本当に理解していますか？「顧客ロイヤルティ」の可能性と限界

よく耳にする「顧客ロイヤルティ」という言葉、貴社ではどのくらい大切にしていますか？ビジネスの活用度合いや活用方法はどうでしょう？
「顧客ロイヤルティ」＝お客様があなたの商品に抱く愛着度を高め、ロイヤルカスタマー＝ロイヤルティの高い顧客を増やすことがビジネスに有用である、ということは、一見当たり前のようにも思われます。しかしロイヤルティ向上をマーケティング戦略に盛り込むことには、限界もあれば、意外な可能性もある・・・ということは、しばしば忘れられがちです。
この記事では顧客ロイヤルティ向上の目的やよくある落とし穴、さらには新たな突破口までを、盛り沢山で解説いたします。

この記事でわかること

• 1. 顧客ロイヤルティがなぜ大事なのか
  • 1.1 アップセルを狙うため
  • 1.2 顧客の離反を防ぐため
• 2. 顧客ロイヤルティ向上のための必須施策
  • 2.1 カスタマーサポート
  • 2.2 カスタマーサクセス

• 3. でも、顧客ロイヤルティ向上だけではダメ…なんです
  • 3.1 ダメな理由１：顧客の幅が狭まってしまう
  • 3.2 ダメな理由２：ロイヤルティにも限度がある
• 4. 顧客ロイヤルティを「新規顧客」につなげる突破口
  • 4.1「紹介」からの集客を狙え
  • 4.2 まず狙うべきはロイヤルカスタマーの「知人・友人・家族」
  • 4.3 応用編：アンバサダーマーケティング

• 5.「顧客ロイヤルティ」×「紹介」勝ちパターン構築のために 
  • 5.1 定期的なキャンペーン変更で常に「特別感」を出しましょう
  • 5.2「コミュニティ単位」でロイヤルティ向上を狙いましょう

• 6. 全体のまとめ

1. 顧客ロイヤルティがなぜ大事なのか

1.1 アップセルを狙うため

"ビジネスにおいて収益の8割を挙げているのは、顧客全体のうち2割に当たる「ロイヤルカスタマー」である"

・・・このような形で、いわゆる「パレートの法則（２：８の法則）」はビジネスでも頻繁に援用されています。もしこの図式が成り立つとすれば、8割の利益を最大化することがビジネス上の「不可欠」の課題であることはいうまでもありません。
そうでなくても、2割のロイヤルカスタマーの利益を高めることは、例の遠くて長い「顧客獲得」ジャーニーマップ（リードからMQLへ、MQLからSQLへ・・・。）とにらめっこするよりもずっと手近な収益源に思えます。すでにあなたの商材に満足している顧客からのアップセルを収益源に組み込まない手はありません。そしてアップセルを少しでも多く提案するには、高い顧客ロイヤルティが必須の前提条件です。

1.2 顧客の離反を防ぐため

アップセル以上に重要なのは、顧客ロイヤルティ向上によって顧客の離反を防ぐ必要がある、ということです。
あなたの商品を特別気に入っているお客様と、別にそうでもないお客様、どちらが多い方がビジネスは安定するでしょうか？答えは考えるまでもありません。数多くのD2Cブランドや新サービス、大手のキャッチアップ・・・どの業種でもますます不透明性が高まっている現代のビジネスワールド。あなたのビジネスに少しでも長期的な見通しを立て、「次の手」を考える余裕を持つためには、ロイヤルティの高い既存顧客という「安定基盤」を持ち続ける必要があります。

2. 顧客ロイヤルティ向上のための必須施策

2.1 カスタマーサポート

見落とされがちですが、顧客ロイヤルティ向上の絶対的基盤は「カスタマーサポート」です。
既存のお客様があなたに問い合わせをしたとして、「返答がない」「答えを出すのに必要以上の時間がかかる」「対応がそっけない」とすれば、どんなに良い商品であっても興ざめです。またお客様は、あなたに好意的な「感想」や「意見」を言いたがっているかもしれません。感想や意見を受け止める場は、お客様があなたの商品・サービスへの帰属意識と愛着を高めるためになくてはならないものです。
さらに、もしかするとお客様が「能動的に」寄せてくださったご意見の中には、将来のサービス展開にかかわる重要なダイヤの原石が含まれているかもしれません。抜け目ない競合に先を越されないために、お客様の感想や意見、不満をなるべく吸収できるサポート体制を用意しておきましょう。

2.2 カスタマーサクセス

カスタマーサポートが万全になったら、次はカスタマーサクセスです。
こちらの記事でも触れましたが、カスタマーサクセスではお客様の「潜在的な要望・課題」を察知し、先回りして対策をとります。
カスタマーサクセスが近年注目を集めている理由は、上に述べた「顧客ロイヤルティが大事な理由」と密接な関係にあります。顧客獲得はゴールではなく、アップセルや離脱防止にむけて本格的なコミットメントが求められるスタート地点なのであり、充実したカスタマーサクセスは花形的イメージの根強い「営業」と同じくらい重要なものになっています。そしてカスタマーサクセスの実現には、お客様の動向を読み取るための「データ」、そして確立された「人材・組織体制」が不可欠です。

3. でも、顧客ロイヤルティ向上だけではダメ…なんです

しかし当然ですが、顧客ロイヤルティ向上だけではビジネスは成り立ちません。貴社のリソースに見合わない形で既存顧客に注力するのは、ビジネス継続の面でも非常に危険です。

3.1 ダメな理由１：顧客の幅が狭まってしまう

「ロイヤルカスタマーにばかり注力しすぎる」結果、「ロイヤルカスタマーに似た属性の人にだけアプローチして確度を上げよう！」と考えてしまうのがマーケターの性（さが）。しかし顧客の幅が狭まってしまうと、あなたの商材はニッチ化し、担当者の間からも、お客様からも、次につながる「新しいアイデア」や「発展」が出てこなくなります。そしてターゲット以外の顧客はあなたの商品に見向きもしなくなっていきます。「ニッチ化」の袋小路に入った先には、一部の人しか得しない商品・サービスがあり、その先には停滞や衰退が待っています。

3.2 ダメな理由２：ロイヤルティにも限度がある

いくらロイヤルカスタマーの消費額が高いといっても、お客様が永遠にあなたの商品にだけ接して生きている、とは思わないようにしましょう。少し考えただけでも、以下の２パターンを食い止めることは非常に困難です。

①ロイヤルティは高くても、他の商品へのロイヤルティも高まってしまうケース
お客様のもとには、競合となる商品やサービスの情報が大量に流れ込んできます。その結果「少しくらい他の商品に冒険してみよう」「2つの商品を交互に使ってみよう」など、お客様が同時に複数商品を併用するなど、珍しくもなんともないケースです。

②ロイヤルティは高くても、もう商品を購入しなくなるケース
お客様の生活環境や状況が変わり、あなたの商品が必要なくなる場合も多々あります。ターゲティングから外れたお客様をどう収益につなげるか・・・という道筋は、特に記者証材の種類によっては、ある程度想定していなくてはならない戦略上の課題です。

4. 顧客ロイヤルティを「新規顧客」につなげる突破口

では、顧客ロイヤルティから新規獲得はできないの？そんな欲張りな願いを叶える突破口もたしかに存在します。

4.1「紹介」からの集客を狙え

ロイヤルカスタマーは、あなたの商品に高い愛着度を持っています。そして愛着度の高いお客様が新規顧客獲得をもたらす最も直接的な方法は、ロイヤルカスタマーから身近な人への「紹介」です。
もしロイヤルカスタマーの身近な人間があなたの商品・サービスに関心を持ってくれたなら、Web広告から地道なマーケティングファネルを辿る必要もなくなります。なぜなら、リード獲得のための広告よりも、または誰か他人の口コミよりも、身近な人間の実体験がすぐそこにあるのですから。つまりロイヤルカスタマーの身近な人にアプローチする紹介マーケティングは、競合多数のWeb広告やプラットフォームからの地道なマーケティングよりもずっとローコストでの新規顧客獲得につながりやすい、ということです。

4.2 まず狙うべきはロイヤルカスタマーの「知人・友人・家族」

「知人・友人・家族」を狙う戦略には、重要な波及効果もあります。
例えばもし生活上の理由から、ロイヤルカスタマーがあなたの商品・サービスを全く利用できなくなったとしましょう。そのお客様がさらなる収益を生むために、あなたの商品・サービスが「よかったよ、使ってみたら？」とプッシュしてくれる、この”一押し”があるかないかは、収益がゼロになるか変わらない（もしくは増える）かの決定的な違いとなります。
一見極端な話に思えるかもしれませんが、そうでなくても、「紹介」はあなたのビジネスの可能性を広げます。例えば家族や友人など身近な存在にお客様があなたの商品を発信してくれれば、ターゲティング外の顧客にもあなたの商品・サービスの存在感が広がり、時に思いもかけぬ新たなターゲットを発掘することにもつながります。

4.3 応用編：アンバサダーマーケティング

一部の企業では「アンバサダー」に芸能関係者やスポーツ選手が就任するなど、「インフルエンサーマーケティング」的側面で取り入れられることもありますが、「アンバサダーマーケティング」の真髄は「発信」だけではなく、「ロイヤルカスタマー独自の方法で、商品・サービスの良さを引き出してもらう」ことにあります。その真価を最大限に発揮させるには、アンバサダーが商品の「何を」「どのように」発信しているのかを追い、その中から目を引く発信者に商品改善のための意見を聞いてみるのもよいでしょう（これが、一部の大手企業が「アンバサダー向け特設サイト」を作っている理由の一つでもあります）。
一方で、アンバサダーマーケティングには、顧客にも企業にも相応の労力が伴います。より「新規顧客」の間口を広げる、という目的からすれば、まずは「紹介マーケティング」が始めやすく効率的ではないでしょうか。

5.「顧客ロイヤルティ」×「紹介」勝ちパターン構築のために

5.1 定期的なキャンペーン変更で常に「特別感」を出しましょう

いくらロイヤルカスタマーだからといっても、人間は特別な「何か」がないとなかなか動きません。
そんな時に使えるのが、お客様への特別なプレゼントです。例えば紹介してくださるお客様に「期間限定」として紹介キャンペーンのご案内をしてみましょう。「紹介」自体を「期間限定」にする必要はありません。キャンペーンの特典を定期的に変えたり、紹介相手のターゲティングを変えたりすることで、お客様に「特別感」を与えて、紹介のアクションを促しましょう。
また、身近な人に商品やサービスを紹介しても、気に入ってもらえるか不安なお客様もいらっしゃるかもしれません。その場合、紹介されるお客様にも特典をお渡し、「紹介した相手が喜んでくれそう」と思ってもらえるよう工夫しましょう。また、あなたの商品・サービスが、価格の高いもの、人を選ぶものであれば、無料体験のプレゼントや初月お値引きなどで、紹介された相手のお試し期間を用意し心理的ハードルを下げるのもよいでしょう。

5.2「コミュニティ単位」でロイヤルティ向上を狙いましょう

せっかく紹介が起こったのなら、コミュニティ単位でロイヤルティを向上できるような新たな仕組みも用意できるかもしれません。紹介した人にも、された人にも、あなたの商品・サービスを話題にしてもらいましょう（SNS投稿）。また、紹介されたお客様には、あなたの商品・サービスへの感想を聞きましょう（口コミ投稿）。そして次の「紹介」へとつながるアクションを忘れず用意しましょう（紹介キャンペーン告知）。もしサイクルが回らないようであれば、顧客ロイヤルティがうまく向上していない可能性を疑い、NPSなどで成果を確認しましょう（関連記事：紹介キャンペーンの成功と「本当の」顧客満足度との深すぎる関係）。
せっかくあなたの商品・サービスが身近なお客様同士の間で話題になったのです。GOODサイクル構築を目指し、貴社にあった方法で、「紹介」の勝ちパターンを重ねていきましょう。

6. まとめ：顧客ロイヤルティ向上×「紹介」の必勝パターンを構築しましょう

この記事の要点は大きく2つです。

では、「顧客ロイヤルティ」×「紹介」をどのような形で”必勝パターン”に乗せればよいのでしょう？
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