近年、企業のマーケティング戦略において「ファンマーケティング」という言葉をよく耳にするようになりました。
従来の一方的な広告やプロモーションとは違い、顧客との深い絆を築き、熱心なファンを育てることで持続的な成長を目指すこのアプローチは、デジタル時代における新しいマーケティングの形として注目を集めています。
本記事では、ファンマーケティングの基礎から実践的な手法、成功事例まで詳しく解説していきます。
1.ファンマーケティングとは
ファンマーケティングとは、企業や商品、サービスに対する熱狂的な「ファン」を増やしていくことによって、中長期的な売り上げを目指していくマーケティング手法のことです。
ここでいう「ファン」とは、その企業や商品に強い愛着を持ち、継続的に支持を示す顧客のことを指します。彼らは商品やサービスを購入することに加え、自発的に企業の魅力を周囲に伝え、時にはブランドの擁護者として行動するのが特徴です。
一番わかりやすいのが、漫画やアイドルグループなどのファンです。彼らは自分の好きなものを国や地域に関わらず世界全体を巻き込んで爆発的に拡大することもあり、実際にファン発信からブームになり社会現象へと変わっていくことを目の当たりにしたこともあるのではないでしょうか。
ファンマーケティングの本質は、顧客との感情的なつながりを構築し、相互に価値を生み出す関係性を築くことにあります。これは従来の取引ベースのマーケティングとは異なり、ファンの熱意と愛着がブランドの魅力を高める推進力となり、企業と顧客が共に成長していく長期的な関係性を築くことが目指されているのです。
2.ファンマーケティングが注目されている背景
各企業は中長期的な企業成長のため、情報過多な現代では、既存顧客の育成と新規顧客の獲得の2軸での施策を考えることが必要になってきました。そこで注目されたのがファンマーケティングです。ここでは、注目された背景を解説していきます。
2.1 既存顧客のロイヤリティの強化の重要性
デジタル化が進み、商品やサービスの選択肢が豊富になった現代において、新規顧客の獲得コストは年々上昇しています。
このことから、既存顧客との関係性をより深く築き、顧客満足度を高めることでロイヤル顧客として育てていくことが、企業の持続的な成長に欠かせない要素となってきています。
ファンマーケティングは、既存顧客との絆を深め、ロイヤル顧客としての関係を構築・維持するために、非常に効果的なアプローチです。加えて、ブランドへの共感や親しみを生み出し、新たなファンの創出へとつなげることにも有効的です。
このように、既存顧客と新規顧客の両方にアプローチできる点がファンマーケティングが注目される理由の1つです。
2.2 SNSの利用の増加に伴う“口コミ”の重要性
SNSが私たちの生活の一部となった今、消費者同士の口コミやレビューの重要性は一層高まっています。
実際に、現代の消費者行動の特徴として、商品を購入する前に消費者同士の“口コミ”から情報収集をすることが挙げられます。
特にファンによる口コミは、具体的かつ信憑性が高いため、広告以上の信頼感を与え、他の消費者に「本当に良いもの」「信頼できるもの」と認識されやすいです。実際に、身近な人の“口コミ”を参考にしている人が「約64%」というデータもあります。
加えて、SNSではファンが自分の体験やおすすめポイントを発信しやすく、ブランドに新規顧客が自然と集まるきっかけを生み出す場としても機能します。
ファンマーケティングとSNSを同時に活用することは、このような「共感の輪」を広げ、より多くの消費者にブランドの魅力を伝えるために非常に有効なのです。
3．ファンマーケティングの手法
では、ファンマーケティングの手法にはどのような手法があるのでしょうか？
ここでは、「企業×ファン」「ファン×ファン」の2つの交流に分けて解説します。
3.1 企業×ファン
・ライブ配信（ライブコマース）
引用：https://www.sbpayment.jp/support/ec/livecommerce/
ライブ配信は、企業がファンとリアルタイムでつながり、製品やブランドの魅力を直接伝える場として機能します。
ライブ配信を通した商品説明や使用デモンストレーション、視聴者からのQ&Aに応えることで、ファンにとって製品をより深く理解する機会が生まれ、信頼関係も強化されます。
さらに、ライブコマースではリアルタイムでの購入促進も可能です。ファンが「その場で購入する」体験を通じて企業とのつながりを強化することができます。
・サンプリング体験
サンプリング体験は、企業がファンに製品を実際に試してもらう機会を提供することで、ファン育成や購買意欲の向上につなげる手法です。
製品の先行体験や限定サンプルの提供など、特別感を持たせることで、ファンに「自分だけが知っている特別な体験」を感じてもらうことができると同時に、体験後に感想を聞くことで、そこで得た意見を直接反映することも可能です。
サンプリング体験は企業とファンの信頼関係を深める貴重な機会として機能する手法です。
3.2 ファン×ファン
・コンセプトストア
引用：スターバックス公式サイト
ブランドの世界観を体験できるコンセプトストアは、ファンがブランドのストーリーや価値観に共感し、深く理解する場です。
ここでは、ファン同士が交流し、共通の価値観や好みを共有することで「仲間意識」が生まれます。さらに、特別な体験やイベントスペースとしても機能し、ファン同士の絆を深め、ブランドへのロイヤリティが自然に強まります。
・ファンミーティング
ファンミーティングは、ファン同士が顔を合わせて交流する貴重な機会です。新製品の発表会やワークショップなどを通じて、ブランドを中心にした一体感が生まれ、ファンにとってブランドへの親近感が一層高まります。また、ファン同士が直接つながることで、ブランドを共有する仲間としての絆が生まれ、ブランドコミュニティがさらに強化されます。
オンラインとオフラインを組み合わせたハイブリッド形式にすることで、より多くのファンが参加しやすくなります。
3.3 企業×ファン&ファン×ファン
・SNSの活用
SNSでは、定期的な情報発信やファンの投稿のシェアにより、ファンにブランドへの愛着を持ってもらいながら、ファン同士のコミュニケーションも促進します。
また、SNSを通じてファンが意見交換をすることで、自然な形でブランドの認知や共感が広がり、ファンの輪が大きくなります。アンケート、ストーリーポストなどの双方向型コンテンツの活用が、ファンマーケティングの効果をさらに高めます。
・リファラルプログラム
リファラルプログラムは、既存のファンによる新規顧客の紹介を促進する仕組みで、企業とファン、そしてファン同士がブランドを通じて自然に広がるための有力な手法です。
紹介者と被紹介者の双方にメリットを提供することで、ファンにとっても参加しやすく、ファン同士が新たなつながりを持つきっかけになります。また、プログラムに参加するファンが自発的にブランドを宣伝し、コミュニティ内でのつながりが強化されることで、ブランドの認知度と信頼度がさらに高まります。
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4.ファンマーケティングのメリット
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引用：https://blog.btrax.com/jp/first-users/
主要スタートアップサービスの初期ユーザー獲得方法をまとめたデータによると、現在人気の32サービス企業の半数以上が口コミによる初期ユーザ獲得に力を入れています。一般的に、ファンとなった顧客は自分が好きなブランドを知ってほしいという思いで、情報をSNS上に共有する傾向があります。
企業側がファンの行動の傾向に着目した施策を行うことによってどのようなメリットがあるのか解説していきます。
4.1 安定した売り上げ基盤ができる
ファンマーケティングの目的は前述のとおり、企業や商品、サービスへの熱狂的な支持を持つファンを増やし、その関係を大切にしながら中長期的に安定した売上と事業価値の向上を目指すことです。
ファン層を拡大することで、売上だけでなく事業収益の効率化も図れます。以下の法則を覚えておきましょう。
【パレートの法則（2:8の法則）】
「会社の売上の8割は2割の顧客が生み出している」という法則です。
企業は、この2割のリピーター（ファン）に特化した施策を打ち出すことで、売上の安定を図ります。
【1:5の法則】
新規顧客獲得には、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという法則です。
新規顧客は獲得コストが高いにもかかわらず利益率が低いので、新規顧客の獲得以上に既存顧客の維持が重要であるという考え方になります。
【5:25の法則】
顧客離反を5%改善するだけで利益率が25%向上するという法則です。ファンを維持することで大きな利益が得られると分かります。
これらの法則は、単にリピート施策を打つだけでなく、コストと収益の観点から事業構造を効率化するための重要な指標です。競争が激化しがちな市場でも、ファンの支持を得ている企業はブランドへの信頼を背景に、競争に影響されにくい価格設定を維持できるため、安定した売上が期待できます。
ブランドのファンは、企業にとって安定的な収益とコスト低減に大きく貢献する存在なのです。
4.2 良質な“口コミ”による新規顧客の増加
ファンマーケティングは既存顧客に目を向けた施策と思いがちですが、実は良質な口コミの拡散によって新規顧客獲得にもつながります。
ファンがSNSやレビューサイトを通じてポジティブな体験を共有すると、広告にはない信頼性の高い情報が広まり、ブランドの認知度が自然に拡大します。このサイクルを作ることで、ファンからの推薦による新規顧客の流入が期待できます。これは、既存顧客を大事にするからこそ、新規顧客獲得につながる良質な口コミがたくさん生まれるのです。
例えば、7会社の近くでランチをするにしてもgoogleなどで口コミ評価の高いお店を探すことが多いと思いますがもし同僚が最近できた麻婆豆腐のお店について語ってくれたら、その店に行こう思います。このような個人の意思決定に際して、より身近な人の口コミというものが効果的に働き、口コミからの行動へと繋がるのです。
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4.3 ファンの声を事業改善に活かせる
ファンマーケティングのもう1つの重要なメリットは、ファンからの良質なフィードバックを事業改善に活かせることです。
ファンとなった顧客は、積極的に対話することで良質なフィードバックを得ることが可能となります。ブランドに対する愛着から、そのブランドファンとして気に入っている理由や悪いところなど率直な意見を聞いてみましょう。
ファンとなった顧客は自身が使っている商品・サービスをより良いものにしてほしいという想いから、どこを改善してほしいかということを具体的に教えてくれます。
また、通常であればコストがかかる市場調査に対して、ファンからの意見は低コストでありながら、質の高い改善のヒントを得られるため、コストメリットも非常に高いです。こうした双方向の関係が、ブランドの競争力を高め、ファンによって支えられる強い事業基盤の構築につながるため、ファンたちの声をしっかり活用しましょう。
5.ファンマーケティングのデメリット
ファンマーケティングを実施するにあたってよく懸念されるポイントをご紹介します。
5.1 ファンを増やすことは簡単ではない
ファンマーケティングでファンを増やすのはそう簡単ではありません。顧客がブランドの価値を認識して、愛着を感じるに至るまでには、それなりに時間が必要となります。
購入頻度や購入回数でファンと認定するのであれば、行動数が多い顧客ほど、売上に貢献するロイヤルカスタマーといえるかもしれません。しかし、その顧客はファンとは限りません。「気軽で安価だから購入しやすい」「特に理由はない」「習慣的に使っているだけ」といった理由でリピートされているケースは少なくありません。
とにかく、ファンを集めてコミュニティを醸成するということに対して、成果を急ぐのは禁物です。自社の姿勢を継続的に表現することや顧客のフィードバックを得ること等も顧客のブランドへの愛着に影響を及ぼすことは十分あります。
そのため、ファン層の形成は、継続した顧客との対話、既存顧客の特性を理解したアプローチをすることが重要なのです。
5.2 炎上の危険がある
ファンマーケティングは当然ながら顧客とより近い距離感で直接コミュニケーションをとっていく手法であるため、意図しないところで反感を招くリスクがあります。
積極的に関わってくれるファンは、企業からの一方的な情報発信よりも、ブランドの関係者しか伝えられない現場のリアルな声に価値を感じやすい傾向があるため、企業側もファンに喜んでもらうためにそのようなコンテンツを発信します。しかし、ときにそのコンテンツは特定の人たちから反感を買う可能性があります。
ファンマーケティングを担当する人には、ファンと密接に関わりながらも発言に対する細やかな気配りとパブリックリレーションの視点が必要です。ファンとの距離が近くなるほど、プライベートな感覚が出やすいですが、個々の顧客との対話の先のこと意識しましょう。
加えて、炎上してしまった際の対応方法をあらかじめ社内で取り決めしておき、リスク管理のためのポリシーを定めておくことも重要です。
6.ファンマーケティングを成功させるポイント
ファンマーケティングをただ導入しても意味がありません。成功のためには以下のポイントを意識しましょう。
- ファンの声に耳を傾ける
- ファン同士が交流できる場を設ける
- 企業側で炎上リスクをコントロールする
6.1 ファンの声に耳を傾ける
ファンマーケティングの成功には、ファンの声を積極的に聞く姿勢が不可欠です。
ファンが求めるものや期待しているポイントを理解し、ブランド活動に反映することで、ファンに「自分の意見がブランドの成長に貢献している」という満足感を感じてもらえます。
ファンマーケティングを進めるにあたって、以下の2点は必ず行いましょう。
・アンケートやレビュー、SNSでのコメントなど、多様なチャネルでファンの声を収集すること
・ファンのフィードバックに応答すること
ファンの声を反映した新製品やサービスの改善などを公表することで、ファンは「自分たちの意見が実際に反映されている」と感じ、ブランドへの愛着が高まります。こうした取り組みは、製品やサービスの改善ポイントを見つけやすくなると同時に、ファンとの信頼関係も深まります。
ファンにとって、ただ購入する存在ではなく、「自分たちの声がブランドを支えている」という認識を持ってもらうことが、ロイヤルティを向上させる鍵です。
6.2 ファン同士が交流できる場を設ける
ファン同士の交流の場を提供することは、ブランドのファン層をさらに強固にするための重要な施策です。
ファン同士がつながり、ブランドへの共感や価値観を共有できる場があることで、ファンのコミュニティが生まれ、ファン同士がブランドを応援する気持ちが強化されます。このような場は、ファンの忠誠心を高めるだけでなく、新しいファンの参加も促す効果があります。
ファンコミュニティの場としては、SNSグループやオンラインフォーラム、リアルイベントの開催が効果的です。オンラインフォーラムでは、ファンが製品の使用感やおすすめポイントを共有し合うことができ、ファン同士でブランドについての知識や体験を深められます。
定期的にブランドのキャンペーン情報や新商品情報を共有することで、ファン同士の会話が活発になり、ブランドへの興味が持続します。
6.3 企業側で炎上リスクをコントロールする
4章で述べたように、ファンマーケティングでは顧客と近い距離でコミュニケーションを図るため、SNSやオンラインでの発言や対応が誤解を招いたり、不適切だと判断されると、批判が一気に広まる可能性があります。そのため、企業は炎上リスクへの対策も欠かせません。
事前にリスクをコントロールするためには、以下の2点に取り組みましょう。
・日々のSNSモニタリングを行い、ファンからの反応やコメントを把握しておくこと
・企業としてのガイドラインや対応ポリシーを明確にしておくこと
例えば、政治的な意見や宗教、性別に関わるデリケートな話題には触れない方針や、対応の一貫性を保つためのマニュアルを整備するなど、リスク管理の基準を設定しておくことで、問題が発生しそうな時に迅速かつ的確な対応ができるようになります。
炎上が発生した場合には、迅速に対応し、誠実な姿勢で問題解決にあたることが重要です。ファンマーケティング担当者には、ファンとの信頼関係を守るため、常に配慮ある姿勢と迅速な対応力が求められます。
7.ファンマーケティングの成功事例
7.1 ヤッホーブルーイング
画像引用元：https://yohobrewing.com/
クラフトビールの製造・販売を行っているヤッホーブルーイングは、「ビールに味を！ 人生に幸せを！」というコンセプトのもと、ファンマーケティングに特化した珍しい会社です。これは過去に倒産の危機を経験し、オンライン通販事業を展開したことによるサイト内の口コミの拡大から始まりました。
同社はロイヤルティの高いファンをターゲットにしたイベント企画や、自社レストランサービス「YONA YONA BEER WORKS」の運営、加えて自社SNSなどを通じた情報発信も欠かさず行い、積極的にファンとの交流を図っています。
コロナ禍の2020年12月に開催された初の大型オンラインファンイベントには、２日間で延べ１万名のファンの方が訪れました。
このように、ファン同士の交流を図るファンイベントの開催が、ヤッホーブルーイングの「共感の輪」を広げたのでしょう。
大企業のような広告施策が打てない企業にとっては、ヤッホーブルーイングのファンマーケティングの事例に今後も注目が集まっています。
ヤッホーブルーイングはなぜ勝ち残っているのか?事例を詳しく見る>>
7.2 Snow Peak
画像引用元：https://www.snowpeak.co.jp/experience/
アウトドアやアパレル製品の開発・製造・販売を行うスノーピーク。コロナ禍の巣ごもり需要によって、90年代後半のオートキャンプブーム以来のブームが起き、多数のメディアに取り上げられています。同社は経営危機の際に実施した「Snow Peak Way」というキャンプイベントをきっかけに、ファンとのコミュニケーションに注力しています。
この企画は、自社ユーザーとスタッフが対話を通じて、互いのコミュニケーションを深める「焚火トーク」という企画の中では、商品やブランドに対する忖度ない意見を聞いたり、プライベートな会話を通じて、お互いの信頼関係に強い結びつきを作ることが大きな特徴であり、その斬新さに多くの人が参加しました。加えて、Facebookコミュニティ「Snow Peak コミュニティ」には約1.3万人が参加し、スタッフとファンが交流するだけでなく、ファン同士によるコミュニケーションの場としても活用されています。
このような、スタッフとファンとのつながりが信頼関係を構築し、ロイヤリティの強化につながったのではないでしょうか。
7.3 パタゴニア
パタゴニアは環境にいい（サステナブル）素材で、機能的な商品を製造・販売しているアウトドアブランドで、環境問題に取り組んでいることで有名です。同社は1985年からは売上の1％を自然環境保護のために寄付することを宣言し、これまでの寄付金は約1億4000万ドル（日本円で約189億円）までのぼります。
パタゴニアの顧客は、まずデザインや機能性に魅力を感じて製品を購入しますが、次第にパタゴニアの環境活動にも共感し、ファンとしてのロイヤルティが深まる傾向があります。そのため、ファンは自身のＳＮＳ上では、製品のフィードバックだけでなく、同社の取り組みについても自身のSNSや発信プラットフォームで、拡散している場合がほとんどです。
環境に配慮した取り組みが共感を呼び、多くのファンに愛されたブラントといえます。
パタゴニアの活動について詳しく見る>>
8. まとめ
LTVが高く、新規顧客を連れてきてくれて、フィードバックをしてくれる顧客。そのような「ファン」を生み出せるかは、企業がどれだけ顧客に向き合っているかにかかっています。
つまり、ファンマーケティングは表面的な施策ではなく、これから集客を考える上で根本に置くべき考え方なのです。
ただし、ファンミーティングやイベントの開催には、一定の腰を据えた取り組みが必要になるのも事実です。
そのため、まずは自社の顧客が自社商品をそもそも推奨・紹介（リファラル）してくれているかを計測してみましょう。もし全く紹介が起こらないのならば、そもそものブランドや商品自体の改善が必要になります。
自社商品がどの段階からファンマーケティングをスタートすべきなのか、認識するところがスタートになります。
もしファンマーケティング開始の第一歩としてリファラルマーケティングをご検討される場合、リファラルマーケティングご支援サービスinvy（インビー）にお気軽にご相談ください。
"ファンマーケティング"の概念や仕組をもっと詳しく知りたい方は、「ブランド愛着度と紹介の関係性」をぜひご覧ください↓
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