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紹介キャンペーンでよくある失敗理由10+1選

≫11/17ウェビナー:「紹介」でブランド満足度を測るには【詳細はこちら】

紹介キャンペーンは多くの業種・業態の企業で実施されており、費用対効果の高さで注目されています。
しかし、そんな紹介キャンペーンを誤解しているせいで、思ったように成果がでない企業様も少なくないのが現状のようです。
自社の顧客や商材に「紹介」は合わない!と落胆する前に。以下の11個のポイントに当てはまらないかチェックしてみてください。

 


1. キャンペーンの存在をお客様が知らない

ダントツでよくある失敗例です。
そもそも紹介キャンペーンは、告知せず「そっと」置いておくだけではキャンペーンの存在を知ってもらえません。よって、キャンペーン成果も上がりません。(それでも不思議と、そこそこ成果の上がっている企業様もいらっしゃいますが...。)
特にキャンペーン当初の数ヶ月は、「顧客のうちキャンペーンを知らない人がいない」レベルまで確実に告知を実施しましょう(ECサイト様だと新規顧客への告知は確実に実施しましょう)。

導線が多すぎると「暑苦しいし、顧客に迷惑なのでは?」そう思ったあなたはこのページの続き、特に6項目以降を読んでください

 

2. 紹介カードを紙で配ったまま放置している

「紙の紹介カードではダメなの?」必ずしもそうではありません。紙がダメというより、キャンペーンを一度か、または時々告知して放置している状態がダメなのです。

これはキャンペーンページを作ってデジタル上で紹介キャンペーンを行っている場合も同じことです。

お客様の目線に立ってみましょう。お店では「キャンペーンあります」とチラシをもらったけれど、LINEリッチメニューを見ても、トップページを見ても、紹介キャンペーンのことが一切書いていない!
つまり「紹介したいと思った時、ここを見ればとりあえず紹介できる」という固定導線がない状態です。

もちろん、「商品を紹介してあげよう!!」とすごく意気込んで、財布に紹介カードを持ち歩いている素敵なお客様もいるかもしれませんが、そんな素晴らしい顧客はほとんどいません。持ち歩いてくれていたとしても、そのカード、いつの間にかもう期限切れになっていないですか...?

 

3. 紹介者にしか特典がない

告知はしっかりしている!なのに紹介が起きない...、という場合。
そもそも紹介キャンペーンでは、紹介者とお友達両方に同額レベルの特典が入ることが多いです。
もちろん必ずしも、というわけではありませんが、「お友達の購入」など重めのコンバージョンポイントが置かれる普通の「紹介キャンペーン」を実施している場合、紹介者にだけ特になる仕組みはかえって「紹介しづらい」「友達を売っている」感覚につながりやすく、心理的障壁を生みやすいです。

 

4. 特典はとりあえず「金券」「自社ポイント」

紹介者とお友達全員に特典を渡せるようにしたい!でもそうすると、景表法や予算の関係で、特典が1人あたり10円分しか渡せない...。
これは極端な例かもしれませんが、特典額で魅力を感じづらく、結果紹介につながらないというケースは珍しくありません。このケースは、とりあえず「金券」「自社ポイント」を特典に選んだ企業様に多く見られる傾向です。

「Amazonギフト券だと汎用的だから」

→Amazonギフト券にこだわるあまり、特典額が低くなっていませんか?

 また、自社の顧客はそもそもAmazonを使っていますか?

「自社ポイントを渡せば、次回購入に繋がりそうだから」

→顧客は自社ポイントを貯めることに魅力を感じていますか?自社ポイントを使っていますか?

もちろん「これ以上金額を上げるのは厳しい!」というケースもあるでしょう。その場合、金額的価値を上回る、非金銭的な特典を代わりにorプラスアルファで渡すことはできませんか?(例えば金銭オファーに加え、紹介1件ごとに寄付ができるキャンペーンなど)視野を広げて新たな案を考えることも大事です。

 

5. 紹介キャンペーンよりもお得に購入できる別キャンペーンがある

紹介が起こっているのに、お友達のコンバージョンが起こらない。そんな場合は「別のキャンペーンとバッティングしてしまっているのでは?」という可能性を疑いましょう。
(弊社のお客様でも「このお客様、今月は極端にCVRが低い!」と思ったら、別キャンペーンで同額のオファーを出しており、そちらに流れてしまっていた、なんてこともありました...。)
もちろん結果的に別キャンペーンを使用してコンバージョンに至っているのなら売り上げ的には問題ないですが、紹介キャンペーンの成果が正しく測れなくなってしまうので、あまりお勧めはできません...。

 

6. キャンペーンページや告知媒体に「特典内容と応募方法」しか書いていない

5までをカバーできているのに紹介が起こらない場合、6以下のポイントを見直してみましょう。
キャンペーンページがシンプルであることは別に問題ではありません。問題なのは、顧客が「どんなとき、誰に紹介していいかのイメージがわかない」ことです。

キャンペーンページがシンプルでも問題ないのは下記のパターンです。

①自社サービスが大手で、ポイントを貯めるに足る魅力がある(例:楽天ペイの紹介キャンペーン)
②自社サービスの満足度・LTVが高く、既に口コミ投稿・SNS投稿が多く発生しているので、紹介キャンペーンはあくまで後押しである

③家族同士の紹介がターゲットである(例:りそな銀行の口座紹介キャンペーン)

逆にいうと、①②③いずれにもあてはまらないサービスでは、キャンペーンの存在を知っても「誰に紹介したらいいの?」と迷ってしまう可能性が高いです。

 

7. キャンペーンのターゲットを間違えている

そもそも自社の顧客の中でも「どんな人に紹介してもらいたいのか?」で特典設計やキャンペーン設計は変わります。そしてこのターゲットがぶれていること、ターゲット設定に現実の顧客行動と乖離があることで、思ったような紹介行動が起きない可能性があります。例えばありがちなのは下記のパターンです。

・学生同士の紹介を狙ったつもりが、実際は母親から子どもへの紹介が多かった

・男性同士の紹介を狙ったつもりが、女性から男性(恋人同士、夫婦同士)の紹介が多かった

ターゲットと異なる層でも紹介が起こっていれば良いですが、マーケティング的には軌道修正が必要です。また、紹介がそもそも全く起こっていないとすれば、ターゲット設定やターゲットのニーズを誤っている必要があります。

狙いたいターゲットに向けてキャンペーンを練り直すか、または実際に紹介を起こしてくれそうなターゲットに向けてキャンペーン特典やページ設計を見直し紹介数を伸ばすか、事業の目的に応じて改善を行いましょう。

 

8. キャンペーンのコンバージョンポイントが適切ではない

高額商材などで特に重要なのは、コンバージョンポイントの設定です。
例えばいきなり10万円の支払いが発生する商材に、顧客がお友達をいきなり紹介するでしょうか。高額商材の場合、顧客はカウンセリングや無料体験など、通常「ワンクッション」を経て最終的な支払いまで至るケースが多いでしょう。このような場合は、例えばお友達の「無料カウンセリング受講」が発生した段階で特典を渡し、続いて契約したときに契約金額がお得になる、などの2段階の特典設計が有効です。

 

9. キャンペーン目的がはっきりしていない

そもそも自社が紹介キャンペーンを実施する目的はなんですか?仮説や目的がない状態で、漫然と「WEB広告の代わりにしたい」「とにかくCPAを下げたい」「他社がうまくいっているから」などの理由でキャンペーンを実施していませんか
紹介キャンペーン一つをとっても、目的が「見込み顧客の獲得」なのか「継続顧客の獲得」なのかでキャンペーン設計や特典設計は大きく異なります。紹介キャンペーンでマーケティングファネルのどの範疇までをカバーするのか、どのKPIを見れば紹介の事業貢献度を正しく計測できるのかを想定することなしに紹介キャンペーンを実施していては、正しいキャンペーン設計ができないだけでなく、そもそもキャンペーン成果を社内報告することができません。

 

10. 商品やサービスに紹介したくなる魅力がない

ある意味で当たり前のことですが、そもそも「紹介したい」と思えない商品に紹介が発生するわけはありません。(ご自身が消費者の立場に立った時、単に自分の得になるからと言って、大切な友人や家族にその商品のおすすめをするでしょうか?)

顧客は自社の商品を紹介したいと思ってくれているでしょうか。また、紹介したいと思っている顧客は顧客全体の何%でしょうか。
もし1〜9までを確認し改善案を打った上で紹介が一切起きないのであれば、まずは顧客ロイヤルティを高め、紹介を起こす土壌を作りましょう。「顧客満足度アンケート」「NPS調査」などが手がかりになるはずです。

 

11. 番外編:そもそもキャンペーン成果が正しく計測できていない

紹介キャンペーン自体の「失敗」とは少しずれますが、そもそも紹介キャンペーンの成果は正しく計測できていますか?
なぜか計測ができていない...と思ったら、現場のスタッフが口頭での申告だけでキャンペーン得点を渡してしまっており、本部が特典の在庫数を把握・管理できていなかった、などの失敗例も実際に存在します。
「本来はもっと紹介が起きているはずなのに、なぜキャンペーンの数字が上がらないんだろう?」と疑問に思った場合、まず現場での運用が正しくされているか、計測が正しく行われているかを再度チェックしてみましょう。
特に店舗数の多い企業様や現場での運用に委ねてしまっている企業様は、本部で現場をある程度ウォッチし、より正確な成果計測ができる仕組みを準備することが必要です。(マニュアルの改訂や研修、特典管理のデジタル化などがおすすめです。)

 

まとめ:ボトルネックを特定し、紹介キャンペーンを自社事業の改善に生かしましょう

以上の11ポイントは、弊社のリファラルマーケティングクラウドinvy(インビー)が様々な企業様の紹介キャンペーンに関するご相談を受け、紹介キャンペーンの運用をご支援する中でよく出会うものです。

顧客が自社の商品をお勧めするということは、ある意味で日常的なことですが、またある意味では非常に特別なことです
自社の紹介キャンペーンがその「特別」な行為にふさわしいか、また顧客の「日常」に配慮した設計になっているか、改めて顧客視点で見返してみてはいかがでしょうか。

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