リファラルマーケティング6つのプログラムタイプ：②アンバサダー式

アンバサダー式の紹介プログラムとは、自社の顧客の中から紹介実績の多い人にアンバサダー（宣伝大使）となってもらい、アンバサダーを通じて多くのゲストに紹介してもらうという方法です。

企業としては、優良顧客との関係強化という名目でアンバサダーにさまざまなメリットを提供します。割引やプレゼントなどはもちろんのこと、優待サービス、プレミアムセール、新商品のテスト段階でのモニター依頼などがそのメリットに該当します。
また熱のあるファン顧客にとっては、これらのメリットに加え、企業公認の「リーダー顧客」という信頼や名誉こそ最大のメリットとなるでしょう。
さらに、企業公認でありつつユーザー側にスタンスを置いたアンバサダーからの紹介は、紹介される側から見ても説得力があります。
ここでも紹介プログラムの真髄である企業、アンバサダー、ゲストの「三方良し」が実現しています。

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アンバサダーとインフルエンサー、何が違う？

アンバサダーマーケティングとインフルエンサーマーケティングは、似て非なるものながら、しばしば混同されがちです。

インフルエンサーとは、SNS で大量のフォロワーを持っている有名人やコミュニティ主宰者、あるいはアルファブロガー（PV 数やコメント数などが桁外れに多いブロガー）、トップYouTuber などです。インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーにSNS やブログ、あるいはYouTube などの動画配信サービスで商品を取り上げてもらうことで販促を狙うマーケティング手法です。有名人あるいはインフルエンサーとして活動している人にインセンティブ（金銭が主、紹介先1 件当たりいくらといった形）を提供する代わりに、ブログやSNS での口コミでの商品宣伝を依頼するというものです。
第三者による権威付けは広告の世界では昔から行われており「お客様の声」や「専門家・有識者の意見」などが代表的なものです。それをSNS や動画配信で行うもの、と考えればわかりやすいでしょう。

インフルエンサーマーケティングは、当初は大きな効果がありましたが、自身が使ってもいないのに商品を勧める「やらせ広告」や、一見宣伝には見えない「ステマ（ステルスマーケティング）広告」などが問題になりました。その結果、自社にあったインフルエンサーの選定など、量より質への転換が急務になっています。

その点、アンバサダーは元来その商品や企業のファンです。このため、アンバサダーの発信には「やらせ」ではないという信頼感があります。また実際にヘビーユースしているファンによる紹介なので、質の高い広告宣伝が期待できます。
（よく広告で芸能人の方を「XXアンバサダー」と起用している例は、その方がサービスの熱心な利用者でない限り、アンバサダーマーケティングの「アンバサダー」にはあたりません。）

インフルエンサーは、提供企業側から支払う料金（件数当たりの単価など）を提示して、引き受けてもらう形になりますが、アンバサダーは既に紹介実績の多い人の中から人を選んで、「今までたくさん紹介してくれてありがとうございました。今後はさらに特別な関係をつくりたいのですがいかがでしょう」と提案する形になります。

アンバサダーの選定基準は「熱量」と「拡散性」

ではどのような人をアンバサダーに選べばいいのでしょうか。熱量と拡散性の2 つの観点があると考えられます。

熱量は「自社サービスをどれほどの熱量を持って広めてくれるか」です。リーチ数も重要なのですが、それ以上に「ファン度」が大切になります。

拡散性は「その人からどれほどの顧客獲得が試算できるか、どのぐらいの収益が期待できるか」です。これもリーチ数が重要なのはいうまでもなく、「1 リーチの重み」（言い換えればメッセージの質とその結果としての獲得率）こそが重要であり、やはり熱量と関係してきます。

アンバサダーマーケティングで成功しているデルのコンシューマー＆ビジネスマーケティング統括本部部長、横塚知子氏は、AdverTimes.（アドタイ）の取材で、次のように語っています。

「アンバサダープログラムでは、『一人ひとりにどれだけ深く伝わるか』を重視しています。（中略）
従来のマスマーケティングによる『広域なリーチ』も大事ですが、顧客にブランドを深く理解してもらうには、『1 リーチの重み』も大切にしなければいけない、と強く感じました」またこの取材で横塚氏の対談相手を務めた東京工科大学メディア学部専任講師の藤崎実氏は、「アンバサダープログラムは、お金を掛けて大きく立ち上げると、むしろ後戻りができなくなる可能性があります。雪だるまが転がり大きくなるように、だんだんと周囲を巻き込んでいく方法がベストのようです」と、アンバサダープログラムはスモールスタートが良いことを強調しています。

※出典：AdverTimes.（アドタイ）https://www.advertimes.com/20171206/article262474/6/

アンバサダーの募集方式は2種類「公募型」「認定型」

アンバサダーの募集方法として紹介実績の多い人に依頼するというのは既に述べました。過去にリファラルプログラムを何度も実施してきた会社であれば、その実績から紹介実績の多い人を探すことは簡単です。
その一方で「新たにリファラルマーケティングに取り組みたいのだが、アンバサダー式を使いたい」という企業や自治体なども実は多いのです。おそらくアンバサダー式の成功事例が多数紹介されてきたからでしょう。また「地域おこしといえばアンバサダー」と考える自治体や地方企業が多いこともあるでしょう。

企業や団体がアンバサダー候補を探すには2 つの方法があります。

1 つは自社や自社商品・ブランドをエゴサーチして、何度もブログやSNS などで取り上げてくれている人を探すことです。
この方法は手間がかかる分、自社の臨むアンバサダーの実像に近い具体的な個人が見つかりやすいでしょう。どのような人が自社の目指すアンバサダーに当たるか？をしっかり定義した上で臨むことができれば、一定の効果を発揮すると思われます。

もう1 つは、公募することです。
この際、行動実績に基づいてアンバサダーとしてのランクが上がり、特典も変わっていくという方式であれば、特に審査は必要ありません。一方でアンバサダーの質にこだわり、一人ひとりを強くバックアップしたいと考えるのであれば、多かれ少なかれ審査を実施することになります。しかし、審査となると一定の手間やノウハウが必要になります。

以上のようにアンバサダーの選定には一定のノウハウが必要となります。このためまずは、自社のリファラルプログラムで何度も紹介してくれた実績を持つ顧客から選ぶ方法ですと、選定もスピーディですし既に紹介実績があることから、工数に対して成果の出る確実性が高いと思われます。

アンバサダーがアンバサダーを呼ぶ「アンバサダー紹介制度」

アンバサダーがアンバサダーを呼ぶ仕組みをつくって、アンバサダーを増やす方法もあります。
代表的なのがネスレ日本による「ネスカフェアンバサダー制度」です。アンバサダー同士の自発的なコミュニティが発生し、コミュニティの輪が紹介で広がっていくというものです。

ネスカフェ アンバサダーのプロモーションはテレビCM でも行っていますが、最も多いのはアンバサダーからの口コミを聞いて、楽しそうだなと応募するパターンだと言われています。募集に対しては審査があるのですが、基本的にはアンバサダーからの紹介なので、かなり質の高い候補者が募集してきてくれるのだそうです。

※出典：リクナビNEXT ジャーナル　https://next.rikunabi.com/journal/20170223_c1/

プロフェッショナルにアンバサダーになってもらう

先ほどヨガインストラクターやダンス教室の先生にアンバサダーになってもらい、商品を安く大量に買ってもらう例を挙げました。このようにプロフェッショナル（特に「先生」）にアンバサダーになってもらい、企業とプロがWin-Win で成果を上げる取り組みがあります。

スポーツ衣料販売のルルレモンは、神奈川県や東京都のヨガインストラクターやアスリートトレーナー等に声を掛けて、自社商品を着てもらう代わりに、アンバサダーとしてさまざまな活動機会を提供する取り組みをしています。

アンバサダーとなったインストラクターやトレーナーの生徒は、ルルレモン製品を安く購入することが可能です。またアンバサダーはルルレモンの店舗で体験レッスンを実施することも可能です。

一部のインストラクターやトレーナーの間ではルルレモンに認定を受けて、ルルレモンのウェアを着ること自体が名誉なことだと考えられています。つまり彼らは広告塔になりながら、さらにルルレモンへの愛着度を高めているということなのです。

アンバサダーに対して実施できる施策例

少人数モニター座談会の実施

では集めたアンバサダーに対してどのような施策を実施するのがいいのでしょうか。
定番の施策としては、複数のアンバサダーに新商品モニターを依頼し、一定期間試用してもらってから座談会を開催するというものがあります。先ほどインタビュー記事を紹介したデルなどIT 企業が得意とするパターンです。

参考にデルの施策について、先ほどの『アドタイ』の記事から引用します。（下記敬称略）

横塚：（中略）一口に『デルのアンバサダー』といっても、購入した製品や利用歴、年齢、職業まで千差万別です。そんな方々が集まった時に、お互いに語り合える『共通言語』をつくるとしたら、やはりデルの最高の製品を実際に『体験してもらう』ことが一番だと考えました。そこで、アンバサダーイベントの第1 弾は、デルのフラッグシップ製品である『XPS シリーズ』をまず1 カ月間モニター体験してもらい、その後に座談会を開催しました。

藤崎：フラッグシップ製品を徹底的に使ってもらえるようモニター期間を1 カ月も取ったのは素晴らしいですね。

横塚：大勢のファンを呼んで交流を楽しむ『ファンミーティング』の案も当初は挙がりましたが、やはり製品を実際に使って最高の体験をしてもらい、その後に集まった方が私たちデル社員との会話も充実するはずだと考えました。

藤崎：だからモニターと、その後のイベントも少人数にしたのですね。

横塚：はい、中身の濃さを重視しました。結果的に、成功でしたね。

※出典：AdverTimes.（ アドタイ）https://www.advertimes.com/20171206/article262474/5/

デルの例に顕著なように、対アンバサダー施策はマス向け施策と同じように考えていては実を結びません。
あくまで少人数の熱量の高い顧客がどうすれば喜んでくれるか、どうすれば発信してくれるか、にフォーカスし、セオリーにとらわれず顧客ファーストの施策を打つのが重要です。

記事執筆やSNS発信を依頼する

アンバサダーの活動として、オウンドメディアへの記事執筆やアンバサダー本人のSNS で発信してもらうというのも定番です。

先ほどから紹介しているデルの取り組みですが、もう1 つ紹介させてください。こちらも『アドタイ』の記事からの引用です。

横塚：実は、アンバサダープログラムを始めてからは、お金を払う記事はやめたんです。今は、基本的にアンバサダーに書いてもらう記事と報道メディアによる記事だけに絞っています。また、新製品発表会にもアンバサダーをお招きするようにしました。（中略）

横塚：熱量もさることながら『目線』が違います。例えば、プレス発表会に参加した方は、新製品だけでなく、会場の様子やスタッフの様子も書かれたりします。また、座談会に参加した方は、『デルの座談会に行って、製品はこうでした』に加えて、『デルの社員と話してみて、こう思いました』といったことも書いています。このように、アンバサダーの方々が消費者に近い目線で積極的に発信してくださることで、その記事を読んだ一般消費者が、デルブランドへの理解や信頼を深めることにつながっていると感じています。（中略）

横塚：アンバサダーの方々が書く記事は、お金を払って書いてもらう記事と違って、どれだけその製品やデルが好きなのかといった個人の気持ちが入っています。彼らの言葉には嘘がなく、熱意であふれていますので、それが説得力を生み出しているんだと思います。

※出典：AdverTimes.（アドタイ）https://www.advertimes.com/20171214/article262876/3/

デルは有料広告への出稿をやめて、プレス発表会とアンバサダーによる記事出稿に絞っているといいます。これは究極の広告費削減です。世界的な大企業がこれだけ挑戦的な取り組み（しかもコストはむしろ掛かりません）をして成功しています。逆に中小企業こそ取り組むべきことではないでしょうか。

アンバサダーへインタビューを実施する

とはいえ、いざ記事を依頼しようと考えても、アンバサダー全員に文才があるとは限りませんし、書くこと自体を面倒と思う人も多いでしょう。記事の品質を担保しながら、アンバサダーの負担も減らし、よりアンバサダー像をクリアにできるという意味で、アンバサダーへのインタビュー記事は有効な手段の1 つです。

インタビューの質問例としては、自社商品を皆に勧めたい理由、自社（商品・ブランド）へのフィードバック、自社商品を推奨しやすい関係やシーンについてなどです。

インタビュー記事はもちろんPR にも使えますが、その際にはあくまでアンバサダーが自然に発言した内容を書くべきで、「いわせた感」や「都合の良いところだけを切り取った感」がないようにしましょう。そのためには良かった点だけではなく、不満点や改善提案などを聞き出すことも重要です。あるいはアンバサダーからの改善提案による変化などを記載しても、臨場感があっていいのではないかと思います。

アンバサダーコミュニティを形成する

先に挙げたネスカフェ アンバサダーはアンバサダー同士のFacebook やLINE のつながりがある点でも特殊です。
ネスカフェアンバサダーのようなコミュニティづくりに関しては、まずは企業側から働きかけ、事務局的な機能を果たすことも多いですが、軌道に乗ればユーザーの自主性に任せるというパターンが多いようです。

IT 企業もこのような取り組みが得意で、IBM やマイクロソフトといった外資系企業や富士通、日立といった日本の大手企業もそれぞれユーザー会を持っています。ユーザー会の設立当初は各企業ともかなり労力を使いますが、キーとなるユーザーが出ているとその人たちに運営を委ねて、サポートに徹するというのが共通のパターンです。紹介での案件受注が多いBtoB のIT 企業では、ユーザー会が一種のアンバサダーコミュニティとなっているのです。

関連記事：【事例あり】コミュニティマーケティングとは｜成功ポイントや具体的な運用を解説

アンバサダーへのリワードは何が適切か？

アンバサダーを活用する施策について考えてきました。続いて、アンバサダーにどのようなリワードを提供するかについて考えてみましょう。

リワードとは、報酬やご褒美という意味で、自社や自分のために資金や時間を使ってくれた人に報いるための何らかの価値のことをいいます。マーケティングでは、割引、プレミアムセール、プレゼントなどが一般的です。クーポンやポイント、マイルなどでリワードを受け取るパターンもあります。

特別価格での商品提供

まず考えられるのが、特別価格での提供です。低価格で購入（あるいは無料提供）してもらい、その商品に関する記事等を書いてもらうことで周囲への周知を狙います。アンバサダーに対して利益率を下げ、拡散先への波及によって利益を上げる手法です。

例えばアンバサダー経由で購入すると安くなる、というプログラムにするのも有効でしょう。こうすることでアンバサダーはいつも以上に積極的に告知してくれます。この方法ではアンバサダー経由の購入者から得る利益も下がりますが、商品が大量に捌さばけるというメリットがあります。

他では得られない特別な権利の付与

アンバサダーに対するリワードの定番としては、サービスの価値を体験できる特別なイベントや新製品モニターの権利を付与するという方法もあります。先ほど紹介したデルの例は、新商品モニターになると同時に座談会に参加してもらうもので、2 つのパターンを兼ね備えている、かなりプレミアムな企画だといえます（しかも少人数参加制でさらにプレミアム感を醸し出しています）。

ある幼児向け知育サービス会社ではアンバサダーに対して、講師と一緒にランチに行く権利を付与しています。この場合アンバサダーは保護者、利用者は子どもということになりますが、子どもを交えて先生とランチをして話ができるのは、アンバサダーの保護者はもちろん、利用者である子どもにも貴重な体験になります。

プレミアム感のあるリワードとしては、新商品モニター、人気商品を優先的にアンバサダーへ案内するという特典も考えられます。
以上のようにプレミアム感のある「体験」は、アンバサダーのロイヤリティをさらに向上するリワードになり得ます。

ポイント付与やランク付けがアンバサダーの意欲を刺激する

アンバサダーが活動するたびにランクが上がる仕組みは、アンバサダーの意欲を刺激する方法としてはかなり有効です。さらに同じアンバサダーでも「プラチナアンバサダー」といったプレミアム感のある称号はかなり誇らしいものです。

ランク付けするリファラルプログラムはとても効果が高いものです。実施する際は、アンバサダーの活用評価とランク付けが連携できるようなプラットフォームを使うことが理想的です。

アンバサダープログラムの成果を計測する

どんな施策でも成果目標を立て、実践して結果が出たら目標との対比を評価し、達成に至らなかった指標に対しては対策を考えて、次の実践に臨む。すなわちPDCA サイクルを回すことが重要です。

アンバサダープログラムについても例外ではなく、以下のデータを取得し、アンバサダーの行動量と紹介の質を数値的に把握しなければなりません。特にアンバサダーのランク付けを実現したいのであれば、必須の作業となります。

【アンバサダープログラムの成果計測に必要なデータ例】

・アンバサダーごとのアクション数
・アンバサダーごとの告知先へのランディング数
・アンバサダー別コンバージョン率
・アンバサダー経由顧客のLTV

こうした数値をアンバサダーごとに可視化して、レポートとしてリアルタイムに見られることも、デジタル活用という観点からは重要です。

まとめ：アンバサダー施策は運用しながら顧客の声を聞くことが大事！

アンバサダーマーケティングは一朝一夕で構築できるものではなく、通常のマーケティング以上に、顧客との1to1のより深い関係構築が求められます。
だからこそKPIを持ち、データを取得して分析することが客観的指標として重要になります。そのうえで仮説を立てて、改善のために顧客視点で改良を重ねていくのです。
リファラルプログラムとアンバサダープログラムは、データ計測の面で並行して実施することができます。クイックに自社のアンバサダーを見つけたい方は、まずは手軽に試せるリファラルプログラムから実施をスタートすることを推奨します。

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