【最新消費者動向】2023年の集客にこそ紹介キャンペーンがマストな理由

2023年の集客には、「奇策」は必要ありません。

DXの推進、様々なメディアやサービスの登場・・・いろんなトピックが飛び交い、とにかく情報キャッチアップが大変な今の時代。
集客でも何か目新しいこと、変わったことをしなくてはならないのでは？そう思うマーケターさんが多いのも仕方ないことかもしれません。
しかし、最も注目すべきなのは最新動向ではなく、お客様が現状どのような購買行動を行っているかではないでしょうか。
意外なことにお客様の動向は、市場の動向ほど目まぐるしく変わっているわけではありません。あくまでも「基本」「普遍」を抑えることが大事なのです。
この記事ではPwCコンサルティング合同会社が2020年12月24日に発表した消費者実態調査、および弊社独自調査の内容を踏まえ、2021年に大事な集客のポイントを解説します。

この記事でわかること

• 1. 消費者は「何を見て」購入決定しているの？
  • 1.1 SNSや口コミサイト、インターネット広告の参照率は世代限定的
  • 1.2 テレビに次いで全年齢で参照率が高いのは「友人・家族からの口コミ」
• 2.「友人・家族からの口コミ」の影響を受けやすい層は？
  • 2.1 口コミ重視層（顧客全体の9.6%）
  • 2.2 評判重視層（顧客全体の19.2%）
  • 2.3 ブランド力重視層（顧客全体の9.7%）
• 3. どんな人同士で口コミが起こりやすいのか
  • 3.1 発信するのは圧倒的に「先進層」
  • 3.2 似た層での紹介が起こりやすい
  • 3.3 参考：弊社調査情報
• 4. 自社で「友人・家族からの口コミ」を活用するために
  • 4.1 自社のお客様のタイプを知りましょう
  • 4.2 お客様の反応を見てキャンペーンを改善しましょう
  • 4.3 口コミを「データ化」して分析しましょう
• 5. 全体のまとめ

1. 消費者は「何を見て」購入決定しているの？

1.1 SNSや口コミサイト、インターネット広告の参照率は世代限定的

「これからの集客」と聞いて真っ先に思い浮かぶのは「Instagram」「Twitter」「TikTok」「口コミサイト」などではないでしょうか？しかしデータを見ると、これらのメディアが集客に果たす割合は世代限定的、かつ割合としても抜群に高いわけではありません。
先行するイメージにのっとってSNS集客に走るだけでは、成果が出ない可能性が高いのです。施策実行前に、まずは自社のお客様の属性や特性を見極めることが必要になります。

1.2 テレビに次いで全年齢で参照率が高いのは「友人・家族からの口コミ」

一方、全年齢で参照率が高い参照元は「テレビ」次いで「友人・家族からの口コミ」です。
・・・意外に思われたでしょうか？テレビの影響力は、往年ほどではないものの未だかなり強いようです。
しかし多くの企業様にとって、テレビ露出の機会は限られています。そこで注目すべきが、友人・知人からの口コミです。
よく考えてみれば、口コミサイトやSNSといった「見知らぬ他人」の口コミよりも、顔が見え自分の趣味嗜好を理解している友人・知人の口コミが有力なのは、当たり前のこと。テレビでの集客が簡単ではない以上、この「当たり前」をないがしろにせず集客に取り入れるのが肝要のようです。

2.「友人・家族からの口コミ」の影響を受けやすい層は？

出典：以下を参照https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/thoughtleadership/consumer-insights-survey.html

では、自社のお客様は実際に口コミを起こしてくださるのでしょうか？PwCコンサルティング合同会社の同調査を見ると、口コミからの影響力が強そうな層は３つピックアップできます。

2.1 口コミ重視層（顧客全体の9.6%）

まず典型的なのは「口コミ重視層」です。この層の特徴は下記の通りです。

この層はSNSや口コミを取り入れ、かつテレビの影響力は低い層ということになります。この層は同調査の「高リテラシー層」と異なり、他人からの情報で勾配が左右されます。SNS集客だけでなく、友人の口コミという信頼性の高い情報で後押しをするのが効果的でしょう。
さらにこの層のポイントは、友人などの口コミをもとに実際に利用したサービスを、SNSでシェアしてくれる可能性も比較的高そうなということです。「口コミを受信し、かつ発信してくださるお客様」なので、攻略も比較的行いやすいでしょう。

2.2 評判重視層（顧客全体の19.2%）

次に「評判重視層」を見てみましょう。この層の特徴は下記の通りです。

この層は「口コミ重視層」と同じく、他人からの評判をメインに情報収集をしますが、「メディアや友人からの評価」とあるように、身近な人からの口コミがさらに影響力を持つタイプだと言えます。人付き合いも活発という特徴から、グループLINEやオフラインの集まりにも積極的で、友人同士への情報共有頻度も高いことがわかります。
顧客全体に占めるパーセンテージもかなり高い層なので、この層をうまく獲得できるかが集客でも重要になってきそうです。

2.3 ブランド力重視層（顧客全体の9.7%）

続いて「ブランド力重視層」を見てみましょう。この層の特徴は下記の通りです。

この層は情報収集に余念のない一方、「ブランド力」をかなり重視する安定的思考の持ち主である可能性が高いです。
すでに業界での地位を確立されている企業様、大手企業様ですと、これらの層をよりゲットしやすいかと思われますが、そうでない企業様は告知の際、データに基づく権威性をどれだけアピールできるかが要となりそうです。

3. どんな人同士で口コミが起こりやすいのか

以上、「友人・家族からの口コミ」がハマりそうなを紹介しましたが、では実際に「誰から誰へ」の紹介がより行われているのでしょうか？弊社アンケートデータをもとにご説明します。

3.1 発信するのは圧倒的に「先進層」

弊社データによると、周囲への口コミ・紹介を積極的に行う層は圧倒的に「新しい情報・商品を積極的に取り入れ発信する層」＝「先進層」です。この層は、相手によらずどんな人にも積極的に紹介を行うので、発信力にはかなり長けています。
この「先進層」は、先進的であるゆえに新しいサービスにすぐ乗り換えてしまう可能性があるという懸念点はありますが、広告塔として掴むには最適なターゲットだと言えます。

3.2 似た層での紹介が起こりやすい

その他の多数派層でも顕著だった傾向では、自分と同じレベルの（または、やや遅れた）先進度の人同士の紹介が起こりやすいということです。つまりお客様は「自分に似た人同士」で口コミ情報を交換しあっているということです。
自社のお客様がどの層に属するのかを知ることで、どのような口コミがどの程度起こる可能性があるかを知ることができるでしょう、

3.3 参考：弊社調査情報

弊社調査データの完全版はこちらから見ることができます。
また、調査方法のもとになっている考え方を簡単にまとめた記事はこちらから閲覧できます。ぜひご覧ください！

4. 自社で「友人・家族からの口コミ」を活用するために

4.1 自社のお客様のタイプを知りましょう

先にも述べたとおり、重要なのは自社のお客様とキャンペーンとがマッチしているかどうかです。
例えば先ほどの「先進度」でいうと、自社のお客様にとってあまりに先進的すぎるキャンペーンだと警戒感を誘発してしまいますし、ありふれすぎていると無関心の原因になります。お客様にとって「ちょうどいい」キャンペーンを設計することがポイントです。
先ほどリンクを貼った弊社データには年齢性別ごとの口コミ傾向も掲載されているので、ぜひご参考ください。

4.2 お客様の反応を見てキャンペーンを改善しましょう

さらに重要なのは、キャンペーンを通してお客様を知ることです。ターゲットを考えた上で成果が悪かったならば、安易にターゲットを変えるより、なぜ自社のお客様にこのキャンペーンが響かなかったのか、改善すべきポイントが何かを検討することの方が重要です。その上でキャンペーンの内容を変更したり、狙うお客様のターゲットを変更したりの判断が必要になってきます。

4.3 口コミを「データ化」して分析しましょう

上記のようなお客様の分析と改善には、データの取得が大前提となります。
単に口コミを集めるだけではなく、口コミを管理し分析する仕組みが、真のお客様理解とキャンペーン改善に必要になってきます。
例えば紹介キャンペーンは、SNSキャンペーンとは一味違い、知人・友人・家族同士の口コミがどれくらい起こっているかを見るために最適なキャンペーンの一つです。自社サービスでどのように口コミを可視化するかお悩みの方は、ぜひ弊社までご相談ください。

5. まとめ：友人・家族の口コミを戦略的に活かしましょう

https://s.creativehope.co.jp/invy
お友達紹介マーケティングにお悩みならば是非ご相談ください。