く集まるという利点があり、本格的に取り組めば実りは大きいでしょう。
一方、担当をつけて準備や運用をしっかり継続して行なわなければ、思ったほどのマーケティング効果は出づらいかもしれません。また、公募というハードルがあるためしっかりキャンペーンプロモーションをしなくては母数が集まりづらいです。このため、公募形式は特に大規模企業様で用いられる傾向にあります。

メリット:

  • アンバサダーになる意欲がある、熱量の高い顧客を集められる

  • より密なコミュニケーションが可能になる

注意点:

  • コミュニティがクローズドになりがちで、企業規模によっては母数が集まりづらい

  • 質の高いコミュニケーションを継続しなければ、思ったほど成果に直結しない

  • コストがかかる

 

4-2.ファンミーティングやイベントを実施する

公募制度よりさらにライトな方法として、イベントの実施があります。イベントに来てくださる顧客はある程度ロイヤル度が高いと考えられるので、イベント来場者に声をかけてアンバサダーとして動いてもらえるかどうか働きかけてみることができます。

公募制度より手軽かつ母数が集められることが大きなメリットですが、一方でよくある勘違いはロイヤル顧客=アンバサダー顧客とは限らない、ということです。単に長く商品を使っていたり、愛着度が高いからといって、その顧客が積極的に発信し、改善点についてフィードバックしてくれるとは限りません。
もしアンバサダー起点の質の高い発信を重視しているならば、イベントでは成果が出にくい可能性もあります。

メリット:

  • 広く顧客を集めることができ、顧客の全体像を把握できる

  • 開催も参加も、公募制度より手軽である

注意点:

  • コミュニケーションの質が落ちる

  • コンスタントに企画・運用しなければ継続性が出づらい

  • ロイヤル顧客=アンバサダー向きの顧客とは限らない

 

4-3.紹介制度を実施する

紹介におけるアンバサダーとは、紹介した人数及び紹介経由CV数を考慮してアンバサダーを選定する手法です。熱量の高いユーザーを獲得でき、かつ最も手軽である方法としては、紹介キャンペーンとの併用が挙げられます。一定回数以上紹介を起こしてくれた=新しい顧客を呼んできてくれたお客様に「アンバサダー」として声をかけたり、モニター等になっていただく方法です。

紹介(リファラル)マーケティング施策と同時に実施できるので公募制度より簡単に実施できますし、実際に商品を周囲に紹介している顧客ですので、発信力も高いことが推測されます

一方で、紹介キャンペーンとアンバサダー制度がうまく共存するためには、お得訴求にならないようなインセンティブ設計に加え、誰が何人紹介できるかを把握するための計測制度も自社で準備が必要です。また、「単にお得になるため」だけに多人数を紹介している顧客にオファーを出しても、アンバサダーの質が落ちるだけでなく、オファーを断られる可能性もあります。ですのでこの方法は、商品へのそもそもの愛着度が高めであることが実施条件です。

メリット:

  • 熱量があり、かつ発信力のある顧客にアプローチできる

  • 紹介キャンペーンと併せて実勢出来るので一石二鳥

注意点:

  • お得訴求にならないよう、インセンティブの設計に工夫が必要

  • 定期的な成果計測が必要

  • ファン度の高くない商品だと、協力を断られる可能性もある

 

5.アンバサダーマーケティングを成功させるポイントと注意点

アンバサダーマーケティングの実施にあたっては、ユーザー選定に注意が必要です。
一般的には、候補となるユーザーのフォロワー数・エンゲージメント率・コメントの質などが目に見えて分かりやすい指標として扱われています。寄せられたコメントに対して返信をしているユーザーにはすでにコアなファンが付いていることがありますので、有力なアンバサダー候補となるでしょう。

一方、良く陥りがちなのが上記のような指標評価が先行してしまい、本質的な評価軸を見失ってしまうことです。
繰り返しになりますがアンバサダーには、質の高い情報発信を行っているユーザーが適任です。

仮に、数十万人のフォロワーを保有し、平均100の「いいね!」が付くユーザー(反応率が0.1%)と、1万人のフォロワーを保有し、平均1,000のいいね!が付くユーザー(反応率は10%)がいた時、質の高さで見ると後者のユーザーの方がアンバサダーに相応しいといえます。(あくまでも自社ブランドのことが好きな前提です。)

上記は主に、自社外部のユーザーから選定する場合の注意点です。
自社顧客から選定する場合も同様に、本質的な指標をもとにアンバサダーを見つけていきましょう。LTVや紹介を行った回数ならびにCV数など見るべき指標は複数存在します。

 

6.アンバサダーマーケティングの成功例

6-1.ネスレ日本「ネスカフェアンバサダー」

ネスカフェアンバサダーのアンバサダーになるまでの流れ

引用元:ネスカフェアンバサダー公式サイト

アンバサダーといえば、テレビCMでもお馴染みのネスカフェ。マシン利用料0円で職場にコーヒースペースを設けることができるサービスを展開しています。ネスカフェで採用されているアンバサダー制度はいわゆる一般的な「アンバサダーマーケティング」とは少し異なり、職場にネスカフェを導入した顧客全員を「アンバサダー」と呼称しています。

ネスカフェのアンバサダー制度の面白い点は、企業が場を設けなくても、アンバサダーが自然と集まり、アンバサダーコミュニティが自然と発生していることです。
その点に関して、津田氏は下記のように仰っています。

テレビでのプロモーションも行っていますが、最も多いのは口コミを経由してのものです。認知は高まっていて、なんとなくは知っていたが、周囲の人に聞いてぜひやってみたいと思った、という声が多いです。評判が、応募を呼んでいるということです。

それだけに、サービスの中身がますます大事になっていると考えています。
アンバサダー同士の自発的なつながりも、たくさんあるようです。フェイスブックやLINEのグループもあったりします。

ネスレ日本Eコマース本部ダイレクト&デジタル推進事業部部長 津田匡保氏

企業の「アンバサダー募集」の働きかけをきっかけに、アンバサダー同士で自発的に繋がり合い、ネスカフェの輪が広がっています。ネスカフェではこのような自発的なコミュニティ拡大を狙い、ネスカフェアンバサダーご紹介キャンペーンも実施しています

 

6-2.カルビー「それいけ!じゃがり校」

じゃがりこの会員制のファンサイト「じゃがり校」

引用元:AdverTimes

カルビーの「じゃがりこ」は、会員制ファンサイト「それいけ!じゃがり校」を2007年〜2021年3月31日(水)に運営。コンセプトは「学校」で、新規会員は毎年12月から2月頃に募集され、「入試」に合格したユーザーだけが毎年4月〜「入学」できるクローズドなコミュニティでした。

「じゃがり校」の活動で最もリターンが大きいのは商品企画開発への参加です。例えばテスト販売中の商品を生徒に試食してもらい意見を反映した商品販売サイクルは、近年の「じゃがりこ」ほぼすべての商品に適用されているとのこと。さらに毎年「じゃがり校」生徒と1年間かけて1つの商品をつくりあげる「新商品開発プロジェクト」はコミュニティの最大行事となっています。

それに関して、カルビーマーケティング本社課長 松井氏は下記のように語っています。

(試食アンケートについて)みなさん、自分でお金を出して買っていらっしゃることもあり、本当に正直に答えていただけます

大変興味深いのが、売上との関係です。「じゃがりこ」は、ほぼ毎月新しい味を発売しているのですが、「じゃがり校」でファンとの共同で開発した商品が、新フレーバーの中で年間トップの売上を記録することも多いのです。

カルビーマーケティング本部素材スナック部じゃがりこ課 課長(ブランドマネジャー)松井淳氏

なんと、テスト商品の購入費用は自腹!だからこそ調査会社経由のマイルドな意見ではなく、じゃがりこが好きなユーザーの生の声を集めることで、本当にユーザー視点に立った商品を開発できていたのです。

現在「じゃがり校」は閉校。その理由はSNSを使ったオープンなコミュニケーションがマーケティングの主流になっていること」「ユーザー発信のコンテンツ(UGC)の方が共感を呼びやすい」ことだそうです。
現在じゃがりこは、公式WEBサイトと公式Twitterでユーザーに情報発信しつつ、これまでの企業主体のコミュニティづくりから、ユーザー主体発信の方向性へ転換を始めています。「じゃがり校」での熱量が今後どのように形を変えるのか、動向が注目されます。

 

6-3.DELL「デル アンバサダー」制度

DELLアンバサダーになるための流れ

引用元:DELLアンバサダー公式サイト

コンピュータ関連製品販売のDELL(デル)は2016年より、DELLアンバサダー登録申し込みをしたユーザーに対して特別オファーや座談会などの各種案内を提供しています。
DELLのアンバサダー制度で特徴的なのは、積極的に製品無料モニター体験やイベント招待の機会を設けているところです。製品への感想は、社員との少人数座談会や記事などの形で発信され、リアルな声としてフィードバックや見込み顧客へのアピールに繋がっています。

実は、アンバサダープログラムを始めてからは、お金を払う記事はやめたんです。今は、アンバサダーに書いてもらう記事と報道メディアによる記事だけに絞っていますアンバサダーの方々が書く記事は、お金を払って書いてもらう記事と違って、どれだけその製品やデルが好きなのかといった個人の気持ちが入っています

彼らの言葉には嘘がなく、熱意であふれていますので、それが説得力を生み出しているんだと思います。

デル コンシューマー&ビジネス マーケティング統括本部コンシューマー マーケティング部 部長 横塚知子氏

CPUメモリなどの部品や機能、デザイン等での大幅な差別化が難しいコンピュータだからこそ、座談会などを通してDELL製品だけでなくDELL社員や企業風土、哲学にも親近感を持ってもらい、自然発生的なアンバサダーの輪の拡大を狙っているところがポイントです。
DELLもネスレ日本と同じくアンバサダー紹介制度も実施しており、アンバサダーが次のアンバサダーを生む仕組みを用意しています。

 

6-4.匿名化粧品会社「紹介アンバサダー制度」

上記3社中2社は、アンバサダーを集めるために「紹介制度」「紹介キャンペーン」を活用していました。一方で、紹介キャンペーンをトリガーにしてアンバサダープログラムを実施している例も見受けられます。

例えばある化粧品定期購入サービスでは、紹介キャンペーンを下記の通り実施しています。

招待したお友達が製品を定期購入すると

  • 招待した顧客に 同社無料サンプルセット

  • 招待されたお友達に 同社無料サンプルセット+定期購入1500円引

招待したお友達3人以上が製品を定期購入すると

  • 記念の盾を進呈

  • アンバサダー認定し、モニターや座談会への案内を送付

つまり「紹介キャンペーン」を通して、商品を積極的に発信し効果の高い口コミをしているユーザーを特定し、製品への意見を聞くという方法です。

ユーザーが自発的にアンバサダーとして応募するのではなく、「発信する」という行動の結果としてアンバサダーに認定される仕組みになっているので、より発信力のあるユーザーを把握しアタックできるという点がポイントです。
また、紹介キャンペーンと同時に実施することができるので、まず自社にどれくらいのアンバサダーがいるのかクイックに把握したい企業には特にお勧めの方法です。

ちなみにこちらの企業様は年間WEB広告予算数億円と広告マーケティングにかなり力を入れていらっしゃいますが、アンケートの結果、商品の購入動機の約半分は「友人・知人からの紹介」だったという事実が判明しました。まずは自社でどれくらい紹介が起こっているのかを把握した上で、紹介を起点としたアンバサダーマーケティングを実施してみるのも良いかもしれません。

 

6-5.ワークマン

ワークマンといえば土方系の作業員がメインでしたが、今は一般の女性客も売上に貢献しています。顧客層が拡大している背景には、株式会社ワークマンの専務取締役である土屋哲雄氏が「戦略目標は客層拡大の一つでしかない」と言っているほど、この一点を大切にしている点があります。商品を「丈夫」の観点で見ると土方がメインになりますが、「機能性があり、安い」と捉えるとユニクロ購入層もターゲットに入ります。
このようにアンバサダーマーケティングに関しても、客層拡大の戦略目標を達成するための一つにしか過ぎないと語っており、質の高いアンバサダーを集める仕組みを構築しています。

ワークマンのアンバサダーマーケティングが成功しているポイントは下記の要素が考えられます。

①精度が高いアンバサダーの選定

ワークマンでは、誰でもアンバサダーになれるわけではありません。しっかりと自社の商品を発信してくれる人かどうか、それに加えて、それぞれが何かの分野に選定には時間をかけています。
自社で評価基準を設けて、ファン度の熱量をしっかりと見ています。また、長期的に良好な付き合いをするために、何でワークマンの製品が好きなのか、どんな風に使っているのかなど、あらゆる質問をしながら受け応えを見ながら人となりをチェックしています。どんな人か探ったうえで、「この人なら安心だ」と思える人にだけアンバサダーの正式任命を行っているのです。

②考え抜かれたアンバサダーへの報酬の提供方法

結論から申し上げると、ワークマンのアンバサダーへの報酬は無償です。
現代のアンバサダーがどのように情報発信を行っているのか、どんな仕組みを作ることが双方にとってWin-Winとなるかがすごく考え抜かれた仕組みづくりだと思います。

もっとワークマンについて詳しく知りたい方はこちらから>>

 

7.アンバサダーになるには

ブランドや企業のアンバサダーになるには企業発のセミナーやアンバサダー募集ページ、説明会などに応募するか、または事務所に登録して情報を待つという方法があります。 しかしワークマンのように公式で募集せず、スカウト形式を取っているところもあるので、企業によって、アンバサダーになる方法は多種多様と言えます。

そのため常に企業の動向を追うのが最善と言えるでしょう。

 

8.まとめ:アンバサダーマーケティングの目的は「顧客との関係づくり」

SNSが普及した今、会社やブランド、商品に対するファンを増やして、ファンを起点にマーケティングを組み立てる企業が多くなっています。既存のお客様を大切にするだけでなく、ファンであるお客様にコミュニケーションをとり事業の発展に繋げるための仕組みがアンバサダープログラムです。

アンバサダーと出会うためには、公募で呼びかけるほか、SNSやファンミーティング、紹介キャンペーンなどの様々な既存顧客向け施策との併用が最も手軽です。自社と顧客との関係づくりをし、事業成長をもたらすために、自社でどのようなアンバサダーマーケティング活用が可能か、改めて検討してみてはいかがでしょうか。

invyは、紹介(リファラル)キャンペーンの活用をご支援するツール/サービスです。本記事でご紹介したようなリファラルマーケティング×アンバサダーマーケティングの計測の仕組みやキャンペーン設計ご支援も行っておりますので、アンバサダーマーケティングをご検討の企業様はぜひお気軽に下記よりお問い合わせください。

 

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トピック: マーケティングノウハウ, アンバサダーマーケティング

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