景品表示法とは？紹介キャンペーン実施時に注意すべき3つのポイントを分かりやすく解説

目次

 

１．景品表示法とは？マーケ担当者が知っておくべき基本知識

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）とは、企業が提供する景品や広告表示についてのルールを定めた法律で、消費者が商品・サービスを正しく選ぶための公正な取引環境を守ることを目的としています。

この法律では、消費者を誤認させるような広告表示や、過剰な景品提供によって不当に消費者を誘引すること防ぐため、主に以下の2つの行為を規制します。

• 不当表示の禁止：
  商品・サービスの品質・価格・効果について、実態以上に優良・有利と誤認させる表示を禁止。
• 過大な景品類の提供の禁止：
  購入や申込に対して、景品額が過大になることを禁止。

紹介キャンペーンのように景品提供を伴うプロモーションでは、上記の2つの観点が特に重要になります。

 

1.1　不当表示の禁止

広告やキャンペーンの訴求内容が実際の提供条件や商品・サービスの内容と一致しない場合、「不当表示」に該当し、違反対象になります。

よくある3つの誤認表示例：

・優良誤認表示

実際の品質・効果・性能より著しく良い印象を与える表現。
例：「シワが必ず消える」「100％効果を実感できます」

・有利誤認表示

価格や提供条件が実際よりも有利であると誤認させる表現。
例：「今だけ全員プレゼント！（※実際は抽選）」「初回無料！（※送料が発生）」

・その他誤認される表示

例：表示された原産国が事実と異なる／医薬品的効能をうたう化粧品など

 

■主な不当表示の例と実務での判断基準

これらの誤認を避けるには、「※」「注釈」「条件付き」といった補足を丁寧に行い、実態との齟齬をなくすことが大切です。

 

1.2　過大な景品類の提供の禁止

紹介キャンペーンにおいて「お友達紹介でギフト券1,000円プレゼント」などの特典を設ける場合、それは「景品類」に該当します。

景品類とは、商品の購入やサービスの申込に関連して無償で提供される金銭・ポイント・物品・サービスなどの経済的利益のことを指し、その金額や提供方法には明確な制限が設けられています。

制限については、プレゼント配布区分や商品・サービスの価格（取引金額）によって変動します。

■主な適用区分

■景品額の上限（一般懸賞の場合）

引用元：消費者庁「懸賞による景品類の提供に関する事項の告示」

 

1.3　ステマ（ステルスマーケティング）との関係性にも注意

2023年10月からは、「ステルスマーケティング」（通称：ステマ）も景品表示法の対象に加わりました。

これは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して情報を発信する行為を指し、消費者に誤解を与えることから「不当表示」の一種として扱われます。

たとえば、以下のような場合にこれらはステマとみなされ、措置命令の対象になります。

・インフルエンサーに報酬を渡しているのに「PR」や「広告」の表記がない
・紹介者にインセンティブを出していることをユーザーに伝えていない

企業側は、「広告であることが分かる表現」「報酬が発生している旨」を明示することで、ステマの誤解を避けることができます。

参考：消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」

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2. 紹介キャンペーンは景品表示法の対象になる？

原則、紹介キャンペーンは取引に付随する提供には当たらず、「景品類の提供」には該当しません。

一方で、紹介者を自己の供給する商品又は役務の購入者に限定する場合には、取引に付随する提供となり、景品類に該当し、通常、総付景品の規制の対象となります。
特典を提供することにより、新たな顧客を誘引する構造であることから、提供金額が過大であったり、提供条件が明示されていなかったりすれば、景表法違反と判断されることがあります。

紹介キャンペーンは非常に有効なマーケティング施策ですが、設計時点から法令順守を意識することが不可欠です。

参考：消費者庁「景品類ではないもの」

例えば、紹介者を「自己の供給する商品又は役務の購入者に限定」する場合、紹介をきっかけに商品やサービスの購入が発生し、その見返りとして紹介者や被紹介者に金銭的・物品的な特典を提供する場合、それは「景品類」に該当し、法の規制対象になります。

そのため、キャンペーン設計時には、適用要否を慎重に判断する必要があります。

以下のような形式で適用の有無を確認しておきましょう。

 

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3.　運用担当者が必ず押さえておきたい3つの注意点

紹介キャンペーンを安全に、効果的に運用するためには、単に法律の概要を知るだけでは不十分です。運用時においては、実務に即した視点からの細やかな確認と判断が求められます。

ここでは、実際の運用フェーズで特に見落とされがちな項目でありながら、景品表示法に抵触するリスクを未然に防ぐための重要な3つのポイントを紹介します。

 

注意①：景品の金額上限を確認する

紹介特典を「誰にでも提供」する形式で設計した場合、それは「総付景品」に該当します。

この場合、提供できる景品の上限額は「取引額の20％以内」かつ「1,000円以下（取引額が5,000円以下の場合）」とされており、この基準を超えると景品表示法に抵触するおそれがあります。

また、企業側が複数の景品を組み合わせて提供する場合は、その合計額にも注意が必要です。加えて、「税抜価格・税込価格のどちらを基準に計算するか」などの細かな運用ルールについても明確に社内でルール化しておくことが推奨されます。

金額の判断基準を都度曖昧にしてしまうと、意図しない法令違反の原因になり得るため、設計時点での確認が重要です。

 

注意②：「全員もらえる」などの表現は条件付きで明示する

ユーザーの注意をひくような魅力的な表現であっても、その内容に条件がある場合、必ず明記しなければなりません。

たとえば「紹介すると必ずプレゼント」や「誰でももらえる」などの言い回しが、実際には一定の条件（例：初回購入、定期申込など）を満たした人のみ対象である場合、それを明示しないと「有利誤認表示」に該当する可能性があります。

✅ OK例：「定期購入いただいた方に、もれなく○○プレゼント」
❌ NG例：「誰でも絶対にもらえる！」（※条件記載なし）

特に、広告やSNS投稿など、情報が短縮されやすい媒体では、本文に補足を記載したり、LPへリンクを設けるなどして、表示責任を果たす工夫が求められます。

ユーザーが誤解なく内容を理解できるような情報設計が重要です。

 

注意③：媒体に合わせて情報設計を変える

キャンペーンの告知は、LINEやInstagram、バナー広告、Webサイトなど、さまざまな媒体で行われます。それぞれの媒体特性に合わせた表現と情報量の調整が不可欠です。

たとえば、SNSでは詳細な条件説明を記載するスペースが限られるため、簡潔に伝えたうえで「詳しくは公式サイトへ」などと誘導する構成にするのが適切です。一方、LPやメールマガジンでは、条件・提供時期・対象範囲・除外条件などを具体的に記載する必要があります。

さらに、複数の媒体をまたいでキャンペーンを実施する場合は、情報の整合性にも配慮が必要です。一部の媒体にだけ異なる条件を記載してしまうと、消費者の混乱や信頼低下、さらには法的リスクにつながる可能性もあるため注意が必要です。

 

4.　実務担当者のためのチェックリストと運用ポイント

キャンペーン運用においては、事前に確認すべき項目をあらかじめリスト化しておくことが、リスクの未然防止に直結します。
紹介キャンペーンの実施において、実務担当者が押さえておきたいチェックポイントをまとめたので、運用の際にご活用ください。

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5.　まとめ：透明で信頼性のあるマーケティングの第一歩に

紹介キャンペーンは、消費者との信頼関係を築く強力な手段です。しかし、透明性の欠如や不当表示は、ブランド価値の毀損にもつながりかねません。

景品表示法は「やってはいけないこと」を定めた法律ではありますが、言い換えれば「安心してプロモーションを行うためのルール」でもあります。法令を守りつつ、戦略的な施策を打つことで、企業と消費者の信頼関係はより強固なものになります。

法令に違反せず、ユーザーにとっても信頼できる紹介体験を提供するために、企画段階から景表法の視点を取り入れることが大切です。

invyではお友達紹介キャンペーンの導入だけではなく、景品表示法に配慮したキャンペーン設計や、導入後の施策改善まで一貫してご支援しています。
実際の導入事例や、景表法に配慮した運用の工夫についても具体的にご紹介可能ですので、まずは無料相談からお気軽にお問い合わせください。