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ECサイトのリファラルマーケティング成功テクニック|成功事例と失敗事例、成果向上のチェックポイントを徹底解説

≫11/17ウェビナー:「紹介」でブランド満足度を測るには【詳細はこちら】

様々な業界で活発に用いられ始めているリファラルマーケティング。特にEC業界では、コロナ禍でEC化が一層進んでいる今だからこそ、新しく得た顧客を定着させ競合に負けないマーケティング施策として、リファラル導入の需要が高まっているようです。

これまで様々なクライアント様の相談に乗らせていただいてきた知見から、今回はECサイト様のリファラル施策の注意点と成功事例について解説します。

「そもそもリファラルって何?」という方はこちらの記事をご覧ください

 

ECサイトのリファラル実施メリット

1.1 信頼度の高い口コミを生み出せる

顧客の多くが意識している「商品レビュー」。しかし多くの顧客は商品レビューを純粋に信じているわけではありません。このためネットで1つ悪い口コミが上位に表示されるだけで、せっかくの見込み顧客が他社商品に流れてしまう可能性もあります。もちろんレビューを向上するに越したことはないですが、顧客の口コミを完全にコントロールすることは難しいもの。そして口コミのコントロールより重要なのは、顧客はどの情報を信じていいかわからず、納得ある購入判断を下すのが難しくなっているということです。

これに対し知人からの紹介ですと、知人からリアルな感想やおすすめの言葉を聞くことができるので「XXさんが紹介しているなら安心だな。使ってみようかな」と心理的ハードルが下がり、購買に動きやすくなります

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1.2 獲得単価(CPA)を下げ、お客様に還元できる

WEB広告費の高騰というテーマは、ECサイトのマーケター様なら一度は頭を悩ませたことのある問題かもしれません。
リファラルマーケティングの場合、複雑なターゲティング設定や毎日の運用・テコ入れをしなくても(定期的な運用は必要ですが)、既存顧客が自身の周囲にいる見込み顧客を自発的に見つけてくれるので、見込み顧客へのリーチ率は高くなります(類は友を呼ぶ、という言葉があるように)。特に趣味友、ママ友、職場など、属性の近い人たちが揃うコミュニティがターゲットの商材の場合、広告を使うよりも見込み顧客の確度は高いでしょう。
このため紹介キャンペーンでは、WEB広告に比べ、CPAを下げやすい傾向にあります。

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1.3 既存顧客のロイヤルティ向上、F2,F3転換率向上のきっかけになる

では、すでにCPAが1000〜2000円の企業様は、リファラルを活用する必要はないのでしょうか。
しかし実際には、CPAを十分下げられているにもかかわらずリファラル施策を導入している企業様がいらっしゃいます。なぜなのでしょう?
WEB広告とリファラルとの比較でもう一つポイントなのは、リファラルでキャンペーンを組むと本来は広告費にかかっていた集客費用を、既存のお客様に還元できるということです。WEB広告にかかる費用は100%が広告出稿先に払う費用であるのに対し、紹介キャンペーンでシステム維持費用と初期投資費用以外に発生する費用は既存のお客様へのインセンティブです。つまり、本来は集客に投じていた費用を、既存顧客にバックし、顧客のエンゲージメント向上を図ることができるのです。

自社特典をインセンティブにして再購入を誘発

紹介キャンペーンでさらにポイントとなるのは、既存顧客の愛着度向上や、再購入・継続促進ができることです。
多くの紹介キャンペーンでは紹介者にも特典をお渡しするので、継続購入に課題感を抱えている企業様の場合は紹介者に自社関連商品やクーポンをお渡しし、次回購入を誘発することができます。
自社商品ではなくても、顧客が喜ぶ特別な商品や体験をインセンティブにすることで、「この商品を利用していてよかった」という愛着を生み出すこともできます。

紹介という行為自体が「ロイヤリティ/愛着度」と密接な関係にある

また「紹介」という行為は、商品への愛着度と密接に関わっています。
弊社独自調査によれば、紹介キャンペーンでの紹介回数が多い人ほど商材への愛着度は高く、かつ紹介キャンペーンを通して商品自体への愛着度は上がりやすい傾向にあります
このため、紹介キャンペーンを通して顧客の愛着度を測ったり、顧客の愛着度向上を促進したりと、エンゲージメントやロイヤルティ向上の試金石に紹介キャンペーンを用いることもできるのです。

紹介と愛着度の関係性を示した弊社独自調査より。詳細EBOOKはこちらよりダウンロード可能です>>

 

1.4 質の高い新規獲得が狙える

ECサイト様では新規獲得数だけではなく、一度購入した顧客の定着化(いわゆるF2転換、F3転換)も同じくらい重要なKPIにおかれていることが多いです。このため、顧客の量だけではなく質を向上する集客ができるかどうかが事業上のポイントになってきます。

リファラル経由で獲得できる顧客は、すでに商品を利用しているお友達からの紹介でサービスを利用しているので、継続的な購入への意欲が湧きやすく、定着率も高い傾向にあります。
リファラルは「この人に紹介してあげたい」「この人に合いそう」という動機で発生することが多いため、そもそも商材と顧客とのマッチング度が高くなりやすいのです。

 

1.5 自社直販ECへの移行を促進できる

ECサイトでありがちなのは「Amazon」「楽天」に同時に出店しているので顧客がそちらにばかり流れてしまう、というものです。これらの大手ECサイトは新規獲得数を広げる意味では有効なものの、出店料も高く、かつポイント目当て・価格重視の顧客の割合が比較的多いため継続的な購入や利益にもつながりづらいです。またモール上では様々な他社商品もサジェストされるので、自社商品に少し興味を持ったとしても別商品との価格的・機能的比較が起こりやすいでしょう(口コミサイトやアフィリエイトブログでも同じことです)。

例えば下記は、直販ECとモール型ECでの購入理由の違いを示した調査です。価格やポイントなどモール型ECで購入する理由は多くありますが、あえて直販ECサイトで購入する特別な理由は「信頼感」「ブランドへの愛着度」などであることがわかります。

d3149-190-244093-2生活者起点のリサーチ&マーケティング支援を行なうネオマーケティングが実施した調査結果。
画像引用元:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000190.000003149.html

特定のブランドがリファラルマーケティングを実施する場合、お得訴求だけがメインとなる大型ECモール(Amazon、楽天、Yahooなど)ではなく、自社ECでの実施が望ましいでしょう。
そもそも大型ECモールではそもそも既存のシステムが決まりきっており、仕組み作りが難しいですし、お得訴求のお客様が多いので「紹介」という行動に至る確率も低いです。

直販ECの顧客はある程度自社に信頼のある顧客ですので、「紹介キャンペーン」を打った時により響きやすいですし、自社商品の良さが伝わっている可能性が高いです。直販ECの顧客の良質な口コミから、新たに直販ECの顧客を呼び、直販EC顧客の割合を増やしていく仕組みづくりが大事です

 

 ECサイトでよくあるリファラル施策失敗例とチェックポイント

2.1 告知や仕組みが不足しており、紹介が起きづらい

リファラル施策がうまくいかない第一の原因は「告知ができていない」ことです。
キャンペーンをきっかけにリファラルが起こる第一の条件は、顧客がリファラルキャンペーンの存在を知っていることです。特に紹介キャンペーン等の場合、キャンペーンのLPを見てすぐに紹介が起こるわけではありません
紹介が起こるのは、「商品関連の話題が話にふと上った」「お友だちに紹介してあげたいと思った」タイミングです。
このタイミングを逃さず、顧客が「紹介したい!」と思ったタイミングで紹介を起こすためには、下記2つのポイントが非常に重要です。

・キャンペーン開始初期に様々なチャネルで告知を実施し、キャンペーンの存在をすべての顧客が知っている状態にまで認知拡大を広げること

・顧客が紹介したいと思ってから紹介するまでの導線がわかりやすく、簡単であること

特に顧客に直接声をかける機会がほとんどないECサイトですと、デジタル上の導線をしっかり設計しておくことはほぼ必須の成功ポイントです。

CHECK1 購入直後にアプローチできているか

まずチェックすべきポイントは、「購入直後」などアクション直後の告知です。
この「直後」のポイントは、顧客の自社商品への関心が高い(メッセージの閲覧率・開封率が高い)ことが一般的です。また商品注文・到着などのイベントは顧客にとってもテンションが上がっている瞬間なので、お友達への紹介意欲も湧きやすいです。

ちなみに過去の弊社独自調査では、「使ってすぐ」紹介する人の割合が全体の65%となっています。
より詳しい調査内容はこちらからご覧いただけます。

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CHECK2 いつでも紹介できる導線があるか

プッシュ配信やメルマガ、ステップメールなどももちろん有効ですが、「ここを開けば必ずキャンペーンページを見られる」という「いつでも開ける」導線がどこかに1つあることも同じくらい重要です。

皆さんもお店で紙の紹介カードを渡され、いつか友達に渡そうと思って置いていたけれど、部屋のどこかでホコリをかぶっている・・・なんて経験があるのでは?ECサイトでも同じことです。紹介したいと思った時にすぐ紹介できる導線と仕組みがなければ、キャンペーンの旨味が半減してしまいます。
いつでも開きやすいLINEリッチメニューやマイページなどに、わかりやすい形でキャンペーンページへの導線を準備し、顧客が過去のメッセージログを探さなくてもすぐにキャンペーンページにたどり着けるようにしましょう。
また応募の際も、煩雑な手続きを踏むことなく、1〜2ステップでお友達のメッセージ送信が行えるよう整備しましょう。

ちなみに弊社の顧客の一例ですが、約半数が購入直後の導線、約半数が固定導線からページ流入しているという、非常にわかりやすい結果になっています。こちらはあくまでも一例であり、企業様によって流入率やCVRなど違いがございますが、このように2軸の同線を設けている企業様で一定のページ流入がある場合はキャンペーンも成功しやすい傾向にあります。

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2.2 特典設計がお客様に響いていない

告知や導線がしっかりしており、ページ流入も一定数ある。にもかかわらず紹介が起きない場合、特典内容やコンバージョンポイントが良くない可能性があります。
自社の顧客やお友達の行動促進にならない、むしろ行動を阻害してしまっているような設計でないかどうか、顧客目線に立って再度精査してみましょう。

CHECK3 紹介された顧客がいきなり購入してくれるとは限らない

まずチェックしたいのは、いきなり「購入」をコンバージョンポイントにおいて機能する商材かどうかです。
いくら紹介といえども、例えば1回の購入単価が1万円近い高額商品であったり、購入に数ヶ月の購入縛りがあったりする場合、よほど顧客愛着度の高い商品でない限り、購入の前にワンクッションのコンバージョンポイントを設ける方がよいかもしれません。
また、購入までより確実につなげたいという場合は、2段階コンバージョンの活用も視野に入れましょう。
一度お試しを体験して、そのまま定期購入すれば一番お得な初月価格で定期購入をスタートできる、などの仕掛けです。せっかく紹介を通して獲得した「濃い」見込み顧客を手放さないよう、複数の設計をテストしながら、自社にとって最適なコンバージョンポイントを考えましょう。

CHECK4 自社ポイントが喜ばれるとは限らない

ECサイト様でよくある特典が「とりあえずAmazonギフト券」。確かに手軽かつ汎用的ですが、Amazonギフト券で顧客が本当に喜んでくれるかはわかりません。(多くの顧客は「どんな特典がいい?」と聞かれたら「金券」と答えるものです)。

かといって、「じゃあ自社ポイントにしよう!」で顧客が喜ぶか?そうとは限りません。
ポイントのそもそもの使用率が悪い、商材同士のクロスセルが起きづらい、という場合、単に自社ポイントを特典にしても「別にいらないし」というリアクションを受ける可能性も無きにしも非ずです。自社ポイントでアップセル・クロスセルを狙いたい場合、まずは自社ポイントの認知拡大や自社商品ラインナップの魅力づけを行いましょう。また、そもそも商材が幼児向けなど、年齢と共に卒業しアップセルが狙えなくなってしまう商材の場合、自社ポイントを特典にすることで紹介者の間口が狭まる可能性もあります

ポイントは、ターゲットとなる顧客が「喜んでくれるか」「自社商品をもっと好きになり、次の紹介をおこしてくれるか」です。ターゲットの目線に立って何個かアイデアを出し、定期的に特典を変更しながら反応を見てみましょう。

 

2.3 狙うべきターゲットや紹介シーンを間違えている

上記を全てクリアしていそうなのに紹介が起こらない場合、紹介してくれるターゲットを見誤っている可能性があります。
例えば下記のポイントをきちんと見直せていますでしょうか。

・どの層にアプローチすれば紹介が起きやすいか
・その層にアプローチすると、どんな見込み顧客が獲得できるか

・その層は新しくお客様になりそうか/なってほしいか

・その層は自社の顧客層と属性が近いか/遠いか

よくありがちなのは下記のパターンです。

CHECK3 紹介してくれるのは「ロイヤル顧客」とは限らない

紹介してくれる顧客は愛着度の高い顧客である、とはよく言われますが、要因はそれだけではありません。
弊社調査によれば、紹介をより活発に起こすのは情報感度の高い「イノベータ」層です。
自社商品を長く使っている顧客だからといって、自社商品を紹介してくれるとは限らないのです。

もしロイヤル顧客からの紹介を起こしたいのであれば通常の紹介キャンペーンというよりも、特典設計やキャンペーンメッセージ全体をロイヤル顧客目線で考え直す必要があるかもしれません。

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紹介とイノベータ理論の関係性を示した弊社独自調査より。詳細EBOOKはこちらよりダウンロード可能です>>

 

CHECK4 紹介してくれるのは「顧客」とは限らない

あるいは、紹介者=顧客ではないケースも考えられます
例えばエンゲージリングは男性が買うもの、という通念がありますが、仮に男性が購入するとしても、購入者ターゲットとなる男性同士が紹介し合うとは限りません。「女性がパートナーに」「女性同士で」紹介し合う可能性もあります。あるエンゲージリング会社様の紹介キャンペーンでは、キャンペーンページに訪れているうちの半数は、実際に指輪購入者となりやすい「男性」ではなく、指輪を買ってもらう立場の「女性」でした

紹介してくれる人と実際のユーザーとが異なる場合、紹介キャンペーンの設計はより複雑となります。
誰を喜ばせ、誰が得するキャンペーンにしたいのか、その人は自社のユーザーなのか、その周辺人物なのか。ターゲット像を明確にして考え直してみましょう

 

3. ECサイトのリファラルマーケティング成功事例

事例1:トイサブ!(知育玩具定額レンタルサービス)

トイサブ!はおもちゃの月額定額制レンタルサービスです。
お客様のニーズ(年齢、発達、住環境や既にお持ちのおもちゃ)やデータ、生の声のフィードバックに合わせたおもちゃの個別プランニングで高い顧客満足度を実現しており、継続率は驚異の97%!(公式サイトより)

以前から顧客同士の紹介が多く発生していることは把握していたそうですが、その成果をクイックに見える化し、かつ特典を通して顧客に対し「お礼」をすることでリファラルをよりしっかりと制度化したい、という理由でデジタル上でのキャンペーンを開始されました

最初は告知同線を絞っていらっしゃったところ、弊社アドバイスで導線を増やし認知拡大を一気に高める方向に転換。結果としてその後ますますめざましい成果を上げていらっしゃり、お客様のサービスへの愛着度の高さが数値として現れているように思います。

lovegraph_3トイサブ!を運営される皆様。トイサブ!様の事例記事はこちらからもご覧いただけます>>

 

事例2:アイムピンチ(美容液定期購入)

アイムピンチは30〜50代ターゲットの美容液ブランドです。
もともと葉書での紹介キャンペーンを実施していらっしゃったところ、紹介件数を増やしたいとデジタルでの紹介キャンペーンを開始されました。まずは見込み顧客集めをCVポイントにされ、月100件を超える成果を上げていらっしゃいます。
広告費用が高騰する中、「当初は月数件しかこない、端っこの方でやってる施策」だった紹介キャンペーンが、メインの流入元候補へと躍り出るほどの飛躍を見せたというお話をお伺いしています。

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「アイムピンチ」株式会社未来 水谷様と立川様。事例記事はこちらからもご覧いただけます>>

 

事例3:匿名企業様(アパレル販売)

匿名企業様の事例ですと、ほぼお一人でECサイトを運営されているにもかかわらず、現在WEB広告ゼロで集客できるほどの紹介成果を上げていらっしゃいます。
もともと品質には自信があり、自然発生的に紹介は起こっていたそうなのですが(着ていると「どこのメーカーですか?」と尋ねられるなど)
、これまではせっかく商品が話題になってもその先の新規購入までつながらなかったそうです。そこでデジタル上にリファラルの仕組みを導入したところ、「それどこの?」という日常会話が実際の紹介→購入へと繋がったとのことです。
また、こちらの企業様はアフターサービスもかなり丁寧に対応していらっしゃり、クレーム対応含めアフターサービスを受けたお客様の方が紹介してくださる率が高いとのお話も印象的でした。

例記事は近日公開予定です。

 

まとめ: ECサイトのリファラル施策はデジタル上のコミュニケーション設計と運用改善がポイント

リファラルマーケティングは単なるクーポン施策とは異なり、お客様との対話がいちばんのポイントになります
実際、弊社で様々なリファラルマーケティングのキャンペーンをご支援する中でも、成功される企業様からは「商品やサービスへの愛着度の高さ」「担当者様の熱意」がバシバシ伝わってきて、リファラルに力を入れている企業様には良い企業様が多いなぁと、手前味噌ながら改めて実感しております。

リファラル施策で最大限に効果を発揮するには、キャンペーンの設計と運用が非常に重要です。顧客の体験が紹介率やCVRに直結してくるため、ずっと同一のキャンペーンを設置するというよりも、定期的な運用をしつつ効果拡大を狙っていくのがよりおすすめです。
またリファラル施策はWEB広告と違って3日で成果が分かるものではないため、ある程度長期的な運用を視野に入れることも大切です。

弊社のリファラルマーケティングクラウドinvy(インビー)ではデジタル紹介支援SaaSプロダクトinvy提供の他、キャンペーン目的や他のマーケティング施策とも関連づけたリファラル施策のご相談・ご提案を承っています。お気軽に資料請求、または無料相談(オンラインデモ)をご希望ください。

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本記事でご紹介した「紹介(リファラル)マーケティング」実施のポイントをより詳しくご覧になりたい方は、EBOOK「紹介マーケのはじめかた」もおすすめです。





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