WEB広告費高騰・Cookie規制でWEB集客はどう変わる？３つの影響と集客ネクストトレンド【マーケター必見】

1.1 Cookie規制の背景

Cookieとは、ブラウザ上にユーザーのデータを保存する仕組みのことです。Cookieを活用したユーザーのトラッキングは、サイトの閲覧記録やページ遷移を記録することで、ユーザーに適切な情報を配信し、インターネットの利用を便利で快適するものとされてきました。
一方で自分の趣味・嗜好がトラッキングされることに不信感や不快感を抱くユーザーが世界中で増えてきている現状も存在します。日本でも公正取引委員会によって、ガイドライン案「デジタル・プラットフォーマーと個人情報等を提供する消費者との取引における優越的地位の濫用に関する独占禁止法上の考え方」が公表され、利用者の同意がないCookieの収集・利用が「独占禁止法違反になる恐れがある」として規制強化が検討されています。

1.2 規制対象となるサードパーティCookieとは何か

Cookieには大まかに2種類が存在します。ひとつは、ユーザーが訪問するサイトの内部で発行されるすファーストパーティCookie、もうひとつはユーザーが訪問したサイトをまたいで発行されるサードパーティCookieです。
規制強化の対象になっているのはサードパーティCookieです。ユーザーがサイトを横断していても行動を追跡できるサードパーティCookieは、WEB広告やアフィリエイト広告の仕組みとして積極的に利用されてきました。

2.3 波紋を呼んだApple社のITP（トラッキング防止）措置

以上のようなCookie利用に大きな打撃を与えたのが、日本時間9月17日リリースのiOS14によるITP措置でしょう。
iOS14および最新のSafariでは、ユーザーが自発的に設定変更をしない限り、上述のサードパーティCookieによるトラッキングが原則として阻止されています。つまりSafariやiPhone上では、サイト間を横断してのユーザーの行動追跡ができない、ということです。
誤解のないように確認しておくと、Appleは一連のITP（トラッキング防止）対応を2017年から少しずつ行っていました。今回の対応はAppleの一連のプライバシー強化対策の次のステップに過ぎません。またITPは現在Safariのみに適用されていますが、上述したプライバシー問題への関心は世界的に高く、別ブラウザでITPが実装されるのも時間の問題ではないかと推測されます。
既にGoogleも脱Cookieの広告配信を打ち出すなど（元記事（英語）：WEB広告にプライバシー・ファーストな未来をつくる）、脱Cookieの動きは他のグローバル企業を巻き込んだ世界的なトレンドになっています。

2. Cookie規制で起こる３つのこと

2.1 ユーザーをWEB上で「追いかける」広告配信ができなくなる

最も影響が顕著なのはリターゲティング広告です。リターゲティング広告とは、一度自社サイトに訪れたユーザーを追跡し、別サイト上に自社広告を出す「追跡型」の広告です（皆様も、これまで何度も「追跡」されたことがあるのでは？）。この追跡はサードパーティCookieによるサイト間をまたいでのユーザー行動追跡の仕組みを用いたものです。
iOS14以降のSafariブラウザではユーザーが自発的に許可をしない限り、サイト間でのデータ追跡が阻止されます。この対応は現在Safariのみのものですが、既にGoogleも脱Cookieの広告配信を打ち出すなど（元記事（英語）：WEB広告にプライバシー・ファーストな未来をつくる）、特定のユーザーを追跡する広告に対してはプライバシー保護の観点から追い風が強くなっています。

2.2 ユーザーの属性や興味関心データの精度が低くなる

さらに、サイト間をまたいでのユーザー行動追跡ができなくなるということは、ユーザーの属性（性別、年齢、世帯構成など）や興味関心などのデータ取得・分析が「同じサイト内での行動」に限られるということです。つまり、これまではサイトAとサイトBとサイトCでのユーザー行動から割り出していたユーザーデータが、サイトA／サイトB／サイトC各自で切り離された状態でしか取得できなくなるのです。
これにより、これまでサイト間をまたいでのユーザーデータをもとに広告配信をしてきたWEB広告や、顧客データのシステムを提供してきたDMP（Data Management Platform）の情報取得レベルは制限されます。Facebook社の試験では、モバイルアプリ広告インストールキャンペーンでサードパーティCookieによるユーザーデータ取得の機能が作動しなくなると、Audience Networkでの広告収益は50%以上減少すると発表されています。もちろんファーストパーティCookieによる「Facebookサイト内」「Googleサイト内」での行動などは引き続き取得ができますが、これまでのような高精度のターゲティング広告配信は制限されざるを得ない状況です。

2.3「脱・広告」企業が増加する

このような煽りを受け、WEB広告で新規顧客を獲得するという集客スタイルから離れている企業も出てきているようです。
例えばカタログ通販大手ディノス・セシールCECO（最高EC責任者）の石川森生氏によれば、既に顧客になっているユーザーにまでリターゲティング広告を出してしまう「無駄打ち」へのリスクから、同社は元々リターゲティング広告に力点を置いてこなかったとのこと。
さらに同氏は「Web広告は全般的にCPAが高騰しており、決して効率が良い手段とも言い切れなくなっている。だからこそ、既存顧客との関係性を強固なものとするため、事業主体者が取得するデータ、すなわちファースト・パーティー・データの重要性が鮮明になる」との展望を表明しています（元記事：ディノスが脱クッキーでデータ戦略推進　カタログとアプリを融合）。
ディノス・セシールのような大手企業を筆頭に、今後「脱・広告」「自社サイトでのデータ取得」の動向が勢いを増すと予想されます。

3. これからの集客Tips：広告に頼りすぎない事業基盤をつくるために

ここまではCookie規制強化の強化の影響についてお話しました。ではこれからの集客では、具体的にどのようなマインドチェンジが必要になるのでしょう？

3.1 広告用LPからSEOと自社サイト回遊へ

ディノス・セシール石川氏の言葉（上述）にもあるように、顧客データは「自社サイト内」「自社ページ内」で取得するものへと変化しつつあります。つまり、より多くの顧客データを取得し、より精度の高いマーケティングを行うには、ユーザーに自社サイト／自社ページを訪問してもらう必要があります。
また自社ECに訪れている層は、広告でLPを踏んだだけの層よりも自社商材への関心が高い、つまりより購買に近い層でもあります。これからのマーケターは、SEOなどでユーザーを自社サイトへ誘導すること、そして、自社サイトに訪れた確度の高いユーザーの行動を分析し、購買行動へと進める施策を検討することに一層注力する必要があるでしょう。

3.2 新規獲得から定着率向上へ

WEB広告で新規獲得を狙うだけの集客では、いずれ顧客リストは枯渇するでしょう。お客様は日々様々な情報にさらされているので、価格訴求で「追いかける」だけではお客様にとっての自社商材の価値は薄く、いずれ離れていってしまうリスクが伴います（Amazonや楽天への出店についても同じことが言えるでしょう）。
だからこそ、顧客をどんな手段で獲得するせよ、新規獲得のみに頼るのではなく、その後の継続や再購入へとお客様を誘導すること、つまり「一度選んでもらう」だけでなく「もう一度選んでもらう」ための施策が事業成長の明暗を分けることになってきます。

3.3 アフィリエイト／インフルエンサーから自然発生的な口コミへ

Cookie規制強化が続くこれからの集客においては、広告でお客様を追いかけて新規獲得を狙うよりも、お客様の長い比較検討行動のなかで印象に残って「選んでもらう」集客が必要になってくることは既に述べましたが、この検討プロセスにおいて重要な役割を果たすのが「口コミ」です。
しかし口コミを自然発生的に起こすのはなかなか困難。ともすれば悪い口コミを書かれることにもつながります。このためアフィリエイトや、最近はインフルエンサーなど、やや人工的ながら「良い口コミ」を増やすための集客手法が人気を集めてきました。
しかし顧客視点に立てば、依然として高い影響力を持つのはアフィリエイトなどの人工的な口コミよりも、知人・友人の口コミであることが明らかになっています（こちらの記事を参照）。つまり、より多くの優良顧客を獲得するには逆説的にも、人工的な口コミを増やすより、自然発生的な知人同士・コミュニティ間の口コミを増やすことの方が重要なのです。

3.4 ポイントは顧客体験向上。「追いかける集客」から「選んでもらう」集客へ

 以上のTipsにおいて共通して重要なのは、サービスを選ぶ主体が「メディア」ではなく「お客様自身」に変わってきているということです。
これからのマーケターの仕事とは、お客様を分析し、お客様がサービスを自主的に選んでくださるための仕掛けを用意することに他なりません。
自社サービスをお客様が選んでいる理由は何ですか？どこよりも価格が安いこと？品質？独自の世界観？
いずれにせよ、自社商材の顧客体験をいっそう高め、お客様に「主体的に」指名されるサービス、オススメされるサービスになることが、WEB広告の動向に左右されない事業基盤を築く最も重要なポイントなのです。

4. 最後に：そもそもWEB広告は誰のためのものなのか

広告規制強化の背景を受け、私たちマーケターは広告のみならず、各集客施策がお客様に対してもつ意義について改めて考えねばならなくなりました。
ZARA創業者のアマンシオ・オルテガ氏による下記の言葉は、WEB広告活用を集客において必然視してきた私たちマーケターにとって非常に重い響きを持つでしょう。

もちろん、WEB広告＝悪ではありません。
しかし少なくとも、広告を出すことが本当にお客様のためになっているのか、効率的な事業成長のために欠かせないものなのかという点を、これからの集客では改めて考え直す必要がありそうです。

5. 脱・広告依存！自然発生的な口コミを生むために

https://s.creativehope.co.jp/invy
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